「これからの食卓、これからの畑」を理念に、食にまつわる様々な社会課題の解決を目指すオイシックス・ラ・大地。今回は、Oisixの新規会員獲得を担当する、Oisix EC事業部 プロモーション室の菅原嵩さんと藤堂涼雅さんを紹介します。

選りすぐりの食材やミールキットなど、毎週1500商品以上を販売する会員制の食品宅配サービス『Oisix』の会員数は、2024年3月末時点で約37万人となりました。プロモーション室では、より多くのお客さまにOisixの魅力を伝えるべく、様々なマーケティング活動を行っています。

どんなことを意識しながらプロモーションの活動を行っているのか？Oisixならではの仕事の面白さや難しさとは何か。二人に詳しく話を聞いてみました。

（▼）こちらのインタビューは動画でご覧いただくこともできます。

オイシックス・ラ・大地に入社した理由

──  自己紹介も兼ねて、お二人がオイシックス・ラ・大地に入社した理由を教えてください。

菅原さん：
2017年に新卒としてオイシックス・ラ・大地（当時は、オイシックス株式会社）に入社して、今年で7年目になります。

就職活動中、様々な業界を知るべきと考え、数多くの企業説明会に参加しました。その中の一つがオイシックスで、はじめて「サブスクリプションモデル」という言葉を知りました。現在こそサブスクという言葉は広く知られていますが、当時はまだ認知度が低く、そのビジネスモデルにとても興味を惹かれました。

食品をサブスクモデルで提供することには、多くの難しさが伴います。生鮮品であるため、鮮度を保ちながら定期的にお届けするには物流体制や在庫管理がとても重要です。また、消費者の好みや食生活は多様であり、季節やトレンドによっても変化するため、商品の選定やメニューの提案には柔軟性と工夫が求められます。

Oisixが「食のサブスク」という挑戦的なビジネスを通じて着実に成長していることを知り、ここで働くことで自分も成長できそうだと感じました。また、仕事を通じて社会に貢献したいという思いが強く、企業理念や「食の社会課題をビジネスの力で解決する」という代表の考えに共感したことも、志望動機の大きな要因となりました。

藤堂さん：
2023年7月に第二新卒として、オイシックス・ラ・大地に入社しました。

新卒ではニュース閲覧アプリを運営する企業に入社し、広告営業を担当していました。広告提案を通じてクライアント企業の課題解決に貢献したいと考えていましたが、自社媒体に限定されることに物足りなさを感じるようになりました。より主体的にプロモーションを展開できる環境で、自分の力を発揮したいと考えたことが転職を決意した理由です。

オイシックス・ラ・大地を転職先に選んだのは、多くのお客さまにご利用いただいているサービスや商品を幾つも持っていることです。比較的年齢の若い方々が利用するサービスから、高齢のお客さまが利用するサービスまで、幅広いラインナップを持っています。

加えて、どのサービスも社会的意義がとても高く、お客さまに自信をもってオススメできるものばかりです。こうした環境下で、マーケティング職としてプロモーションのスキルを磨いていきたいと思い、オイシックス・ラ・大地に加わりました。

プロモーション活動の具体的な流れ

──  現在、Oisixでは、どのような層のお客さまに向けてプロモーション活動を展開しているのでしょうか？

菅原さん：
主な層としては、小さい子どもをお持ちの共働き夫婦のお客さまであったりとか、「DINKs（ディンクス）」と呼ばれるような共働き夫婦のお客さまになります。時間がなくて、買い物に行ったり、ご飯を作る時間がない。Oisixでは、そうしたお悩みに寄り添った商品やサービスを数多く展開しています。

ただ、サービスの成長という観点から考えると、お客さまの層を絞りすぎると成長が止まってしまいます。また、SNSをはじめとするWeb広告では、ターゲットを絞りすぎると、獲得効率が下がることもわかってきました。

そのため、マーケティングの世界では「ターゲットを明確にし、“誰”に“何”を訴求するかをはっきりさせたほうがいい」と言われますが、Oisixでは幅広いお客さまにアプローチするようにしています。絞りすぎず、広げすぎず。日々のデータ実績を確認しながら、クリエイティブや訴求軸ごとに改善し続けるようにしています。

──  プロモーションの具体的な活動として、どのような流れになるのでしょうか？

藤堂さん：
新規のお客さまに向けては、Oisixの「おためしセット」をお申し込みいただくことを最初のゴールにしています。

おためしセットとは、はじめての方に味わっていただきたい商品を詰め合わせたセットです。Kit Oisixの人気メニュー、旬な野菜やフルーツ、牛乳などの人気の日用品。こうした厳選された定番商品をお得な金額で体験いただけます。

藤堂さん：
季節によってお届けできる食材が異なるため、おためしセットの内容は時期に応じて変わります。また、クリスマスの時期には、クリスマスの食卓にぴったりな商品を加えるなど、季節感を取り入れたセットもご用意しています。

どの商品をセットに入れ、どのような見せ方をすると、はじめての方の興味を惹くことができるのか。プロモーション室の業務内容としては、おためしセット内容の企画組みをするところから始まります。

その後、おためしセットを告知するためにデジタル広告を出稿していきます。主な流入経路としては、Instagram・Facebook・TikTokなどのSNS媒体が中心です。また、GDN（Googleディスプレイネットワーク）など、多くの方が利用する媒体を通じてのお申し込みも多くあります。

チームの構成としては、複数の企画が同時に動くため、6〜7名のメンバーが企画や広告出稿を担当しています。さらに、Oisix EC事業部内にはデザイナーが所属するセクションがあり、3〜4名のメンバーがプロモーション室のクリエイティブを担当してくれています。

結果を出すために、特に意識していること

──  プロモーション活動を展開するにあたり、どのようなことを特に意識していますか？

菅原さん：
当たり前かもしれませんが、いかにお客さまを喜ばせられるかという観点は常に意識するようにしています。

自分たちとしては「この商品をおためしセットに入れれば、お客さまに絶対に喜んでいただけるだろう」と思って企画を決めても、購入率やその後の入会率など、数字の部分で結果が下がってしまうこともあります。

自分が思っている顧客視点の観点と、お客さまの実際のニーズのズレをどう防ぐか。これがすごく重要です。もちろん、お客さま一人ひとりが求めていることは違うので簡単にはいきませんが、お客さまにインタビューをさせていただいたり、お客さまと対話をしながら、多くのお客さまに喜んでいただけることを意識しています。

──  お客さま視点を意識した事例として、印象的だったものはありますか？

菅原さん：
最近でいうと、Instagramやブログをやっているインフルエンサーの方々にOisixを紹介していただくための施策が挙げられるかと思います。

実は、一年前と比べると、Oisixのおためしセットを紹介してくださるインフルエンサーの方々の数が減っていました。そこで、プロモーション室としては、紹介いただける件数を昨年対比で3倍ほど増やすことを目標に掲げました。

目標を達成するためには、インフルエンサーの方々が紹介したくなるようなセットの企画だったり、ページデザインにする必要があると考えました。そのため、代理店さんを通じて、インフルエンサーの方々とディスカッションをする機会をつくらせてもらい、色々なフィードバックをいただきました。

フィードバックをもとに改善を進めていき、インフルエンサーの方々が心からオススメいただける状態をつくることで、アフィリエイト経由でのお申し込みの件数が増えていきました。結果的に、昨年対比3倍という目標も達成することができました。

コラボレーションが生み出す可能性

──  プロモーション室として、力を入れている施策は他にありますか？

藤堂さん：
ここ近年は、新しいお客さまと出会う施策として、人気のブランドやキャラクターとコラボレーションしたおためしセットの企画を定期的に行っています。

最近では『はらぺこあおむし』とコラボレーションしたおためしセットを企画しました。Oisixの既存会員さまに向けた『はらぺこあおむし』とのコラボ商品はこれまでありましたが、新規のお客さま向けの企画として実施したことはなく、初の試みとなりました。

背景として、おためしセットをお申し込みいただくお客さまの層として、20代から30代前半の割合がそこまで多くなかったことがあります。そこで、『はらぺこあおむし』の力を借りさせていただき、Oisixに興味を持っていただきたいと考えました。結果的に、通常の2倍以上の割合で、20代から30代前半のお客さまにご購入いただきました。

菅原さん：
なぜ、こうしたコラボ企画に力を入れているかと言うと、「Oisixは知っているけど、興味がない」「Oisixは知っているけど、利用には至らない」というお客さまに、改めて興味をもっていただける機会を作りたいからです。

例えば、Oisixでは『モスバーガー』とコラボしたKit Oisixを定期的に販売しています。すると、Kit Oisixにそれまで興味がなかったけれど、「モスバーガーとコラボしたKit Oisixは食べてみたい」というお客さまが多くいらっしゃいました。モスバーガーの食への安全性や野菜へのこだわりという観点が後押しして、ご興味を持っていただいたのだと思います。

コラボを通じて、Oisix単独では魅力を伝えきれなかったお客さまに対して、改めて魅力を訴求できる。そこに大きな可能性を感じていて、Oisixと親和性の高いブランドやタレントさんとは積極的にコラボを企画させていただいています。

Oisixならではの面白さや難しさ

──  プロモーションの仕事において、Oisixならではの面白さや難しさとして感じるのは、どんなところですか？

菅原さん：
面白さとして感じるのは、商品の企画から販売まで、全てを扱えるところです。例えば、Kit Oisixであれば、レシピの内容や食材の選定からはじまり、その商品をどう販売していくかまで考えていきます。そういった観点でPDCAを回せるので、学べることが大きいです。

プロモーションの部門ならではの難しさでいうと、商品調達の部分です。もともと用意していた商品点数より、何かしらのプラス要因でお申し込み件数が大きく上回ることがよくあります。その際は、商品調達を担当するチームと連携しながら、スピード感をもって対応していく必要があります。

また、商品調達の部門だけでなく、物流チームのメンバーとも相談を行う必要があります。計画より出荷数が多くなるため、商品をダンボールに梱包するスタッフや出荷に関わるスタッフを増員してもらう必要があるからです。このように、様々な部署と協力しあう必要があり、そこが食品を扱うOisixならではの難しさだと感じます。

──  藤堂さんはいかがですか？

藤堂さん：
面白さの部分でいうと、裁量権の大きさが挙げられると思います。入社して1ヶ月後くらいには、おためしセットの企画決めから、各チャンネルごとのコミュニケーション方法まで、自分で全て考えて実行させてもらいました。

やはり、自分が考えたアイデアを実施させてもらえることは、やりがいを感じるところです。もちろん施策を実施するにおいて論理的な裏付けは必要ですが、そこをしっかりと押さえていけば、自由にアイデアを試すことができます。

藤堂さん：
一方、難しさの部分でいうと、菅原さんが言っていたように関係部署が多いため、単純なマーケティングの仕事ではないと感じます。基本的に毎週企画の内容が変わるなかで、関係部署と密にやり取りをしながら、仕事を進めていかないといけません。

ありがたいことではありますが、時には商品調達にずっと追われるようなこともあります。ただ、そうしたことも含めて、毎週PDCAを回せるのは、Oisixならではの面白さと難しさの両方を兼ね揃えていると感じています。

どんな瞬間に仕事のやりがいを感じるか

──  次に、どんな瞬間に仕事のやりがいを感じるかを教えてください。

菅原さん：
この仕事をやっていて良かったと感じる瞬間は、自宅のマンションや近所のゴミ捨て場で、Oisixのダンボールを見かける時です。そこにOisixの箱があるということは、Oisixの商品を召し上がってくださったお客さまがいるということなので、親近感が自然と湧きます。

自分は物流センターに同梱の手伝いに行くことが多かったのですが、大量のダンボールが次々と出荷されていくなかで、「この子たちは、何処に行くんだろうか？」と感じることがありました。その子たちが自分の身近な場所に来ていることを知ると、嬉しい気持ちになります。

藤堂さん：
自分もお客さまの存在を感じられた時に、やりがいを感じます。例えば、新しい企画をはじめて、SNSで反響を検索した際に、写真付きで「これは買いたい！」といった声を目にすると嬉しい気持ちになります。話題になるような企画に携わりたいという思いで入社しているので、そういう声を目にすると達成感を感じます。

──  最後に、これからの目標を教えてください。

藤堂さん：
プロモーションをするチームとしては、Oisixを誰もが知っている状況を目指していきたいです。それこそ、菅原さんが言っていたような、Oisixのダンボールを色々なところで見かける状態を作っていきたいです。

個人的な話で言うと、プロモーションに携わっているので、Oisixの広告が世の中で話題になるようにしていきたいです。「面白いプロモーションやってるよね」「広告が素敵だよね」みたいな声を沢山いただけるような施策を実施していきたいと考えています。

そういった施策を実施し続けるには、Oisix単体としても良い企画を続けつつ、様々な企業とコラボレーションすることが大切だと思っています。社内だけに縛られずに、様々な手段を使って、世の中にインパクトを与えていきたいです。

菅原さん：
現状でいうと、Oisixのダンボールを見かけることはまだまだ少なくて、Oisixを利用してくださるお客さまの数を広げていきたいという思いが強いです。

Oisixの看板商品であるKit Oisixは自分自身も大好きで、多くの人を幸せにできる商品だと感じています。仕事終わりに自宅で料理をするのは大変ですが、Kit Oisixがあれば、おいしくて、見栄えも良くて、家族が喜んでくれる料理を簡単につくれます。

Oisixの魅力をより多くの人に伝えていき、Oisixを通じて有意義な時間を過ごせるようになったと満足いただける人を増やしていきたいです。