こんにちは、U.S Inc.の朝本です。
今回は企業ブランディングの中で特に重要な「CI」の目的や役割、U.S Inc.ならではの構築プロセスについてご紹介します。

CI（コーポレート・アイデンティティ）とは何か

CIとは、コーポレート・アイデンティティ（Corporate Identity）の略称で、企業のブランド戦略戦術そのものを意味します。CIの範囲は広く、企業ロゴや企業名、企業理念の策定、企業ブランド戦略や広報戦略や計画までを含みます。企業活動における様々なシーンで活用され、生活者の目に触れることで企業のイメージ形成や存在価値向上につながるため、企業ブランドを形成する重要な役割を担っています。

CIはさらに3つの要素に分解されます。

１つめは、MI（マインド・アイデンティティ）です。企業の理念（マインド）であるミッション（存在意義）・ビジョン（経営方針）・バリュー（価値観）の言語化の整理と構築を行います。例えばMIが革新的なのか伝統的なのかで、企業の行動やビジュアルは変わります。
２つめは、BI（ビヘイビア・アイデンティティ）。企業の態度（ビヘイビア）である行動指針やコミュニケーション指針を指しています。MIを達成するための組織改革、広報戦略、品質方針などの具体的な戦略設計・計画となります。
３つめは、VI（ビジュアル・アイデンティティ）です。その名の通りロゴマークやスローガン、エンブレムやキービジュアルなどの視覚表現を開発・策定し、企業のイメージ形成につなげる役割を果たします。

つまりCIとは「CI＝MI+BI+VI」の公式で成り立っているんですね。

CIが企業にもたらす価値とは

様々な企業の経営層の方々からブランディング相談を受ける中で、「過去にデザイナーの方に頼んだら、かっこいいロゴマークは完成したが売上や利益にはヒットしなかった」「ブランディングの業務支援内容が、ロゴをつくって終わりだった」と言ったような話をいまだによく聞きます。ロゴマークがいくら綺麗で洗練されていても、それだけではCIとして機能することは困難だということはご承知の通りです。

U.S Inc.においては特に以下の２つの効果を重視して、CIの開発を行っています。

１つめは、売上拡大のための営業効率・単価効率の向上につながるかどうか。企業ブランド構築において集客や単価の向上に寄与できているCIでなければ意味がないと考えています。
２つめは、ブランド浸透による組織パフォーマンス向上につながるものであること。CIの刷新によって、組織内の意思統一のためのコミュニケーションスピードが高まり、いわゆる組織の一枚岩化を実現し、組織生産性の向上につながるものを策定できるよう心がけています。

また上記の２つのポイントが達成されているかどうかを、CI刷新から四半期毎に経営層ヒアリングや組織アンケートなど通じて定点観測を行いながら把握しています。時代や生活者の価値観の変化に合わせたアップデートも必要になってくるので、最低でも3～5年単位での見直しは行うことも重要でしょう。

CIの開発におけるプロセスとアプローチ

U.S Inc.では、CIの開発におけるプロセスやアプローチを体系化しています。それは大きく「経営・ブランド戦略」を描くパートと、「戦略を反映したブランドコンセプト」を開発するパートの２つに分かれます。ここでは、一つずつ解説していきます。

① 経営・ブランド戦略を描くパート

経営・ブランド戦略を描くパートにおける一般的なプロセスを挙げると、このようになるでしょう。その中でもU.S Inc.では、特に「経営層・従業員ヒアリング」において「過去・現在・未来」を徹底的にヒアリングすることを重要視しています。

「過去」のパートでは、創業の原点となるエピソードや、当時の市場や競合企業の中でどのような独自性をもとに出発した企業なのか。「現在」のパートでは、現状のビジネスにおける強みや市場におけるポジショニングの把握、組織の強み・弱みに至るまで徹底ヒアリングを行います。
さらに「未来」のパートでは、今後の市場予測とともに、その中でどういう強みを伸ばし、何を捨て、企業ブランドとしてのありたい姿を、様々な仮説をぶつけながらヒアリングしていきます。このプロセスを入念に行えるかどうかが、今後のプロセス生産性に大きく影響します。

② 戦略を反映したブランドコンセプトを開発するパート

経営・ブランド戦略を描いた次に行うのは、その戦略を反映したブランドコンセプトの開発です。ここでは以下のようなプロセスを推進します。

ここでポイントとなるのはブランドコンセプトの戦略策定までに複数の「拡散と収束」を行うことでしょう。例えばロゴマークであれば50～100案ほど様々なパターンを拡散して検証、フォント１つとっても100案前後を作成（拡散）し、最もイメージに近いものを選定（収束）します。このプロセスは、はっきり言って、かなり骨が折れます（笑）。
ただし、ショートカットしようとすればするほど、クライアントも含めたブランディングメンバーの中で、納得感がないままプロジェクトが進行してしまうと、CIが完成した後に、やっぱりやり直すと言う最悪なケースになることもあるので注意です。

CIは社内に浸透してはじめて機能する

いくらかっこいいロゴや情緒的なスローガンが生まれても、社員一人ひとりの意識や行動が変わらなければ全く意味がありません。CI開発の本来の目的である企業の収益性や組織力の向上はいつまでたってもかなわないでしょう。

そうならないために重要なのが「インナーブランディング」です。社員に認知・理解・動機付け・行動を促すインナーブランディングを行うことで、CIを確立するだけでなく、従業員満足度や離職率低下、ひいては顧客満足度の向上などの効果も期待できます。

インナーブランディングは、クレド配布や人事評価制度など形式化されたものだけでなく、日常の会議や社内報などあらゆる社内コミュニケーション活動を通じて醸成されます。

例えばリクルートでは「自ら機会を創り出し、機会によって自らを変えよ」と言う創業者である江副氏の言葉を体現するために、社員のWILL（意識）を引き出す仕組みや、新規事業の起案イベントが行われるなど、様々な仕組みが設けられていました。
企業にとって無理のない、最適なコミュニケーション活動とはどうあるべきかをはじめに設計することが、CI浸透の重要なファクターになることでしょう。

生活者の視点で見れば、世の中には優位性や個性がはっきりしない商品やサービスがあふれている時代です。この傾向はさらに続いていくことでしょう。Z世代やミレニアル時代は企業活動やブランドに対して意味や付加価値をいっそう重視するとも言われています。
その中で「選ばれる」存在となるには、企業におけるCI開発・策定・浸透は重要な役割を担うと考えています。経営層の皆さんには、定期的にCIの見直しを行うことをオススメします。

次回は、アウターブランディングとインナーブランディングの位置付けの違い、具体的な事例とともに戦略～施策の策定についてお話しします。