こんにちは、スパイスボックス・採用広報担当の阿久津です。

スパイスボックスでは、半期に一度、新しい期の方針発表や、社員表彰を中心としたキックオフイベントを開催しています。2020年度下期の授賞式では、入社5年目以上の社員の中から最も活躍した社員に贈られる賞「シニア オブ ザ イヤー」が発表されました。

そこで、今回は受賞したプロデューサーの小谷さんにインタビューを実施しました。

◆受賞の決め手は“全社目線”＋“体系化”する力

ーー受賞おめでとうございます！ この半期はどのような取り組みをされていたのでしょうか？

今、僕は3つの事業に携わっていて、全社の顧客数を増やすこと・収益を伸ばしていくことが目的のチームでは、ブランドのコミュニケーション戦略を立てたり、企画のプランニングをしたりするポジションとして、競合プレや自主プレに多く参加しています。
他の2つの事業では、個人的にも新たなチャレンジとして、スパイスボックスの新しい「事業・サービス」作りや、社内ベンチャーの事業グロース（成長）を担う立場に今期から参画しはじめ、会社に新しい価値を提供できるよう奮闘していました。特に社内では、ソーシャルのPR面で相談を受ける機会も多かったです。

ーーさまざまなチームや事業部を横断して見ながら動けた、というのが受賞のポイントだったのでしょうか？

そうですね。全社目線で考え、動いていたことが大きかったのかなと思いますし、会社が達成しようとしている目標に対して自分が今できるアクションをし続けました。

ーーあとは、小谷さんを褒める意味で、オンライン授賞式の時に“体系化おじさん”ってイジられていましたよね（笑）。

あぁ～、それも受賞の要因としてあるのかなと思っています。自分が主導する案件では、何か新しい価値をつくれるよう頑張るのですが、そこで学んだことやわかったことを全社的なナレッジに落とし込んで、誰でも提案に活かせるように汎用化することを意識しています。良かった点もうまくいかなかった点も自分できちんと分析し構造化して、細かいナレッジや最新のマーケティングトレンドとともに伝えていくことで、次に誰かが同じ領域の施策を実施するときに、その人が価値提供をできるように体系化していきました。実際に、自分が作った提案フレームやコミュニケーションフレームを社内のメンバーが使ってくれていました。そんな感じで「体系化しよう」を口を酸っぱくして言ってきたら社内で”体系化おじさん”と言われるようになりました（笑）。

ーーいつも“体系化”を意識されていたんですか？

メソッドや大事なポイントは共有していった方が良いと思っていますし、自分が経験したことをシェアしていって、結果としてみんなの価値が高まったり、生産性高く働けるようになっていると良いと思っています。良いクリエイティブを考えられる人や良い考えをする人がスパイスボックスにはもともといるのですが、思考のフレームを体系化することはできていなく、教えられる人が少ないんです。

ただ、もともと自分がそう意識するようになったキッカケは、社内でもっと存在価値を出したかったから。社内で象徴的とされる案件ってどんなものなんだろうと考えた時に、「よいPR・よいクリエイティブ」であることも重要なんですけど、一方で再現性や利益を作るきっかけになることも重要だと思う瞬間があったからです。ある人から「仕事の報酬は仕事」と言われたことがあって大きな気付きになったんですが、誰かの仕事が誰かの仕事のきっかけになる。僕の仕事が誰かの仕事につながり、その人の報酬や価値につながるなら、こんなに嬉しいことはありません。

ーーそもそも、全社目線になっていったのは、何がキッカケだったのでしょうか？

社内のCD(クリエイティブ・ディレクター)から不意に「１億円くらい作るにはどうしたら良いんだろうね」って話をされたときにハッとしました。今までは個人の予算やチームの予算の達成を目標にしてしまっていたので自分でアッパーを勝手に決めつけていたんだなと。もっと収益を伸ばしたり、事業の価値を高めたりしていくには、今までのやり方ではなく、新しい方法でもっと爆発的に利益を伸ばすための頭に自分でしていく必要があることに気づきました。そこで今スパイスボックスが強みにしている、エンゲージメントコミュニケーションやトライブ※マーケティングの提供価値を言語化してフレームワークにしたり、ソリューションを開発したり、新たな市場でビジネスを立ち上げる新規事業開発にチャレンジするようになりました。この切替えがキッカケで、プロデューサーとしての考えだけでなく、そもそものビジネスの構造をより俯瞰して見る癖がついてきたように思います。

※トライブ・・・特定の属性を持つ人の集まり

◆転機となった案件

ーー直近で、記憶に残っている案件や施策はありますか？

最近では「Fracta」さんとのお取り組みです。

AIを使って水道管の劣化状況を予測するソフトフェアを提供しているアメリカの会社ですが、日本では水道管の劣化状況や修繕に大きく課題がある中、行政がその問題に立ち向かっていること、またFractaさんのソフトウェアを行政が導入するためにはその地域に住む方の声が水道局などの行政に届くことが、重要だとクライアントから伺って、日本の水道管の劣化状況などの実態を生活者に知ってもらうこと、そして、普段はまず考えない水道について考えるキッカケをつくることの２点を目的に施策を実施することになりました。

ーー施策を始めるにあたり、SNSの調査をされたとのことですが、どのような調査設計だったのでしょうか？

昨今、社会課題や環境問題に対してSNS上で議論になったり、その課題解決のための取り組みを行う方や、SNS上で生活者同士が問題意識を高めようとする動きも起きたりしています。そこで、我々が考えたのはSNS上で社会課題・環境問題について関心を持っている生活者がフォローしているインフルエンサーやクリエイターをソーシャルトライブの調査で特定し、その方とコミュニケーションを共創していくことでムーブメントを起こしたいと考えました。

とはいえ、社会課題や環境問題といっても幅が広く、SNS上ではいくつかの文脈やクラスタが存在していたので、「環境問題について強く関心を抱いている」クラスタや、「新しい技術に対して賛否を話し合う」クラスタ、「若者が思い描く未来への希望の切り口に好反応を示す」クラスタなどに細分化し、それぞれに最適なインフルエンサーを特定しました。

ーーどんなコンテンツを共創されたのですか？

コロナ禍ということもあり、家で過ごす時間が日常の中で増え、必然的に生活の中で水道にふれる機会や、改めて気付かされた生活の中のちいさな発見なども多くなっていると考え、「日常生活と水道の接着シーン」をテーマに、水道にまつわる身近な共感エピソードをもとにクリエイターにクリエイションをしていただき、それをTwitterで発信しました。コンテンツを起点に情報が拡散し、そのTwitter投稿からサイトに流入するきっかけになる構造にして、サイト内では日本の水道の実状が分かるコンテンツをつくりました。また、SNSでのPRと合わせて、メディアPRも行い、Fractaさんの思いや日本の水道の実状も知っていただく接点をつくりました。

もにゃゐずみさん
https://twitter.com/Monyaizumi/status/1277768956690882561

藤原 麻里菜 | Marina Fujiwaraさん
https://twitter.com/togenkyoo/status/1277768817595342849

「いかにバイラル（※）され、多くの方に情報が届くのか」という点が、１番大変でした。お二人の過去の投稿やコンテンツでエンゲージメントしているのは何か？どういった要素が生活者に受け入れられたのか？を調べた上で、お二人とはまず、ディスカッションの時間を設けました。こちらから一方的に依頼するのではなく、つくりたいことや発信したいこと、お二人がこのテーマに対して感じることなどを最優先に、ご意見を伺いながら形にしていきました。

※「情報が口コミで徐々に拡散していく」様子を表すマーケティング用語

ーーバイラルされることが目的になっていると読めない部分もあって、大変そうですよね。

公開当日はディスプレイ画面を半分にして、お二人のTwitter投稿を並べ、ずっとお二人の反応を追っていて……その日は気が気じゃなかったです（笑）。

夕方くらいから一気にエンゲージメントし出したのですが、メディアからは「エンゲージメントされないと記事化が難しい」という話もあったので、PR会社と連携して、都度「◯万いいねいきました！」という情報をメディアに発信して、更にバイラルされるキッカケをつくるようにしていました。

過去の仕事からの学びでもあったのですが、朝からリリースして、16～17時の間のゴールデンタイムまでに、いかにエンゲージメントしている状態を作っておくかが改めて重要だと感じましたし、Twitter上では「BOT（ボット）」アカウントに取り上げられることもバイラルされるきっかけになると学びました。そして、何よりクリエイターの感性を自由に活かせる、気持ちの良い状態をいかにこちらが作れるかが大事だと感じました。もっとガチガチに方向性を決めて、SNS上でよくあるただの「#PR」投稿にしていたらここまでの反響は生み出せていなかったと思います。結果として、Twitterのその日の「リツイート速報1位」を獲得したこともあり大きな反響が得られました。この仕事で得た知見は、細かなナレッジやコミュニケーションのひとつのフレームにして、全社に発信しています。

ーーSNS上でバイラルしただけでなく、LPへの誘導も多かったと聞きました。

TwitterでのサイトのURLクリック数も多かったのですが、いちばん驚いたのは、LPの内容もシェアされたことです。遷移先のLP自体は、インフォグラフィックで水道の劣化状況などを見せるなどかなり真面目な内容にしていたのですが、その内容がSNSで数千シェアされていて、インフルエンサーの投稿を起爆剤として、Fractaさんのソリューションや日本の水道管の実状への認知、理解を得られたと思います。

◆次なる肩書きは「参謀」？「ラジオパーソナリティ」？

ーー今後、成し遂げたいことなどはありますか？

事業をつくることと、事業をどうグロースさせるかに今は一番コミットしたいので、今期から新たに関わっている「採用コミュニケーション事業」と「Loview事業※」の2つに特に集中して取り組みたいと思っています。

※ソーシャルに存在する"ブランドを愛するファン"を発見して、ファンとコミュニケーションを取りながら、「どんな人がファンなのか」「どうしたらもっと愛されるのか」を分析し、売上向上の施策につなげるサービス。

個人としては、誰かが新しい事業を始める際には、自らが「参謀」となってサポートできる存在になりたいなと考えています。マーケティングやコミュニケーションの戦略をつくるのか、営業戦略の設計なのか、商品開発なのか、まだそこは模索していて絞ってはいないですが、誰かに「こういうブランド作ろうと思ってるんだけど……」と相談されたときには、何をすべきか道を示せる人間になりたいなと思っています。

あと、全然違った方向性なんですけど……いつかどこかの局で「ラジオパーソナリティ」をやってみたいという夢もあります！ その番組ではリスナーに愛され、なるべくリスナーと面白いことをしていきたいなってなんとなく考えています（笑）。

ーーえ！すごい夢ですね！SNSやデジタル領域に知見がある人として出演されるんですか！？

そこはなんでも良いと思っています。 ビジネス観点の切り口でも、バスケが好きなので、バスケに関する番組でも良いですし。とにかくラジオに挑戦してみたいです！