【経営陣対談】FinTのトップが語る、SNSの未来と今後の事業展望

皆さんこんにちは！FinTHRチームです！

5日間連続でGWのnote企画を開催します！
初回は、FinTを代表するインスタマーケティングの有識者CEOの大槻と、SNSマーケティング事業部長の石本に、拡大中のSNSマーケティングの未来とFinTの可能性を語ってもらいました。

大槻祐依
株式会社FinT CEO。早稲田大学在学中の2017年3月にFinTを学生起業。「世界をまるごとハッピーに」というビジョンのもと、Sucle(シュクレ)という若年層女性向けSNSメディア(総合60万フォロワー)やSNSマーケティング事業を展開。日経ビジネスやマネー現代にも寄稿。昨年より、NewsPicksプロピッカーを務めている。

石本亮
SNSマーケティング事業部部長。早稲田大学文学部卒。新卒で大手飲料メーカーに入社したのち、2019年末に株式会社FinTに入社。
アカウントコンサルタントとして新規案件獲得およびコンサルティング業務を経験後、2020年6月よりマーケティングおよびアカウントコンサルタントのチーム責任者に従事。2021年1月よりSNSマーケティング事業部部長に抜擢。

コロナ禍を期に、大手広告代理店も参入しはじめたSNSマーケティング

ーーまず昨年の社会の動きを踏まえて、SNSマーケティングの業界が現状どうなっているのかお聞きしたいです。

石本：前よりも注目されるようになったというのはありますね。
ユーザー調査がすすんで、定量的な面でもインスタグラムを通してブランド認知に至る割合が、特にF1層(20歳~34歳の女性)を中心に、普通じゃないくらい高いと言うことがわかってきたのもあります。
データが出てき始めたことで、ADKさんをはじめ、大手の広告代理店さんもSNSマーケティングの重要性に気付き始めて来た感触がありますね。やっぱりそういう大手の広告代理店の方々がマーケティングの規範を作っているところはあるので、そういった方々がSNSマーケティングに参入しはじめることで業界全体が盛り上がってきている、という印象を受けます。

ーーコロナ禍でデジタルの滞在時間も増えたことが、追い風になったのもあるんでしょうか？
石本：あると思いますね。ブランドさんは特に、リモートや自粛期間で商品と顧客の物理的距離があいてしまったけど、心理的距離は離したくないと考えていらっしゃるところも多くて。そういった時に頼りにされたのがSNSだったと思います。

大槻：だから、今デジタル面の広告運用金額の規模自体もどんどん大きくなってるよね。

石本：そうですね。某大手メーカー様のクライアントもいらっしゃるんですんけれど、そういう規模が大きいところって、金額は控えますがすでにSNSの広告運用にかなり費用をかけているんですよね。

大槻：デバイスを視聴する時間が増えて、広告のCPAがどんどん上がっているし。

石本：そうなんです。だから、そういう大手メーカさんはじめ大手企業がSNSマーケティングの価値に気付きはじめていて、だんだんとパワー勝負になってきているところは実際ありますね。広告運用費を大量に投資して、SNS上で大きい存在感を持つという。

大槻：でも、SEOと一緒だよね。どれだけ滞在時間があって、どれだけ保存されるか。
いくら広告費をかけようと、そういった質的な部分で評価の高いアカウントがこれからも伸びてくると思います。

ーーユーザーの投稿の傾向に変化はありましたか。
大槻：ありますね。もう今って、ユーザーの投稿にテキスト情報がないの。#archive って言うハッシュタグだけつけて、過去の投稿を上げ直したりしている。
だから、今後は一般ユーザーから良質なコンテンツが生まれてくるというより、投稿が商業化していくと思ってます。だから、プラットフォームとして、一般の普通の人の商業を意図してない口コミ投稿はどうなるんだろう？商業を目的としない良質的なコンテンツの創生をどうしていくんだろう？というのが気になっているかな。

ーー商業化していくというのは...
大槻：ブランドアカウントとか、企業アカウントとか、メディアアカウントが自社のサービスを紹介するために投稿をしていくことですね。
だから今後インスタグラムに上がってくる写真が、プライベートなものより公式的ものだったり、企業やインフルエンサーなどの「プロ」の投稿が増えてくると思う。

大槻：あとは今後の予測として、もっと検索利便性が上がると思う。
検索利便性とは、簡単にいうともっとユーザーが検索してもらえるようなアクションが増えることなんだけど、今って、寝たまま見れるような受け身コンテンツが増えすぎて、ユーザーは「受け身疲れ」をしているなと思っていて。
今までは受け身で見れる、頭を使わないコンテンツが多かったと思うけど、今はもうユーザーが飽きてきていると思う。そこをインスタグラムのプラットフォーム側が、自発的に検索させようとしてるのは、結構すごいことだと思います。

投稿の変化からみる、若者層のライフスタイルの変化

石本：あとはユーザーが好む投稿の特徴として、だんだん、身の丈に合った投稿が好まれるようになりましたよね。投稿というか、そもそも若い層を中心に、「身の丈にあったライフスタイル」を大事にされている感じはします。

大槻：そうそう。例えば弊社の社員として活躍しているみおみお(設楽)とか、まさに#ていねいな暮らしという感じの投稿をしていて。彼女自身もインフルエンサーだよね。生活を自分の好きなもの中心に整えていく、みたいな潮流はあると思う。
あとは、今まで芸能人とかモデルとか、華やかなセレブの生活に憧れを感じていた一般人が、SNSのインフルエンサーの登場によって憧れの的がSNS上のインフルエンサーにシフトしてきている。これはよく言われてる定説だけど、やっぱり影響があると思ってます。

石本：SNSが生活に馴染んできているんですよね。きっと。

大槻：それだ！本質的なコメント！笑

石本：インスタグラムも、ツイッターぽくなってきていると思います。
インスタは元々単なる写真共有アプリで、インスタ映えという言葉に象徴されるように強い加工などが好まれていたのですが、それが今は加工なしに、もっと日常的な投稿が増えてきているように感じます。
元はツイッターも日常の写真を投稿したり呟いてたと思うんですけど、インスタグラムも今はそういった使われ方をしていますよね。

ーー年明けにゆいさんが書いてたnote「2021年のインスタマーケ予測」の現状を聞きたいです。コマース機能の充実を一番最初に挙げられてますが、今どうでしょうか？
大槻：充実してきてないね。笑　まだしてない。笑

石本：そうですね。笑
ただ、インスタショッピングを本気でやるなら、メーカー側もインスタコマースに特化した企画の設計が必要だと思います。
例えば、インスタ限定の商品をつくるとか、期間限定のセールを実施するとか...。
ただ、前提としてインスタグラム自体が購買のプラットフォームとして見られているわけではないんです。元々インスタグラムは写真を共有したり見たりするためだけにつくられたSNSで、それがストーリーやリールなどいろんな機能を追加したり、インフルエンサーの登場などがあって、今のインスタグラムになっている。
その「見る専」の前提を変えたいんですけど、なかなか時間がかかると思っていて。でも、そこにアカウント側でインスタショッピング企画という形でフックをかけられたら、もう少し状況は変わってくるのかなとは思いますし、僕らもそれは今後取り組んでいきたいポイントでもありますね。

大槻：よろしくお願いします！！笑
まだ上半期も終わっていないので、下半期入ればまた大きな動きが出てくると思います。

いまだ解のないSNSマーケティング...ロジックに基づいた本質的な理解の必要性

ーー最近SNSマーケティングでよく言われているUGC(口コミ)に関して、現状はどうですか。

石本：たしかに企業さんの中でもUGCの認識は上がっているんですけど、もっと有効活用はできると思うし、UGCを作り込む必要性も感じてます。
ただUGCを生むだけではなく、もっと戦略的に「どんなUGCを上げてもらい、どれをどうユーザーに訴求するのか」といったところまで狙っていくことが必要で。

大槻：確かに。以前私も某美容ブランドさんにお伝えしたことがありますね。
1年半前に、「ギフト訴求が少ないので、プレゼントとして渡してもらうようなUGCの訴求をつくりましょう」って言いました。
「プレゼントとして渡される小さなリボン付きの写真」そういう世界観にしましょう、というのは担当者さんと話合って決めました。

石本：そうそう、施策を本気でやるならそれくらいの粒度での実行が本当は必要ですし、上がってくるUGCのコントロールって可能なんですよね。
でも、UGCってどれくらい購買に影響を及ぼしているのは実際のところわからないんですよ。UGCもそうですけど、全てにおいて、現状SNSマーケティングにおいてはまだ「これが正しい」という業界全体で認知されているひとつの解はないですし、固定の価値も定義されていないんですよ。

例えば、SNSアカウントの指標としてエンゲージメント率を追っている担当者さんもいるんですが、あれはそもそも比べる分母と分子が違うので、正確な指標とは言えないんですよね。そもそもバズった時って、閲覧しているのはフォロワーではない人の方が多い訳で。
バズればバズるほど、新規の閲覧者が増えることになるので、必然的にエンゲージメント率は下がる。エンゲージメント率が一瞬下がっても、実はそれほど問題のないことなんです。
でもそこでエンゲージメント率だけを見てしまうと、結果的に投稿の反響がめちゃくちゃ良いのに、「エンゲージメントが低いからこの投稿はよくない」という結論を出すことになる。

業界全体的にも、「本質的な」運用方法やSNS活用法に対する理解はまだまだ追い付いてないのかなと思うことが本当によくあります。その点、FinTは常にインスタグラムの数値をすべて(保存数、いいね数、リーチ数など)ウォッチしていますし、本質的な運用・観測ではかなり良い勝負をしてきているのではないかと思います。

FinTの勝ち目は「コンテンツ」にあり

ーー業界全体が劇的に変化・拡大している中で、FinTはどのように事業を変化させてきたのでしょうか。
石本：ちょっと細かい話になりますけど、投稿や施策のパターンを大幅に増やしたのはありますね。スタジオの撮影から立ち会って投稿までサポートさせていただいたり、イラストの起用もはじめました。あとは、新しいプランとして、SNSマーケティングの企画部分からサポートさせてもらうコンサルもはじめてます。SNSマーケティングの企画から一緒に入らせてもらい、マーケティングの上流部分から設計するという内容なんですが、インフルエンサー施策も、投稿内容の設計も、一気通貫してFinTがサポートする仕組みです。

大槻：そうだね。運用代行もやっていましたが、コンサルによって貢献度はさらに上がってきていると思う。手を動かす運用面と、上流の企画設計の両方をご提供できるようになったので、美容メーカーのSABON様やメルカリ様をはじめ継続率も伸びてきてました。

▼SABON様導入事例
https://fint.co.jp/blog/archive/2055/

▼メルカリ様導入事例
https://fint.co.jp/blog/archive/2283/

石本：そのお二方はまさにそうですね。

大槻：やっぱりFinTの良さであり、勝負していかなきゃいけないのは、コンテンツの質だと思っていて。
リポスト式の投稿をするアカウントさんは確かに増えましたけど、先ほど石本も話したように、実は投稿の幅ってもっと広いんですよね。リポストはむしろ、その中でも一番ベーシックなパターンで、他にもSNS用に工夫して撮影した写真を投稿する撮影型や、クリエイティブ型といって、文字入りの投稿画像をデザイナーと一緒に作成していくタイプもあるんです。最近だとイラストを用いたデザインのものとか。それらをアカウントのフェーズや、目的に応じて取捨選択していくことが必要です。

FinTは今のところその全ての手段を、アカウントの訴求に合わせて自由に組み合わせながら運用できている。そこは最大の強みだと思います。
やっぱり業界が大きくなってきているのもあって、競合と比べて価格勝負に出ると私達は勝てないんですよ。FinTが勝てるのは結局良質なコンテンツしかない。
SNSマーケティングにおいても、コンテンツが大事と言いたい。笑

FinTに来て欲しいのは、「顧客目線に立って考えられる人」

ーー最後になりますが、業界もFinT自体も物凄い勢いで拡大している今、どんな人にFinTにきて欲しいですか。

大槻：まず、実際の業務の場面での細かい話になりますけど、「これは世の中にウケる/ウケない」その感覚がある人は良いなと思います。SNSでプロモーションしていくにあたり、企画の打ちようは実は無限にあるんです。もちろん、「SNS上でこれはウケる/ウケない」感覚を持つには、それまでに圧倒的な量のコンテンツに触れることが土台になってくると思うんですけど、実際に自分たちが日頃SNSを使っていく中で、ユーザー目線に立って顧客のサービスや商材をどう見せていくか、といったところに敏感な方はSNSの企画運用には向いていると思います。

ーーおりょうさん(石本)はこの業界、職種にどんなところに楽しさを感じてますか。

石本：FinTの価値でもあり、自分が面白いと思うポイントでもあるんですけど、やはり「答えのない問いに取組み、解決策を探していくこと」だと思っていて。
FinTがベンチャーということもありますけど、属しているSNSマーケティング業界そのものが、どこの会社も未開拓ということがあります。むしろ、自分たちが成功例や規範を作っていかなければいけない。今が一番楽しい時ですよ。

そして、インスタグラムはやってみないと(投稿してみないと)わからないことの方が多いんですね。そこで「面倒臭い」とか「わからないから何もできない」といったモチベーションになるのではなく、SNSにおけるまだ見ぬ解を探して仮説を持って検証し、仮説が外れたり当たったり、また外したり...そうやって仮説が当たる回数が、数を追うごとに多くなるからこそ楽しいんです。クライアントさんの方が運用に関してはわからないこともたくさんあるので、クライアントさんと一緒に解を探していける方に来て欲しいなと思います。

大槻：そうですよね。
本当におりょうが体現しているように、やっぱり、こうして顧客と向き合える人に一番来て欲しいです。
いろんな媒体で話させてもらうんですけど、やっぱり私たちの思想的な強みは「顧客のゴールにとことん向き合えること」だと思います。この姿勢って、すでに会社のカルチャーとして存在していて、一番下の新メンバーから上はCEOである私やCOOのやまぴー(山下)、そして事業部長であるおりょうまで、皆本気で顧客のことを真剣に考えてるんです。
そこはコンテンツの質という会社自体の強みにも繋がる、ひとつの価値だと思ってます。

例えば、私たちは運用でサクラインフルエンサーやフォロワーを買ったりする不誠実なマーケティングは一切していないですし、これからも絶対にしたくない。
たしかに、マーケット自体は拡大していて、(金額や価値を)ぼろうと思えばいくらでもできる環境ではあると思うんです。それでもあえてその手を選ばず、顧客やユーザーに誠実に、マーケットとSNSの仕組みにも誠実に、運用していくこと。どれほど会社が大きくなっても、この気持ちのままフェアに会社を伸ばしていきたいと考えてるので、この価値観に共感いただける方とぜひ一緒に働きたいですね。
本当に10万人くらい人が足りてないので、気になった方はどんどんメッセージやWantedlyからご連絡ただけると本当に助かります。

石本：ほんとに。笑
それくらい切実にメンバー募集中なので、ぜひご応募よろしくお願いします！！！