「テレビ広告マーケティングの最適化」という、ナショナルクライアントが切望する大変革に挑むスイッチ・メディア・ラボ。テレビのデータマーケティング市場の最新動向はどうなっているのか？スイッチ・メディア・ラボならではの仕事の面白さは？
プロダクト企画部のマネージャー兼プロダクトオーナーとして活躍している加藤にインタビューしました！

ーこれまでのキャリアを教えてください。

学生時代、実はプロのベーシストを目指していました。1999年にバンド仲間が起業したITベンチャーにジョインしたのが、最初のベンチャー経験です。かなり少数精鋭の組織で、企画や制作から営業まで何でもやりましたね。会社経営やモノづくりといった一通りのビジネスのスキルを、そこで学びました。

そして2002年に地図検索サービスを運営する「マピオン」（現・ONE COMPATH）に転職。主な実績は『ケータイ国盗り合戦』という携帯ゲームのプロデュースです。事業計画立案からローンチ、リリース後のゲーム運営、グロースまで、すべてを責任者としてやりきりました。ただ携帯の中でプレイするのではなく、位置情報と連携して日本各地に足を運んで国を制覇（国盗り）していく戦国スタンプラリーです。今でいう『ポケモンGO』の先駆けのようなイメージですね。

日本全国を600に分けたエリア全てに、直接足を運ばないといけないという果てしないルールでして(笑)。このようなゲーム性を利用して様々な新しい取り組みを実施しました。例えば、大手百貨店さんとのタイアップイベントでは、店内に行列を作ったり、商店街とのイベントでは商店街への集客して地域活性化に貢献しました。夏限定で全国の100城を回るというイベントでは、達成者を集めた授賞式をしました。多くのファンに支えられたゲームでしたので、交流イベントを多く実施しました。

ーそこからスイッチ・メディア・ラボに転職した理由は？

携帯電話がガラケーからスマホにシフトする過程で、市況環境が大きく変わり、いくつかの挑戦をしたものの苦戦が続き、会社の状況もちょっとずつ変わってきたこともあり、今後のことを考えるている中で、エージェントを通じてスイッチ・メディア・ラボを紹介してもらいました。
正直、最初は本当に謎だらけでしたね！事前にネットで調べても、その当時は代表の福羽の情報がほとんど公開されていなくて(笑)。でも実際に面談で話を聞いたら、ものすごく興味を惹かれました。

まず、2兆円もの大規模な市場であるにも関わらず、TV広告のマーケティングは進化が止まっていて課題が山積みだという事実。さらに長い間大手企業の影響力が強かった背景から、競合の参入が極めて少ないブルーオーシャンだったことに、すごく面白さを感じました！
今でこそデータマーケティング関連のベンチャーはすごい勢いで増えていますが、人気な領域ではすでにレッドオーシャン化しているところも多いので。スイッチ・メディア・ラボは、そういう意味でユニークだと思います。

ーBtoCの携帯ゲームからBtoBのビジネスに興味を持たれた変遷が、また面白いですね。

そうですね。あとは自分の趣向として、単純に「テレビが好き」ということもあります。ドラマも毎クールほとんどの作品を録画してチェックしています。今クールはかなりいい作品が集中していますね。あとは、ネット上の実況コメント付きで番組を見るとか、朝5時台の情報番組を録画しておいて8時に起きてから見るとか、ちょっと変わったテレビの見方をしています。5時台の方が政治・経済・社会・スポーツ・芸能・天気などをダイジェスト的にまとめて放送しているので、1日の情報が効率よくインプットできるんです。

IoTやウェアラブル、スマートスピーカーみたいな最新機器の類も好きです。スイッチ・メディア・ラボでは社内でIoTやAIの技術開発現場にも近いところで仕事ができるので、とても楽しいですね。
さらには前職の携帯ゲームプロデュースでO2O（オンラインとオフラインをつなげる）のサービス企画を追求してきた経験も、テレビとオンラインをつなげるという意味で、活かせると思いました。

ーここ数年でテレビのマーケティングはどのように変わっているのでしょうか？

まず、テレビCMの料金を決める取引指標が大きく変わりました。
かつては「世帯」ごとの視聴率が指標となっていて、いわゆる”お茶の間”で何の番組が見られているか？が重要でした。しかし近年、世帯の中でも家族それぞれ「個人」がどんな番組を好むのか？個人の視聴率が計測できるようになっています。また、録画再生された番組の視聴率も計測が可能となり、それも現在指標に加わっています。

昔と変わらず”お茶の間”の視聴率が基準であれば、人口比率の多い高齢者の方々に好まれる内容にすれば数字は上がります。ただ、広告主が購買を促進したいターゲット層は、必ずしも高齢者とは限りません。実際に民放の大手テレビ局のほとんどは、視聴者の年齢を区切って「40代よりも若い層の視聴率」を新たな評価の基準にしているそうです。

ーテレビのデータを扱う事業は、スイッチ・メディア・ラボの他には少ないんでしょうか？

ここ数年、複数の会社が参入していますね。テレビ視聴の質を可視化することに挑戦している会社もありますし、テレビメーカーがテレビ機器の全数から直接視聴データを取ることも可能になっています。

その中でもスイッチ・メディア・ラボの強みは、分析の属性・項目を170以上に細かく割り出していることです。年齢や職業だけでなく、家電や車を購入するときの価値観や、ライフスタイルの好みなど、多種多様な視聴者の属性ごとにデータを出すことができるんです。
また、従来の基準と新しい基準を並べて比較できるのも特徴です。新規参入の会社は、従来の基準で取得されたデータを保有していませんが、当社は保有しています。
そもそも他の新規参入企業と比較すると取引社数は圧倒的に多いと思いますし、その分のノウハウ蓄積も豊富です。

ー社風や文化の魅力はどうですか？

裁量権が大きくて、スピードが早いこと。特にここ数年で、その傾向はさらに加速しています。コミュニケーションの風通しの良さも、年々快適になっています。
その一方で、代表の福羽がビジネス経験がかなり豊富なので、ベンチャーらしい攻めの姿勢だけでなく、守りのリスクヘッジの部分も抜かりない経営体制があると感じます。少数精鋭のベンチャーながら、少なくとも社員の目線で経営に不安を感じるような場面はありませんでした。

ー今後はどんなことに力を入れていきたいですか？

今、スイッチ・メディア・ラボが開発しているマーケティングツール「SMART」は、膨大な視聴データを取得するのが主な機能です。これからはクライアントに向けて、課題解決に踏み込んだ分析まで提供できるようにしたいと考えています。

例えば、広告主の企業が、テレビ広告のプランニングや、実施後の効率や効果のチェックをする場合、放送局や広告代理店が提供するデータは、まだまだ十分とは言えず、課題発見や解決のための精緻なデータを提供できていません。そこに切り込んで、これまでの業界の常識では考えられない、本当に必要な事実を提供できるようなサービスを作っていきたいです。

クライアントはテレビCMをやっている大手企業であり、その皆様と直接やりとりができるのも魅力的ですよ。サービスに対する反応がダイレクトに伝わってくるので。自社プロダクトのユーザーの声を拾っていき、どうやってもっと良くするか？を考えてサービスを成長させていくプロセスは、とてもやりがいがあります。

ー最後にメッセージをお願いします！

とにかく「いろんな経験ができます！」と伝えたいですね。
自らチャンスを取りに行けるし、それを実行するところまでやり切れる。会社自体がまだまだ成長の途中です。新しいポジションの空きも増えていきますし、やりたいことが叶えやすい条件が揃っていると思います。

僕が担当している企画の領域でいうと、自由度の高いベンチャーにいながらにしてマスマーケティングを学べるのは面白いと思います。あとは、少人数でフットワークの軽い組織の中で、メディアリサーチやIoT・AIなど様々なジャンルに触れて知見を広げることもできます。日常的にいろんな刺激を受けることができると思います！

少しでも興味を持っていただけたら、ぜひ話を聞きに来てみてください！