株式会社トピカ

Instagramの特性を熟知した運用でフォロワー数700％増を達成。SNSを活用し新規顧客層へのコミュニケーションチャンネルを開拓。 「天然物の有効利用を図る」というポリシーのもと「リケンのノンオイル 」シリーズなどのドレッシング事業をはじめ、海藻事業やだし・エキス事業といった家庭用食品の製造、販売を行う理研ビタミン株式会社。近年、自社ドレッシングのロイヤルカスタマーの固定化が進み、若年層への訴求不足という課題を抱えていました。若年層へのアプローチ方法を探るなかで、フォロワー数の伸び悩んでいたInstagramの活用をトピカへ依頼。フォロワー数の大幅増加を達成し、現在では、国内食品メーカーのなかでも指折りのフォロワー数を誇る人気アカウントに成長しました。 当初は自社でInstagramを運用されていた理研ビタミン様、トピカへ運用を依頼したことで起こった変化とSNSプロモーション成功の鍵を伺いました。 トピカへの依頼前からInstagramは運用されておりましたが、どのような課題があったのでしょうか。 　まずSNSを活用するに至った経緯からお話します。弊社のドレッシングを継続的に購入する顧客層、いわゆるロイヤルカスタマーが、発売当初の1989年から約30年間変化していないという課題がありました。市場で安定したシェアを維持していた一方、時間の経過とともにロイヤルカスタマーも60～70代が中心となりました。 　弊社のドレッシングはテレビCMを軸にプロモーションを行っていたこともあり、若年層へのアプローチが不十分でした。そこで選択肢として挙がったのがSNSを活用したプロモーションです。 　実は当初、社内ではSNS運用に関しては炎上などのリスクへの懸念から懐疑的な意見もありました。しかし、長期で見ると将来に渡って自社製品が生き残るには若年層のユーザー獲得は必須であり、そのためにはSNSの活用は避けて通れません。かといって複数のSNSで大々的に開始することは難しいため、まずはスモールスタートで着手できることから、ターゲットユーザーとの親和性を踏まえInstagramアカウントを開設するに至りました。 　Instagramでは自社のドレッシングを活用したレシピを紹介し、顧客層の拡大を狙いました。しかし、いざ社内で運用を開始してみたものの、ノウハウもない手探りの状態ではなかなかうまくいきませんでした。担当者自身がSNSネイティブの年代ではないこともあり「このクオリティでよいのだろうか」と迷いつつの運用でした。フォロワーも早期に伸び悩んでしまい、実際の運用を経験したことで専門家の必要性を改めて痛感しましたね。 専門家を探すにあたりSNSプロモーションに強みを持つ会社は数多くあると思います。そのなかからどこがトピカを選ぶ決め手になりましたか？ 　ご縁があってトピカ様にお願いすることになったのですが「1年以内でフォロワー1万人まで到達可能です」と具体的な数字提案に強い意欲を感じましたし、トピカ様自身が運営されているオウンドメディア(料理動画メディア「GOHAN」 のアカウントが約100万人のフォロワーを有していたこともひとつの要因でしたね。 実際に運用を依頼してからはどのような変化がありましたか 　ドレッシングの活用レシピを掲載するという方向性は継続したのですが、カメラマンや、食器・小物のスタイリストなど各クリエイティブの専門スタッフが加わったことで、コンテンツのクオリティから変わっていきました。 　それまではコンテンツも自社制作だったため、言ってしまえばホームビデオレベルでしたが、トピカ様が手掛けたことで写真のライティングひとつとっても変わりましたし、色味なども鮮やかになりました。弊社アカウントの過去の投稿をさかのぼっていただくとわかりやすいのですが、依頼前と依頼後を比べるとひと目で分かるくらいに大きく改善しましたね。 当事者の目からも明らかな変化があったのですね。 　そうですね。コンテンツのクオリティ向上に加え、運用面でもトピカ様と組んだ意味は大きかったです。SNSに限らずプロモーションに携わるクリエイターは実績や知見が豊富な方も多いため、ともするとクリエイターのトップダウン型でコンテンツ制作が進んでしまうことも少なくないですが、トピカ様とやりとりするなかで感じる印象はいい意味で対照的です。 Instagramに掲載するレシピ案や方向性などはトピカ様と話し合いながら固めていくのですが、トップダウ　ではなく双方が意見を交わしながら一緒に作り上げているという実感があります。 　CMなどのマス媒体に比べSNSはコンテンツを更新しやすく、それゆえにトライアンドエラーを繰り返しながらPDCAサイクルを回していくことが重要です。 　だからこそ距離が近くコミュニケーションを取りやすいことは、SNS運用を行う上で大きな利点だと感じています。実際の現場でも活発に意見が飛び交い、和やかでとてもよい雰囲気で制作できていますね。 そういった変化は実際に数字にも現れてきましたか。 　改善に伴いフォロワー数も増加していきました。それまでは開設から半年間の自社運用でフォロワー1,200人ほどに留まっていたのですが、トピカ様への依頼から半年でフォロワー１万人を達成することができました。 　以降、順調にフォロワー数は増加していきましたが、2年で3万人に達した時点で一旦頭打ちになり、そこでかなり試行錯誤したことを覚えています。それまではコンテンツ制作→広告活用→フォロワー獲得というサイクルだったのですが、一定数のフォロワー数を獲得してからはそのフォロワーをどう活性化していくか、フォロワーの求めているコンテンツをどのように提供していくか、PDCAを回しながらより深く考えていきました。 　その後はコロナによる巣篭もり需要の追い風もあり、開設から４年経過した現在ではフォロワー7万人に達しました。ほぼ当初の計画どおりに推移しており、国内食品メーカーのInstagramアカウントとしてはトップクラスのフォロワーを抱えるまでに成長しました。 ユーザーからの多くの支持を得るようになり、Instagramに対する社内の評価も変わりましたか？ 　エンドユーザーへの有効なプロモーション手段のひとつとして、社内からも評価されるようになりましたね。例えばバイヤー向け食品展示会の動員数が約3万人です。Instagramが抱えるフォロワーは7万人と単純に倍以上ですから、その規模の大きさが伝わるかと思います。東京ドームなどのさらに大きな会場で展示会を行えば来場者数は約10万人に迫るので、いまやInstagramはそこで1回イベントを行うことと同等の発信力があると言っても過言ではないくらいです。 　理研ビタミン様のプロモーション戦略においてInstagramの存在感は増していると思います。今後の展望をお聞かせください。 　フォロワー数という下地も整い、ここまで順調に成長してきたと思います。これからはこのアカウントをどう売上につなげていくのか、どのように活用していくのかが課題になってくると思います。 　忘れてはならないのは、Instagramはあくまでマーケティング手段のひとつに過ぎないということです。SNSのみでプロモーションが完結することはほぼありません。Instagramで出来ることを正確に把握し、webを含めた全体のマーケティング戦略と適切に組み合わせることで、はじめて売上につながっていきます。例えばInstagramを通してユーザーの生の声やニーズを知ることができれば、コンテンツ制作はもとより商品開発まで幅広く活用できるようになります。 　積み重ねてきた7万というフォロワーもただその数字を追っているだけでは不十分です。マーケティングの資産にしていくためには、Instagramでの口コミ数やリーチ数などの各指標が、他のマーケティング指標とどのように関連しているのか明確化していく必要があります。逆にInstagramの枠組み内のみで数値を追いかけているようでは、アカウントを運用し続けてもこの先の発展はありません。 　ここまで成長したInstagramの価値を最大化するためにも、今後はさらに詳細な分析を重ねwebをはじめとした全体のプロモーション戦略立案に存分に活かしていければと思っています。 将来的には、担当者が変わっても「Instagramは自社のプロモーション戦略に欠かせない」と認識されるぐらいまで成長させたいですね。

レシピ動画や既存のキャラクターを活用することで、順調にInstagramのフォロワーを獲得。かねふくの明太子の全国のファンづくりにつながりました。 昭和46年創業の株式会社かねふくは、明太子事業、調味料事業、めんたいパーク事業、外食事業、海外拠点の5大事業を展開する辛子明太子のスペシャリストです。かねてからの「かねふくの明太子」のファンを多くもつものの、若年層への認知度向上と日本全国でのファンづくりに課題を抱えていました。ファン獲得を目的としためんたいパーク事業を立ち上げるものの、ターゲットを限定しておらず設置エリアのみへのPRにとなっていました。そこで、若年層のファンづくりも含め全国展開のためにSNSプロモーションを検討していく中で、実績のあったトピカへ相談。企業公式Instagram、めんたいパーク大洗のInstagramの運用を依頼し、既存キャラクターの活用などの提案により安定したファンの獲得に成功しました。課題であった日本全国でのファンづくりや、めんたいパーク大洗の集客につながったトピカからの提案とその成功の鍵についてお話を伺いました。 トピカに依頼をいただく前に抱えていた課題とはなんだったのでしょうか。 　新規ファンの獲得が課題でした。 　創業50年を迎えるにあたり、明太子にこだわり続け、明太子の会社として日本最大級になってきているとはいえ、認知度において年齢層に偏りがあるという状況がありました。また、かねふくの明太子は市場やスーパーからお客様へ流通するのが通常でしたが、その流れだと自社の明太子にかける想いやこだわりをお客様に知っていただくのが難しくありました。 　そこで、「めんたいパーク」事業へ乗り出すわけですが、自分達のこだわりを直接お伝えし、知っていただくことを目標として、製造工程を見学できる工場見学であったり、明太子の可能性を知っていただきたく加工品やレストランを運営することに特化していました。その中で、めんたいパークへ誘致したい層などの詳細のコンセプトの設定ができておらず、もちろんお客様とのコミュニケーションの向上にはつながったのですが、すでにファンでいてくださる方がさらにファンになってくださったというような感じで、新規のファンの獲得にはつながっていなかったのが現実でした。 ファン層の拡大に悩み、トピカへの相談を検討されたのでしょうか？ 　その通りです。年齢層というよりは、全国にかねふくの明太子のファンを増やしたかった、そのためにはどうしたらいいのだろうかと悩んでいました。また、明太子は白米と一緒に楽しむ飯の友というイメージが強く、私達としては明太子が実はアレンジ自在で、その使い方には無限の可能性があることを多くの方に知ってもらいたいという想いもありましたね。 　そういったことを取引先と話していたところ、SNSプロモーションを得意とする会社があるよ、とトピカさんを紹介されました。GOHAN（料理動画メディア「GOHAN」 https://www.instagram.com/gohan.jp/で手際よく美味しそうに作られているレシピ動画をを見た時に、まさにこういうことがやりたいんだと感じました。 　これまでも明太子を使ったレシピの制作などは行っていましたが、スーパーの店頭で流してもらうなどしか使い道がわからず、色々とレシピを制作しても使いこなせているという状況ではなかった。また、そういった提案をしてくれるパートナーもこれまでいませんでした。 　そんな中トピカさんでは、動画レシピの作成だけでなく、さらにそのレシピ動画を効果的な方法で全国に向けてSNSで展開することまでお手伝いいただけるとのこと。これこそ弊社が求めていたかねふくの明太子のファンづくりにつながると感じ、依頼させていただくことにしました。企業公式アカウントでのレシピ動画をInstagramで展開することに加え、実際に商品を購入することができる弊社のECサイトへの流入の導線についても検討、提案いただけるとのことで心強く感じました。 加えて集客層に偏りのあっためんたいパーク大洗についても、ご相談をいただきましたね？ 　複数あるめんたいパークにおいて、新しい層への集客に苦労していました。そこで、それぞれ地域の特徴に合わせた集客につながるSNSによるプロモーションができないものかと相談しました。そこでトピカのスタッフの皆さまにめんたいパーク大洗まで出向いていただき、Instagramを担当するスタッフに映える写真の撮影方法やInstagramのストーリーに載せる際の動画の撮り方などを半年かけて指導いただきました。最初は手探り状態でしたが、回数を重ねるごとにスタッフのほうからSNSでの展開に意欲的な姿勢がみられるようになりました。そこで、めんたいパーク大洗におけるInstagramの運用もトピカさんにお願いすることにしました。 　その際に、トピカさんから最初は意欲も掲載するネタも沢山あるので更新が頻繁に行われるが、ある程度の期間が経つとネタ切れになってくることもあり更新頻度が下がるケースが多いと教えていただきました。そうならないように、近隣の茨城県内の観光スポットの紹介を行うことで、ネタ切れすることなくInstagraを更新することができています。また、弊社の既存のキャラクター、タラピヨを活用することも提案いただきSNSに登場させたところ、タラピヨのファンになった方からもフォローしていただき、フォロワー数やコメント数が増えたのは驚きでした。 　以前はめんたいパーク大洗のスタッフがでてきたり、タラピヨもでてきたりと混在している状況でしたが、トピカさんに提案いただき、タラピヨと観光スポットの紹介にフォーカスし、めんたいパーク大洗の潜在層へ響くような運用にしたところ、さらなるフォロワー数の増加につながりました。 実際にSNSプロモーションの運用を始めた感想はいかがでしたか？ 　めんたいパークのSNSにおいては、そのコメント欄からタラピヨを介したファンが増えていくことを実感できましたし、更新を楽しみにしていただいてるのをひしひしと感じることができました。また、店頭でInstagramのフォロー画面を見せていただくとプレゼントをお渡しするというキャンペーンを行ったときにも、しっかりと反応があり一方的に更新しているようですが、ちゃんと見ていただけていることがわかり嬉しかったですね。さらにそのプレゼントした賞品やめんたいパークへ訪問したことをSNSにあげていただけるという相互のコミュニケーションができ、成果を感じました。 　また、企業公式Instagramにおけるレシピにおいては、トピカさんも積極的にかねふくの明太子のことを勉強していただき、その結果自分達では思いもよらないようなレシピをご提案いただきました。数えきれないほどのレシピを開発いただいており、私のお気に入りのメニューは明太子アヒージョですが、明太子チーズケーキや明太子チョコなどクリスマスやバレンタインなど、これまでは明太子の出番がなかったイベントへのインパクトのあるレシピも考えていただきました。そのアイディアと意外な美味しさから、明太子チョコなどは弊社の商品開発への展開も検討しています。 SNSプロモーションの展開を進めていくあたり、かねふくの社内での反応はいかがでしたか？ 　新聞やチラシなどの紙のPRのほうが効果が見えやすいという風潮があり、もともと社内ではSNSでの展開に好意的な声ばかりではありませんでした。しかし、実際にフォロワー数が3万人を越えるなど、具体的な数値が見えてくると社内の風潮もSNSにおける展開に意欲的な声が増えてきて、もっとやっていこう！と攻めの姿勢に変化してきています。 　実際に運用を初めてから3年半が過ぎましたが、順調に週に5回の更新をすることでフォロワー数も安定しています。実際にイベントを企画し3万人のお客様に対して自分達の情報を伝えることも集客することも難しいですが、SNSならそれが叶う。さらにキャンペーンを行った際にフォロワーが増えるのは当たり前ですが、キャンペーンが終了した後もフォロワーが減らずにそのまま残っていただけており、トピカさんのおかげで魅力的なコンテンツがつくれているからだと感謝しています。 開発したレシピの評判はいかがですか？ 　映像が綺麗で、やはり店頭でも映えるものが多いので、スーパーにもかねふくの明太子のPRのために店頭のディスプレイに静止画で使用したいとか、生めんたいマヨネーズタイプなど特定の商品に特化したレシピ動画に編集し、めんたいパークで流したいなど、Instagramに掲載しているレシピのさらなる利用について現場から色々な相談が持ちかけられています。こうしたレシピの活用方法についても、トピカさんに相談していきたいと思っています。 SNS運用の立ち上げからご依頼いただき協業いただいている中で、トピカへの率直な感想を教えてください。 　トピカさんにご相談して、色々なご提案、意見をいただいていく中で、担当者としてこれは楽しくなりそうだとわくわくする気持ちで臨んでいました。お話していく中で皆さまの食に対する想いやこだわりも、弊社と同じ方向を向いており、これは間違いないな、と。色々と意見を伝えてもその要望に柔軟に答えていただけるだけでなく、「広告費を高く出せばいいわけではない、フォロワーの獲得にはこちらで充分です」など、自分達の売上だけでなく必要なものを、適切に使いましょうというこちらに寄り添った姿勢でご提案いただけたのも信頼につながりました。 　だからこそ、トピカさんからの提案には素直に耳を傾けることができましたし、安心してお任せすることができました。トピカさんとはかねふくのSNSを一緒に作り上げたと実感しており、これからも色々と相談しながら、さらなるフォロワー数の増加につなげていきたいと思っています。