大学生アルバイトから入社して約3年。コロナ禍で築き上げたホテル『グランドベース』のブランド価値

今回はホテル事業マーケティングチームの上田さんに自社ホテル『グランドベース』のブランド価値について伺いました。
上田さんは大学生の頃から当社カスタマーサポートとしてアルバイトをはじめ、新規施設オープン準備のサポートを担当し、現在は販売促進PRの施策まで顧客向けの部分で幅広く活躍いただいてます。
そんな彼女から今回コロナ禍で築き上げてきたホテルの在り方、そして『グランドベース』の価値について伺いました。

改めて「泊まる」ことで自分の意識が変わった

まず私がリクリエに関わり出したきっかけは、知り合いの紹介で大学生の時にアルバイトで入ったのがスタートです。英語と韓国語が話せることで、インバウンドにも対応できるカスタマーサポートとして働き始めました。
その後細かい作業が得意だったこととコロナ前の旅行需要が一番多い時期だったことから、新規施設オープンのサポート担当として、OTA（Booking.comや楽天トラベルなどの宿泊予約サイト）申請書類準備や各サイトに掲載する料金設定を行なってきました。

約1年間オープン準備の経験後、業務がある程度落ち着いてきた頃に現在のマーケティングチームが発足される起点となった「ブランディングプロジェクト」に参加しました。

そのプロジェクトに参加するにあたって「『グランドベース』ってどんなホテルなんだろう？」と改めて思い、複数の『グランドベース』に自ら宿泊し、ゲストの気持ちをまず体験することにしました。
その体験から１ゲストとしての魅力に気づき、実務作業として携わってきた立場から「良さを届ける側になりたい」と思い、今もリクリエに新卒入社して今はマーケティングチームにいます。

「ブランディングプロジェクト」に携わって自分発信で行ったこととしては各チャネルで発信する文言の見直しです。ブランディングが固まっていく中で、自分が携わってたOTAサイトを見る度に伝えたい内容が統一されていない、または伝え方に「らしさ」が固まっていないことに気づきました。
そこから上司やチームメンバーに相談し、文面としてのポリシーや「らしさ」を届けやすい他チャネルやSNSを検討し、認知拡大の販路をアップデートすることを始めました。

そこから自ら他社比較や業界別でいい商品と思える理由などをリサーチするようになりました。業種が変わることももちろんですが、関わり方や視点を少し変えるだけで、自分の意識がこんなにも変わるんだ、と思ったのが正直な気持ちです。

ゲストのありのままに寄り添ったホテルでありたい

『グランドベース』はアパートメント型ホテルのカテゴリになるため、広い部屋で洗濯機やキッチンも備えつけられているので、機能性で言うと他カテゴリのホテルよりも充実してます。また、施設のほとんどが無人ホテルなのでフロントスタッフが常駐していません。

目で見えるイメージを書き出すと、

スイートルームくらい広いが、ルームサービスなどの提供はない
ハード面として重厚感がるけど、価格帯としては高級ホテルほどではない

なので「豪華じゃないけど色々揃ってる」ホテルとしてポジショニング定義しており、そのポジショニングだからこそ「居心地」として体験できるホテルだと思っています。

そのため、SNS上でも「硬い印象を与えず、フレンドリーな印象」ところを意識しました。
またSNS運用においてサービスのアルゴリズムを意識することも必要だったので、ストーリーやポストの投稿を頻繁にすることで、「活発なアカウントを育てる」ことをまずは心がけてました。

コロナウイルスの影響によって観光需要が減り、同時にホテルの利用率が下がっているのは一般的にもよく知られてるかと思います。そこから去年はマイクロツーリズムが普及することで県内の利用者を増やす動向がホテル全体として増えました。
新しい価値観を見出したことで、ホテルとしての業界全体が利用用途の幅を広がる可能性を考えるきっかけができたことは個人的にはとてもいい傾向だと感じており、だからこそ打ち手を変えることの重要性も高まっているので、今担当しているブランディングとSNS運用の領域は必要不可欠だと思っています。

実際ここ1年で見かけるようになった使い方は鍋パや誕生日会、週末女子会など、観光のような羽を伸ばすような目的の利用ではなく、日常に近いシーンで使われているケースです。

『グランドベース』は上記ポジショニングから「家のようなライフスタイルを」をブランドコンセプトにしているため、ブランドに沿った使われ方をしているなと実感しますし、今後も気軽に集まれる「たまり場」のような位置付けでゲストに寄り添っていきたいなと思っています。

クリエティブ軸でゲストの予約体験を再定義

ホテル業界はアルバイトから携わってるのも含めて約3年いますが、今まで私自身も含め業界としてゲストの顧客満足度を見直す基準としてOTAでのレビューをメインだったと思っています。
しかし、SNS運用を担当してから感じたのは、UGC（タグ付けされた投稿）も定性的なレビューに値するなと気づきました。

また、予約を獲得するにあたって、OTAを使うのが当たり前だったことで類似ホテルが同じ画面上に存在する（しかも値段を大きく表示して）中でどう差別化するかを常に議論してたので、付加価値として何を提供するか、またどう見せるかという話が優先的に上がってこなかったなと振り返れば感じます。

私自身もゲストとして使って感じたのは、あの居心地の良さは『グランドベース』だから提供できるものなので、その情緒的な要素をUGCレビューで多く獲得し、他社比較せず予約まで持って行けるようにしたい、そのためには価値訴求をも高めるための検証をもっとトライしていきたいです。

せっかくSNSなどの間口を広げているからこそ「『グランドベース』に泊まりたい」「次福岡行くときは『グランドベース』にしよう」と喚起付けさせ、予約までの比較させないような誘導設計を今後は戦略立て、売上最大化に貢献していきたいです。

あと個人的には予約のステップをもっと簡潔させたい。。
EC事業だとサイト内で全て簡潔することが多い中、ホテルの予約機能はほとんど他社サービスで賄ってるので、予約までのステップが長い印象です。SNSから一貫してCV率を上げるにはまずここの体験設計から見直し、シンプルにできる方法がないかを検討するのも1つの手では、と思います。