法人営業のネクストキャリアに「BtoBマーケター」という提案

BtoBマーケティングの「一歩目からグロースまで」をハンズオンで支援するunname（アンネーム）の採用広報の橋尾です。

unnameではこれまで、BtoBマーケティングに関わる色々な記事を発信しています。その中で折に触れて出るのが、法人営業とBtoBマーケティングって必要なスキルが似ているよね、というもの。
BtoBマーケターを積極的に採用中のunname。マーケターという肩書きでの実務経験は無くても大丈夫、キャリアチェンジ歓迎！としています。「営業出身者は活躍しやすい」というのも同時にお伝えしていることです。

今日はこの「法人営業→BtoBマーケター」というキャリアチェンジに焦点を絞り、社長インタビューをお送りします。なぜスキルが似ているのか、活躍しやすいと考えるのか、その解像度アップを目指します。

顧客の「生の声」に近いのは営業

ーunname社内でよく話題になる「法人営業とBtoBマーケティングは必要なスキルが似ている」という点について、詳しく教えてください。

まず前提として、BtoB領域においては、マーケターより、営業の方が顧客との距離が近いですよね。生の声・ニーズを知っていて顧客理解が深く、リレーションを築いている。

ーBtoC領域でも重要な要素のように思えるのですが、どうでしょうか。

もちろんBtoCマーケティング…というか、あらゆるポジションで必要なことではありますよね。なので、「法人営業の経験により、顧客理解を深めやすい立場と、そのスキルを持っていることが活きる」と言った方が正確かもしれません。BtoBマーケティングは顧客が法人です。ニーズの深掘りや関係性の構築に、法人営業で培ったスキルが役立ちます。

マーケティングにおける、BtoCとBtoBの違いを使って説明します。BtoBマーケティングには以下のような特徴があります。

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BtoBマーケティングの特徴

①ターゲット・手法が限定的
一般消費者に比べ、法人はターゲット母数が少ない。リーチできる媒体や時間帯等にも縛りがある。

②購買判断が合理的
「流行だから」「素敵だから」という情緒的な理由で購入せず、最も会社に対するメリットがあるものを取捨選択しなくてはならない。

③営業プロセスが長い
慎重に比較検討せねばならず、検討者・決済者・利用者全ての合意をとる必要がある。

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当たり前ですが、BtoBビジネスは、顧客が個人ではなく法人です。「なんかいい！」という感覚・感情だけでは購入決定しません。「コストメリットがある」「重要な課題を解決してくれる」という、合理的な基準で判断します。購入の意思決定をする判断基準が大きく変わるんです。

ーなるほど、個人だったら「かっこいいから買おう」となりますが、企業だとそんな説明で通るわけがないですよね。

はい。この「購入を決める人の性質・基準」の違いによって、マーケティングでやるべきことが変わるので、マーケターに求められるスキルや能力も変わってきます。BtoCとBtoBマーケティングは、同じ野球でも投手と野手ほど違う、と言えると思うんです。
必要な能力も、投手と野手では大きく違いますよね。マーケティングにおいて考えると、こんな感じです。

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BtoBマーケターに求められるスキルや活動

①顧客を理解するスキル
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流行をつかむより…顧客理解
アプローチが限定的で、チャネルが限られています。そのため、クリエイティブや表現方法にどうしても制限が出ます。限られた中で顧客のニーズを正確に捉えて信頼を獲得するには、コミュニケーションの起点となるコンテンツ（記事・資料など）の企画が重要です。

②信頼を醸成するスキル
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ブランドを磨くより…信用してもらう
商品の確かさ・優位性・解決できる課題を、誠実に伝えることが重要です。その中で競合と何が違うのか、を理解してもらうことが肝。的確な課題解決提案・企画をする、伝わる資料を作成するというスキルが重宝されます。

③社内推進力、巻き込み力
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発想でエモーショナルに働きかけるより…社内推進力
購入までの関係者・意思決定者の多い故に、営業プロセスの長いBtoBビジネス。部署を横断してのアプローチ・関係構築は、長い期間と広い範囲に及びます。社内調整力・巻き込み力・推進力が必須の能力になります。

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このように並べて眺めると、BtoBマーケターに求められるスキルと、法人営業に必要なスキルセット、似ていませんか？

そして、上記スキルのベースになっているのは「顧客ニーズを正確に捉える力」です。捉えたうえで、製品理解や信頼醸成につながるコミュニケーションを行い、顧客と距離を縮めます。そして社内を調整して推進するという順序です。このベーススキルには、顧客の「生の声」に触れてきた営業の経験が、ダイレクトに活きると思っています。

｢上流工程｣｢組織横断｣の経験からひらけるキャリア

ー営業出身者がBtoBマーケターへキャリアチェンジすることで、どんな未来が描けるでしょうか。

「マーケター」と聞くと、スペシャリストの道へ進むように聞こえます。が、実はジェネラリストとしてキャリアの選択肢が広がるのでは、と思っています。

BtoB領域においてマーケターは、営業のひとつ川上のポジションを担っています。だからといって「上流工程の業務の方がハイレベル・偉いので、良いよ！」というわけではありません。あくまでも先の工程というだけ。

工程が先である分、大きくズレてしまうと、組織全体が間違った方向に進んでしまうことがあります。先の工程で成果が出ないと、営業にパスできる見込み客も生み出すことができませんよね。BtoBの企業によっては、マーケティング部が部署を横断した役割を担うこともあります。よって、営業プロセス全体を見渡した仕事になることも。これが、キャリアにとって良い影響だと考えています。
経験するだけではなく、自分のモノにすることが必要、という大前提ですが。上流工程で戦略立案を担ったり、部署横断で事業を見渡す経験値は、サービスやプロダクトの責任者ポジションなどが見据えられますよね。

ーなるほど。あと単純に、部署を横断してのビジネス推進は、スキル全般の底力が鍛えられそう…！という印象もあります。笑

それはね…あります。笑
組織の状態にもよると思うのですが、所属しているセクションのマネージャーとしか会話がないポジションって多いですよね。マーケティングは、プロダクト開発や経営陣と話す機会が増えます。さらにBtoBの場合は、営業やCS、広報…と、単純に関わる人が多いかもしれません。自ずと調整力がつき、様々な立場の人との会話を通して視野が広がり、視座にも影響が出てくると思っています。

「BtoBマーケターいつなるの？今でしょ」的市況を語る

ーこれまでで、思ったよりトライしやすい職種だということは分かりました。そうなると、未経験者のキャリアチェンジが多く、ポジションがない…なんてことはないのでしょうか？

今のところは、むしろ逆ですね。個人的な所感としては、企業にとって、未経験者を採用するのはまだまだ勇気がいる意思決定になると思っています。企業側も、マーケター（もしくはマーケティング部所属の人）じゃないとうまくワークしない、と考えていると思っています。

今、BtoBマーケターを経験するにはタイミング的に良い、と言っているのはこの点もあってなんです。

コロナ禍によって、プロモーション・セールスがオンライン化しました。これによって、従来の手に頭打ち感がある、と感じている企業が増えています。それに対し、デジタルを活用したマーケ・セールス活動を実行できる人材は不足している状態。元々BtoB企業には「マーケティング部」「プロモーション部」のようなセクションが置かれていない事も多いです。なので、需給バランスが崩れ、スキルに希少価値がつく、という意味で自身の市場価値向上につながるとも思っています。

実は僕もBtoBマーケティング経験後、幅広く仕事を受けられるようになったと感じています。単純にポジションも空いていますし、経験者が市場に少ない。その前にBtoCマーケティングも経験していたので、業務範囲を広くカバーできる。投手も野手もできる二刀流になった状態。手前味噌ではありますが、あらゆる試合に引っ張りだこです。笑

ーですが、あまり「BtoBマーケターになるなら今だ！」という話、聞かないですよね。

はい。あまり気付かれていないというか。笑

専門性は意外と高すぎない（＝参入障壁は意外と低い）
ということや、
企業側の需要に対して経験者がまだ少ない（＝市況感的に今だ！）

ということはまだあまり語られていないですよね。

僕はこの話をする時に、少しだけ「この職種、いまおトクだよ！」という風に思ってもいます。笑

ー笑。おトク。でも確かにキャリア選択はタイミングも重要。うまく行けば先行者メリットも享受できますもんね。

あと、個人的に思っていることなのですが、僕はメンバーに「unnameに関わって良かった」と感じて欲しいんです。働き方が柔軟になり、複業やフリーランスで働くという選択肢もある世の中。その中で、フルコミットで一緒に働くことを選んでくれたメンバーには、unnameでわざわざ働く理由を見出してもらいたい。ですし、提供しないといけない、と思っています。現時点では、タイミング的に美味しい「BtoBマーケターというポジションに就ける」のはメリットです。少なからず提供できることだと思っています。

また、BtoBマーケティングは再現性が高く、ノウハウの共有がしやすいので人が育ちます。やっぱりせっかくなら、ちゃんと成長を実感して欲しい。いまメイン事業をBtoBマーケティングにしているのは、時流的なニーズに応えるのはもちろん、その部分も意識しています。

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スキル、キャリア、市況的な面からBtoBマーケターの今を話してもらいました。unnameがこの事業ドメインに身を置いている理由にも少し触れたインタビューになりました。次回、その辺りも深く聞いてみようと思います。

そして、もちろんunnameは今、BtoBマーケティングコンサルタントを激烈募集中です。少しでも気になった方は、近々、音声配信かミートアップをしようと思っているので、代表のTwitterフォロー、よろしくお願いいたします☺