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「タイミーを通じて、世の中の『働く』価値観を変えるきっかけになりたい」ミッションを体現するブランドをつくるBX部とは

今年タイミーは新しくミッションを策定し、2021年9月よりブランディング、PR、マーケティングの一部の領域を担う「BX(Brand Experience/Business of Experience)部」を設置しました。ブランディングやPR・広報、マーケティングは、領域が異なるため部署が分かれていることが一般的ですが、今回BX部として集約させた目的は何か。
9月に部署として全社MVPも受賞した、BX部設立の背景や目的、実現したいことまで、BX部 部長の木村真依さんに聞きました。

プロフィール
新卒でマクロミルへ入社後、当時30名のクックパッドに事業立ち上げメンバーとして入社。マーケティング支援事業やセールスに従事し、セールスMVP・全社MVPに。その後PR専任となり、クックパッドのビッグデータ等を活用したブランディング、PRで月間約6300万人が利用するサービスへと事業成長に寄与。約10年間勤めたのち、GU/ファーストリテイリング(兼務)でマーケティング、PRとして従事。その後PRのSaasアプリ事業の責任者、フリーランスで企業のPR、ブランディングのコンサルティングを行い、2021年2月にタイミーにジョイン、現在に至る。

ーまずBX部設立の背景を教えてください。
私たちBX部は、Brand Experience(ブランド体験)Business of Experience(顧客の体験を通じてビジネスを加速させる)という両方の意味をもつ、これまでになかった新しい部署です。
今までタイミーには「一人ひとりの時間を豊かに」という会社のビジョンはあったのですが、2021年2月に新しく、ミッション「『働く』を通じて人生の可能性を広げるインフラをつくる」を掲げました。
これまでPRやマーケティングなど、それぞれのセクションが責任を持って最善な方法でサービスの成長に寄与してきました。ただ、上記ミッションを実現するために「これからのタイミーはどんなブランドを目指したいのか」を考えたとき、どういう「ブランド」であるべきなのかを集中して考えられる部署があれば、よりスピード感を持ってミッションの実現と事業成長ができるのでは、と思うようになりました。

ーそれはなぜでしょう?
ブランドには「コーポレートブランド」と「サービスブランド」があり、最終的に実現したいミッションは同じとはいえ、そこに至るまでのプロセスやKPI(重要業績評価指標)は異なります。考えるべき内容が違う中で、PRやマーケティング、政策企画などそれぞれの部署が縦割りで仕事をする難しさを感じていました。
ブランディングはどのようなブランドであるべきかというアイデンティティを形成し、戦略に基づいて世の中と対話しながらブランドをつくり続ける仕事です。
BX部のように社長直下の部署でブランドのことを最優先に考え抜く部署があれば、それぞれの部署の情報もキャッチアップしやすくなります。また、「タイミーとしてこれからどんなブランドをつくっていきたいか」を経営と事業の両観点から紐といて、ブランディング、PR戦略を考えることができます。
また各部署から寄せられた「ブランドに関する問い合わせ」はBX部に集約されますし、どういうブランドでいるべきかを考え、各部署に伝達もしやすくなると思いました。

ー実際にBX部ではどんな仕事をしているのでしょうか?
BX部はブランディング戦略、PR戦略を考えるだけではなく、ミッションをどう実現していくかのストーリーをつくるとともに、ストーリーに必要なfactをつくり、PRとして実際にタイミーの印象をつくっていく役割もあります。
具体的な業務内容としては、まずはタイミーのミッションを実現するため、会社全体のブランディング戦略を考えます。その上で戦略をどう進めていくかを、適宜働き手の方々やご利用いただいている事業者様へのヒアリング、市場調査、ログデータなどを分析し、プロセスに落とし込みます。
さらに重要なのはプロセスの中で、「タイミーはこういうブランドだ」「こういうミッションを持っている」というストーリーを皆さんに感じていただけるよう、取り組みや機能などの発信メッセージ、発信タイミング、手法などを考えPRしている点です。またSNS等の世の中の反応やブランド認知度、ブランドイメージ、指名検索数、アプリDL数、資料請求数をみながらPDCAを回してチューニングしています。通常は部署ごとに分かれている取り組みを、ブランド構築やミッションの実現を上位に置いた上で、スピード感を持ってそれぞれがアウトプットまで一気通貫で動いている部署ですね。
※追記:2022年4月からは、PRチーム・ブランディングチーム・ブランドエディターチーム(オウンドメディアやSNS運営などを担当)の3つのチームが確立。

ーそもそも木村さんがタイミーに入社されたのは、どのような理由があったからですか?
もともとインフラのように「なるべく多くの人の生活を、より豊かなものにすることに寄り添う」ことに自分の働く時間を使いたいという想いがあり、中でも「ハレの日ではなくケの日(※1)」に関心がありました。日常の生活において「昨日より今日が良かった」と日々幸せを感じることができれば、人生の幸福度も高まるのではないか、と。
クックパッドでは約10年、GUでは約2年、PR・広報、マーケティング、ブランディングに携わり、一日の中で多くの接点がある「食」と「衣」という生活領域を経験してきました。次も人が生活の中でたくさんの時間を使っているドメインにチャレンジしたいと思っており、「働く」というドメインに興味を持ちました。働くというのは多くの人にとって日常”だと思いますし、働くことが自分の自信や人との縁にもつながり、自身の人生の可能性を広げるきっかけになると信じています。
さらに、日本は世界でも上位の少子高齢化の国であり、労働人口の減少も日本最大の社会課題です。潜在労働力を喚起することで社会課題にアプローチでき、インフラのようにたくさんの方に使っていただけるサービスになるということは、つまり世界中で使ってもらえるポテンシャルがあるということですよね。私はタイミーを世界中で使っていただけるようにBXとして積極的に取り組んでいきたいと思っています。
タイミーは、「働く」を再定義していくフェーズにいることもあり、私がこれまで培ってきたPR、ブランディング、マーケティングの経験を活かして、事業成長や人の日常を少しでも良いものにしていくために寄与できる環境があること。そして一緒にミッションの実現を目指しているエネルギッシュなメンバーがいることが、入社の大きな理由です。
※1:ハレの日=お祭りや年中行事などを行う特別な日、非日常。ケの日=普通の生活、日常のこと。

ーBX部で働いていて、一番嬉しいなと思う瞬間はどんなときですか?
働き手の皆様や事業者様への取材やヒアリングを通して、タイミーというブランドが、自分たちの目指したい未来へ着実に繋がっていると感じられることです。
ブランディングはストーリーを紡いでいくことだと思っていて、そのためには多角的に声を集めたり、戦略を立てながら、実際に利用者の反応を知ることが大事だと思っています。そのような中で「タイミーを通じて、人生の選択肢が広がりました」とか、「次の夢のステップとして、タイミーを利用させてもらっています」という声を聞くと嬉しいですね。
BX部は机に向かって淡々と作戦を練るだけでなく、仮説を立て、実行して、利用者の方々の反応や声としてダイレクトに結果を知ることができるので、そういった意味ではやりがいもひとしおです。

ーBX部は、現在人員を募集していると聞きました。木村さんが一緒に働きたいなと思うのはどんな方でしょう?
まずは、タイミーが実現したいビジョン、ミッションに対して共感いただけるかどうかが重要視しています。またBX部はブランディングとマーケティング、PRの要素を兼ねている部署なので、それぞれの領域で活躍していた人はもちろん、事業の立ち上げ経験がある方や「ブランドとしてのあるべき姿、そこに向けて何ができるかを考えて実行できる人」とぜひ一緒に働きたいです。
先程もお話したように、BX部は自分たちでブランドとして伝えていくべき定義を考え、実際に印象をつくるところのアウトプットまでを想像して、世の中に届けることができる点が楽しさです。その強みを最大限に活かして自らがビジョン、ミッションの体現をしていくという想いがあると嬉しいです。
お話したような経験がなくてもキャッチアップをしていただけるようにチーム、会社全員で連携していくので、まずはBX部の活動に「興味がある、やりたい」と思えるかどうか。そして今はまだない新しいブランドをこれから作り上げることそのものを楽しんでいただける方に、ぜひご応募いただきたいです。

ー最後にタイミーとして、そしてBX部として目指したい未来について教えて下さい。
タイミーとして目指すミッションは、「『働く』を通じて人生の可能性を広げるインフラをつくる」ことです。今後、働き方や「働く」という定義・価値観が変化していく中で、タイミーを通して「働く=自分の時間を豊かにする」という体験にできたらと思っています。
BX部としては、人の人生に寄り添えるブランドとしてタイミーのミッションを体現していきたいですし、だからこそ毎日の生活の中でちょっと変化がほしいな、わくわくしたいなとか、「これからの時間を何しよう」と思ったときに、第一想起されるブランドでありたいです。タイミーがそんな存在として認知していただけるように、これからも尽力していきます。

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