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【Member's Story 003】EC時代の店舗開発。400店出店した向井純一が考えること。前編

Hirofumi Nagase, Eita Ohkubo

経営企画部マネージャー, Business (Finance, HR etc.)

Hirofumi Nagase

株式会社FABRIC TOKYO / 経営企画部マネージャー

Eita Ohkubo

Business (Finance, HR etc.)

on 2017-11-07

こんにちは！

ライフスタイルデザインの「赤いイナズマ」こと永瀬に代わり、「青い静電気」大久保が今回のブログお届けします！

最近の寒暖差から、弊社オフィスでもマスクを付けているメンバーがちらほら見当たります。

みなさんはいかがお過ごしでしょうか。

自分は、手洗いうがいはもちろん、体温調節にもこだわっています。

体温調節と言えば、LaFabricのTHE TECHシリーズには秋冬向けの「THERMO」と通年でも使いやすい「seasons」があります。

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さて、実際に働いているメンバーへのインタビューを通して弊社について深く知っていただこうと始まった、「Member's Story」も第3回目を迎えました。第3回は店舗開発責任者、向井純一の登場です。

前職では400店に及ぶ店舗開発に関わった経歴を持ちながら、ほとんど店舗を持たないLaFabricに参画した経緯を中心に、代表の森がインタビューを行いました！

実際のインタビュー音声データも公開しておりますので、こちらとあわせてどうぞ！(Podcastで公開してます！)

Member's Story：店舗開発責任者向井純一 by FABRIC TOKYO's Podcast

【プロフィール】向井純一

1976年兵庫県出身。関西大学社会学部産業心理学専攻卒業。大手カジュアルアパレルにて店頭マネジメントから人事、総務、店舗開発、経営企画を担当。新卒採用、社員研修、出店戦略の立案、新規事業の推進、ポートフォリオシフトなどに従事。11年担当した店舗開発では47都道府県へ延べ400店舗を出店。この間、SPA化への事業プラットフォームの転換と年商規模20倍となる成長を経験。2016年4月よりライフスタイルデザインに参画。店舗開発を担当。

【インタビュー本編】

森：「Member's Story」の第3回ということで、今日は聞き手が森ですが、店舗開発をしてくれている向井純一さんに来てもらいました。向井さん、お願いします。

向井：こんにちは。よろしくお願いします。

森：向井さん、こういうの出たことありますか？

向井：音声はないですね。文字に起こされたインタビューはありますけど。

森：なるほど。それは前職時代ですか？

向井：前職時代ですね。

森：そのときどうでした？得意ですか？苦手ですか？

向井：まあ編集が利くと思えば気が楽です（笑）。

森：なるほど（笑）。これはダダ漏れなんで。でも、全然、どんどん言いたいこと言ってもらえればという感じですね、ポッドキャストなんで。

向井：はい、分かりました。

お店は謎解きをしに行く場所

森：では、向井さん。簡単にどんなことをライフスタイルデザイン社ではやっているのかというのを、ちょっと教えてください。

向井：はい。店舗開発という業務がメインなんですけど、店舗開発って何ぞやという人が多いと思うので。簡単に言うと、お店を出す場所を見つけてきて、契約をして、その後、どんなお店にするのか、企画を考えて形にしていくというのがざっくりした内容で、そこ細かく突き詰めていくと、何のためにするのかというと、お客さんが店舗の中でブランドをすごく気持ちよく体験してもらえる場をつくる。素直に感動できるみたいな、そんな場をつくるというのが目的です。

森：なるほど。面白い。素直に感動できるという感じですね。

向井：そうですね。堅苦しく言えばリアルなカスタマージャーニーを最適化するみたいなことをやっています。

森：なるほど、分かりました。うちの会社って、業種を区切ろうとすると、結構難しいなと思っていて、アパレルの小売の会社なのか、それともITのサービスの会社なのか、それとも製造の会社なのかみたいな、いろんな機能をうちの会社1社だけで持っているので、難しいところあるんですけど、総合的なライフスタイルを提供する、サービスを提供する会社みたいなことでとらえると、向井さんがやっている店舗開発でつくられた店舗というのは、どういうふうな感じで位置づけていますか？

向井：そうですね。お客さんとの接点の1つで、多分うちの場合は、お客さんから見たらwebサイトが本店というか、一番身近な存在だと思うんですけど、でも、画面越しじゃ分からないものというのがたくさんあって、その謎解きをしにいく場所というのがお店だと。

森：webサイトで伝わっていない――伝わっていないというか、お客さんの中で疑問が出てくることですよね。もっと体験したいとか、もっと知りたいとか、そういうふうに思ってきた謎解きの場というのは、具体的にはどういったことを提供しようとしていますか？

向井：1つはライブ感みたいなのはお店ならではなのかなと。その中でどんなことが起きているのか。どういうお客さんがほかに来ているのか。スタッフ、中の人がどんな人なのかとか。そういうものも感覚的に感じられるし、具体的には実際リアルに商品とか素材をさわってみれる仕組みとかも見れるし、感じるものはものすごく、画面越し以上にあるのかなと。

森：なるほど。じゃ、どちらかというと五感を使って感じてほしいみたいなのが結構強いですかね。

向井：そうですね。

森：なるほど、分かりました。その辺も詳しく後で教えてください。

では、質問にまいりたいと思うんですけれども、向井さんの担当分野の仕事の魅力を教えてください。

店舗の場所・コンセプト・デザイン・ユーザー体験を一気通貫して自分でやれるのは、ベンチャーならでは。

向井：さっきの話のように、うちはいろんな素材を調達して、物を作って、あとはそれを販売というか、お客さんに提供して、その後のアフターフォローとか、すごいいろんな分野にまたがっているんですけど、1つ1つどれも重要で、突き詰めるとめちゃくちゃ奥が深い。どんな仕事でもすごく奥が深いので、それを探究するというのはすごく楽しいですね。

あとは僕の場合は、ポジション的にお客さんとの接点がメーンになってくるので、お客さんだったり、うちの店頭のスタッフだったり、その人たちのインサイトを行動観察しながら向き合って、どうやったらそれがもっといい形になるのかというのを具体化していくというのが、一番楽しいところかなと思います。

森：なるほど。向井さん、この店舗開発という仕事をやられて、うちの会社入る前に、前職も含めて何年ぐらいやっているんでしたっけ？

向井：12、3年ですかね、トータルすると。

森：12、3年ぐらいやっている中で、多分それだけ店舗開発をやっている人もなかなか珍しいと思うんですけど、結構変化とかってあったんですか？

向井：そうですね。前職は割と規模も大きくなっていたので、場所を確保してくる人、あとそこにお店のデザインをする人というのが、チーム完全に分かれていた感じですけど、やはりでき上がったものを見て、もうちょっとこういう意図でこの場所を決めてきたのにな、みたいな部分もあったりだとか、話し込みが、やってはいたけれども十分にできないみたいな部分もあって、それが今は全部自分で一気通貫でやれるというのは、すごくよくなったところではあるんですけど、そんなところはちょっと抱えてはいましたね。

森：結構やっぱり大きい会社だと、分業制になってしまうから。

向井：そうですね。大きいからというのと、数を求められたので、結果、スピードと数となってくると、分業にならざるを得ない。

森：その中でもやっぱり、分業してしまうと、量を追い求める分、質は落ちてしまうとか曖昧になってしまうみたいなこととかというのは発生するんですか？

向井：そのための分業なので、スペシャリストが各ポジション、ポジションにいれば、クオリティーは絶対落としちゃいけないところなんですけども、ただ、そこのコミュニケーションの質というか、やっぱりそこが十分にとれない場合も出てきたりはするのか。これはやり方かもしれないんですけど、悩みとしてはありましたね。

森：なるほど、そうなんですね。今は自分で案件とってきて、それで例えば案件が複数ある中で、A区画、B区画、C区画の中で、今回はAでいこうみたいな決断をしたりとか、それ決めた後に、どういった店舗を、どんなコンセプトで、どんなデザインをして、どんなユーザー体験を提供していくかみたいなものも、全部やっていると思うんですけど（笑）。その辺で、さっき「一気通貫でできるところが結構魅力的」だとおっしゃいましたけど、最近結構、すごい面白いなみたいな、思っているような、その辺の魅力って、どんなところにありますか？最近よく図面広げているじゃないですか（笑）。店舗のデザイナーさんも結構頻繁に社内に来てくれたりとかして。

向井：そうですね。最近面白いというより、難しいなというのは、やっぱり平面を立体に起こしていくというところ。これを自分の意見だけじゃなくて、会社の方向性、ブランドのあり方、それをちゃんと整理整頓して、お客さんに伝わるような形に整えて、それをデザイナーさんとちゃんと共有をして、デザイナーさんのアウトプットをもらうという、ここのつなぎ役なわけなんですけども、これが奥が深いというか、面白いというか、難しいというか。うまくニュアンスが伝われば、想像以上のものが返ってくるし、そこがいまいちだと、やっぱり想定どおりだったり、下手するとうまく伝わらないみたいなところがあったりするので、いかに考え方を整理整頓するかということと、そのデザイナーさんの個性だったり、得手不得手、得意な分野というのも見つけながら、それを引き出せるような投げかけをするというのは、すごく今考えてやっているところですね。

森：なるほどですね。さっきうちの会社の方向性とか、あとはブランドとしてのあるべき姿、あり方みたいなところと、それは結構総論。全体的な大枠としてなんですけど、例えば渋谷に店舗を出すとか、横浜に店舗を出すとかなったときって、その地域の特性とかもあるわけじゃないですか。そういった中で、何が例えば渋谷と横浜の店舗とかだと変わってきたりとかして、ここからここは譲れないけど、ここからここはデザイナーさんの裁量にちょっとお任せしたりとかみたいなところの線引きとかって、どういうふうにされているんですか？

向井：そうですね。場所が違うと客層が違ったりするので、あと立地が違うと、店舗の役割も若干違ってくる部分もあったりするので。

森：役割ですね。なるほど。

向井：それをなかなか社内でしかその情報を共有できていなかったりするものを、そこはちゃんと守らなければいけないかなと。こちらがこうしたいという意向と意思はしっかり伝えていく。逆にそれを理解してもらった上で提案をしてもらうところに関しては、徹底的に議論してすり合わせて、いい形に持っていくと。

店舗で得られる経験こそが価値

森：うちのやり方に合うデザイナーさんって、どんな人なんですか？世の中店舗のデザイナーさんは結構多数いるんだけども、こういった人だと、一緒に仕事したら、いいクリエイティブがつくれるなみたいなのってありますか？

向井：そうですね。やっぱりその事業自体に興味関心というのを持ってもらえているかどうかというのはすごく大きいですね。うちの事業は、何というんですかね。1人1人に丁寧に接しながら、いいものを丁寧に届けていくというところが根っこにあると思うので、そこを、あまり効率化し過ぎても、してはいけないところもあったりしますし、その中で得られる体験みたいなのを、もっと大事に広げていこうというふうにくみ取ってくれる方というのは、すごくアウトプットが、僕も何か楽しみというか。

森：なるほど。面白い。確かに自分が客だったら、効率化されたこととかにもすごい多分感動も覚えるんですけど、やっぱりそこの店での覚えている体験とかって結構、ある種非合理だったとかしますよね。何というのかな、うまく言えないんですけど。無駄なことじゃなくて、意味のある無駄というか。何かそういったものがあると、覚えてしまいますよね。

向井：そうなんですよね。淡々とした予定調和だと、多分退屈というか、飽きてしまうとか、そんなに感動はしないので。満足するよりも、ちょっと驚きとか、ここまでやるんだ、みたいなことだったりとか、こここんなにこだわるんだ、みたいなのが得られると、僕らがやっている価値というのはあるのかなと思いますね。

森：なるほど。確かに僕、週末とか買い物行くときとかも、東京駅周辺とかって、洗練はされているんだけど、きれい過ぎてつまらないなってなるから、やっぱりあえてごちゃごちゃしたところとか行くんですよね。例えば――どこだろうな。最近だと面白かったのが、最近結構僕、吉祥寺に行ったりとか、あと下北沢（シモキタ）も最近行き始めていて。あとはどこだろうな。横浜の駅の方じゃなくて、もうちょっと、中華街とか元町の辺とかも結構僕好きなんですけど、あの辺も結構ごちゃごちゃ、お金持ちエリアの横に外国人エリアがあって、中国人がたくさん住んでいるエリアだったりとか、結構面白いんですよね、あの辺。で、海もあって、山もあって、ごちゃごちゃして結構歩いていると楽しいんですね。何かそういう感じに似ている気がしますね。

向井：そうですね。やっぱりもう真っ平なところにまっさらにできたものって、すごい合理的で効率的だったりするけど、それ以上の感動ってなかなか生まれない気がしていて。逆にリノベーションの物件とか、何か古民家を改装しましたみたいなやつとかは、ここまで変わるんだ、みたいな驚きがあったり。制限があるから面白いみたいな部分もあると思うんですね。そこにこだわりをどれだけ込められるかというのは、お店もそうだし、事業もそうだし、商品もそうだし、いろんなところにつながるのかなと思います。

森：なるほど、面白いですね。それで言うと最近、他社の店舗とかで、ここは面白いなみたいな、体験を提供している店舗とかってありました？よく行ってるじゃないですか、週末とか。

向井：行ってますね（笑）。楽しいと思ったのは、どっちかというと、飲食店だったりだとか、図書館みたいなところだったりだとか、公共施設だったりとか、いろいろなところのいろんな部分で思ったりはしますね。

森：飲食店だと、どんなところが最近印象に残っていますか？

向井：最近だと、これ飲食店といっていいのかどうかあれなんですけど、社食堂（※）という、建築デザイナーの谷尻誠さんの事務所にくっついている食堂があって、一般の人も入れるんですけど、事務所が横にあって、打ち合わせしていて、その横で一般人が本に囲まれて、飯も食いながら、そこにある本も読むみたいな、何かすごい、社会とカンパニー（会社）という、ちょっと閉ざされた組織と開かれた社会が融合しているなあというのは、すごい面白かったですね。

※「社食堂」（Facebook）

http://world-architects.blogspot.jp/2017/04/shashokudo.html

森：面白い。じゃ、打ち合わせしているのとか――さすがに多分声とかは聞こえないかもしれないですけど、しているなあみたいな様子は分かるんですか？

向井：見えますね。そういうあえてコミュニティー、混ざろうとしていないけど、でも自然に交わるみたいなのというのは、何かこれから大事なキーワードというか、会社はもっともっとオープンに開いていかないといけないのかなというのは感じましたね。

森：面白いですね。この話ちょっと尽きなさそうなので、次の質問に行っていいですか？多分、後からも関連した話が出てくるので。

向井：はい、そうしましょう。

オムニチャネル化・リアル化しないといけない

森：次の質問なんですけれども、どんな経緯で今、ライフスタイルデザインにいるのかということなんですけど。

向井：職歴みたいな感じですか？

森：きっかけですかね、うちに入社していただいた。大体2年前ぐらいですか。

向井：そうですね、もうちょうど2年前ですね。

森：これ言っちゃいけないかもしれないですけど、ポッドキャストだからあえて言うと、リクルートがやっている「サンカク」（※）というサイトがあって――これ言っていいのかな？

※【参考】サンカク

https://sankak.jp/

向井：もう時効でしょう（笑）。

森：サンカクという、リクルートキャリアの新規事業みたいなサイトがあって、それで大企業とかに所属している人たちがベンチャー企業に参画できるみたいな、そういうコンセプトの、求人サイトじゃないですけど、何か人材募集というかイベント募集みたいなそういったサイトから、突然向井さんからメッセージが来て、「参画できないか」みたいな、そういったメッセージで、うちも何か「あれ？すごい大きなアパレルの会社の店舗開発部長の人からメッセージ来た」なって。会ったのが、多分2年ちょっと前ぐらいですかね。

向井：そうですね。

森：じゃ、そのあたりの経緯を。多分うちの社員もみんな知らないぐらいの話だと思うので。

向井：そうかもしれないですね。

森：そのあたり、何を思って向井さんは日々過ごしていたのかとか、ちょっと聞かせてもらえたらと思いますけど。

向井：そうですね。その頃は、前職もお店をばんばん出して拡大していくというフェーズじゃないなと思っていて、次の新しい何かを探しながら、どうかじ取りというか、変化していくかみたいなことは、ちょっと考えながら、実はほかにも何社かサンカク経由でベンチャーの方々と会ったりだとか、そのほかにも、前のビルが東京駅の丸の内のビルだったので、上に某リクルートさんなんかも（笑）。その中の子会社の方とかとつながって話したりとか。いろいろなそういう、全然業務と関係のないところでいろいろ、人と会ったりして、いろいろなものを探して吸収している時期だったんですけど、逆に、そういういろいろな情報を集めようと思って活動していたときだったので、逆に声かけられた方にびっくりはしましたけどね（笑）。きっかけはそこですね。あまり明確に考えていなかったけど、でも、こんな事業あるのか。この流れからいくと、多分将来的にはこういうところに社会って移り変わっていくんだろうなと。消費者の行動って変わるんだろうなというのは、結構見えたので。そこからすごい意識をして、オムニチャネルだとか、ITを活用したパーソナルな対応だとか、そういったところを、他の分野でもすごい研究というか、いろいろ話を聞かせてもらって、やるうちに、だんだん何か確信みたいなものが。

森：この事業はいけるんじゃないか、みたいな。

向井：この事業はいけるし、やっぱりオムニチャネル化、リアル化しないといけないなと思ったので、自分ができることがそこにあるなと感じたというのが一番大きいきっかけですね。

森：なるほど。うれしいですよね、そんな言ってもらって。2年前とか、もううちなんかほぼ何もない状態ですからね。売り上げも多分ちょろっとしかない（笑）。

向井：まだ店なかったですもんね。

森：まだ店なくて、ちょうど2年前の今頃、浜松町でポップアップストアを10日間やったというのをやる前後ぐらいでしたよね。

向井：そうでしたね。

森：それで浜松町とかでも、店舗見ながらああだ、こうだミーティングしたりとか、その後飲みに行って、「入社してくれ」とか。もう2年たちましたね。

向井：そうですね。でも、あのスピード感はすごかったですね。1回目会ったとき店なくて、2回目会ったときに、「次、店やるんだ」と言って、多分それで店で会って（笑）。

森：そうですね、確かに、確かに。

向井：そのときにはたしかもう、年明けに常設店をつくるんだ、みたいな（笑）。

森：そうです。確かに、確かに。もう決めていました。確かにスピード感はすごかったかもしれない。言われてみたら、確かにそうかもしれないですね。浜松町の店舗は、三嶋（取締役CFO）とトリプルT（※社員の谷崎、高橋、田村の3名の頭文字Tを取った呼称）でやっていましたね。

向井：そうでしたね。トリプルT懐かしい。