食べるスープの専門店「SoupStock Tokyo」、セレクトリサイクルショップ「PASS THE BATON」、ネクタイ専門店「giraffe」に、ファミリーレストラン「100本のスプーン」……。はたまた “LOVEとART”がテーマのレストラン「PAVILION」や、海苔弁専門店「刷毛じょうゆ 海苔弁山登り」まで。あらゆる業態を企画・運営しているスマイルズ。

実際、スマイルズって何をしている会社なんだろう……？

そんなスマイルズの「広報」って、どんな仕事をしてるんだろう……？

スマイルズの採用募集に「広報」があがるのは数年に１度ということもあり、ウェブサイトなどでは伝えきれない現役広報のリアルな声をお届けできたらと、2019年5月27日（月）、ひとつのイベントを開催しました。その名も「HELLO, PR WORKER」。

多種多様、さまざまな事業を持つ私たちスマイルズの広報担当が、一体どんな信念や哲学をもって働いているのか。そんなことを、それぞれバックグラウンドの違う広報メンバー三名が、夜な夜なお酒片手にお話しました。ここでは、その一部をレポート形式でご紹介します。会場の雰囲気も楽しみつつ、ぜひともご覧ください。

スマイルズが生んできた、数々のシゴトたち

―――わたしたちのミッションは、「共感者」や「共創する仲間」をつくることなんです。

そう話すのは、2015年4月に中途採用で入社したメンバー、蓑毛（みのも）。前職では、代理店にて様々なクライアントのPRを担当してきた彼女。「広報」としての仕事に長く従事してきた、頼れるベテランメンバーです。

蓑毛：Soup Stock TokyoやPASS THE BATON、海苔弁屋さんなど、スマイルズにはたくさんの「事業」がありますが、そのすべてに共通しているのが、 “世の中の体温を上げる” という軸、理念なんです。そして、私たち広報メンバーは、コミュニケーションをベースに「共感者」と「共創する仲間」をつくっていきたいと思っています。

蓑毛：たとえば、2018年より継続して開催している、100本のスプーン・あざみ野ガーデンズ店の庭を公園にするプロジェクト、「コドモたちとつくる公園プロジェクト」。こちらは、お子様向けのワークショップですが、ワークショップに参加してくれた子どもたちやそのご家族、またプロジェクトを一緒に作り上げている建築家やレポートしてくださるメディアの方など、プロジェクトを通して様々な方に関与していただきながら、まさにブランドの「共感者」と同時に「共創する仲間」をつくっているプロジェクトですね。事業部に頼まれたわけでもなく、ブランドにとって“これがいい”と思って提案してスタートしたプロジェクトですが、これこそが、スマイルズの「シゴト」なのだと思っています。

５月からは、「つくる編」として、これまで子どもたちと考えた公園を形にしていくフェーズがスタートしました。こちらも同じく、みんなで手を動かすことで「共感」や「自分ごと」になっていく狙いがありますね。

“自分たちで考えた公園をつくる” という「ストーリー」と、それへの「共感」。そして、そのストーリーを実際に形にすることで生まれる「モチベーション」（＝自分事）。これらをすべて掛け合わせることで、お客様にとっての「文脈」を生み出していくこと。これこそが、スマイルズの仕事であり、私たち広報チームには、その文脈づくりを行いつつ、 “誰に・どうやって” 伝えていくかを考える役目があるんです。

プロジェクトをどの視座で見るかということも大事です。この公園プロジェクトについても、参加してくださるお客様、ご来店してくださるお客様にとっての文脈づくりも考えながら、同時に、もう少しマクロな視点で「100本のスプーン」というブランドにとって公園プロジェクトはどんな意味・意義があるのか、3年後や5年後の未来の新たな事業づくり・価値づくりを見据えた上で、どんなコミュニケーション戦略をとり得るか、常にその視座を行き来しながら誰に何をどう伝えるべきかを考えています。"木を見て森を見る“というのは、広報としてとても大事にしています。

「スマイルズ」でしか味わえない、仕事の楽しさ

―――もう、良い意味で動物園みたいですよね（笑）。

2014年４月に新卒でスマイルズへ入社し、スープストックトーキョーの店舗での勤務経験を持つ、唯一の生え抜き広報メンバー・吉本（よしもと）。“なんだか動物園みたい…！” という言葉は、幅広い視野と人に対する熱い観察眼を持つ彼女ならでは。

吉本：なんというか、スマイルズってとにかく「動物園」みたいなんです（笑）。メンバーそれぞれが、会社の理念に対する強い共感を持っていて。でも、誰を見ても全然違っていて、みんなとことん個性的。でも、それでも正直に意見を言い合えるのは、それぞれの根底に理念への共感があるからなんですよね。

吉本：だって、こんなに毛色の異なる事業がある会社って、なかなか無いですよね。こんなにも数多くの事業があって、それぞれに個性あふれるメンバーがいて、自分が所属する部署の事業を愛していて。そしてなおかつ、「他部署のメンバーに対する愛」があるような気がするんです。「人間味」とも言えそうな感じ。店舗でもサポートセンターでもそうなんですけれど、ちょっと髪型を変えている人がいたら「え！いいね、そのヘアスタイル」「メイクも少し変えた？その感じも素敵だね」と、出勤するなりみんな気づいて自然に声をかけあったり、新しいお店ができたらちがう事業部のひとが応援メッセージをくださったり。そういう小さな出来事から、メンバーそれぞれが持つ「人への愛」や「会社・事業への愛」を感じましたね。

―――だからこそ、「みんなプロでなくてはならない」というのが難しいところかも。

2018年３月に中途採用でスマイルズにジョインした中神（なかがみ）。前職ではマーケティング業務を行い、現在は北海道と東京の二拠点生活を行っている。スマイルズの入社とともに「広報業務」にあたるようになった彼女のコメントはまた二人と異なる。

中神：私はこれまで、マーケティングの仕事を続けてきたり、地方を盛り上げようとする活動「地域おこし協力隊」に参加したりと、ここにいる蓑毛や吉本とはちょっと違った経歴を持っています。「広報」のメンバーとして働くのはスマイルズが最初でした。

中神：スマイルズの「広報部」は、「クリエイティブ本部」の組織の中にあるというのもユニークなところ。私が思うに、とにかくこのチームには様々な分野の「プロ」が揃っているんですね。吉本が言ってくれた『個性』にも似てる。ブランディングから販促まで幅広くプロジェクトの進行管理や旗振りをする“プロジェクトマネージャー”、店舗設計から空間プロデュースまで「場」のことならすべて任せられる “店舗開発室” 、グラフィックデザインやアートディレクションなら“デザイン室”、ウェブデザインは“ウェブデザイン室”……みんなで一つのお店をつくることができるチームです。「クリエイティブ本部」にはもちろんのこと、他の事業部にもたくさんの頼れる「プロ」がいるんです。「一流の人々と一緒に、一流のモノを作ることができる」という点で、私はとっても楽しいのですが、一方で、入ったばかりの頃はそれが不安だったのも事実。

中神：ひとつのプロジェクトを協力して行っていく上で、甘えるわけにはいきませんよね。だから、入ったばかりであっても、「プロ」でなければならない。もちろんみなさんが仕事の仕方を教えてくれる場面もたくさんありますが、やっぱりそこには、「プロである」という自信や意識が前提として無くてはならない。それが楽しくもあり、少しの不安でもありましたね。あとは、“PDCA（Plan・Do・Check・Action）” という言葉を信じられなくなりました。

吉本：…！なんで信じられなくなったんですか（笑）？

中神：スマイルズのメンバーって、とにかく「やる」じゃないですか。

蓑毛・吉本：うんうん。

中神：もはや、“PDCA（Plan・Do・Check・Action）” じゃないんです。スマイルズのメンバーって。自分なりに動いてみて、みんなに話して、どんどん人を巻き込んでいく。最初の「事業計画」がもはや無いプロジェクトだって、本当にたくさんあって。前職では“Plan（計画）”ばかりで “Do（実行）”になかなか移れないことも多かったんです。でもスマイルズでは、ある程度思考（Plan）をしたら、“Do（実行）”ができる。それから、Do, Do, Do, Do………と続いて、“Check（評価）” が来る。もはやPDDDDDDDDCAです（笑）。そのサイクルが、物凄く速いスピードで回っているような気がしますし、実行が次の思考を生むので、経験値やノウハウの蓄積が速いです。

吉本：本当にそんな感じですよね。とにかくみんな “やりたい！！” という気持ちで溢れていて、すごく楽しそうだから、広報として世に広めるのがとっても楽しくて。私はスープストックトーキョーの広報活動を中心に仕事をしているんですが、もう、本当にスープストックトーキョーが大好きなんです。「広報」である以前に、一人の「お客さん」として。「生活者」として大好きなんですね。だから、いつも “こんなに好きなものを広める仕事ができて、それによってお給料までいただいて、なんて幸せなの⁉”と思いながら仕事をしています（笑）。

蓑毛：すごくわかるなぁ。ひとりひとりが “やりたい” と真剣に思っているからこそ、「n=1」の気概があるなぁと私は思っていて。よくスマイルズが言う『マーケティングはしない』という言葉も、きっとそこなんだと思うんです。誰かひとりの強い気持ちから、新しいアイディアやプロジェクトがどんどん生まれていく。“私はこう思ってるんです” という強い思いが出てきた状態を「n=1」とした時に、その強さに共鳴・共感して “私もそう思う！”、“僕もそう思う！” というようにして、「n」が1から2, 3, 4とどんどん増えていく。そうしてどんどん「共感」が増えていって、ひとつの「プロジェクト」として進んでいくんですよね。それはスマイルズならではの強みでもあり、一種の「スマイルズらしさ」でもあるのかなぁと思います。

一人の “やりたい” という気持ちを、みんなで大きな「うねり」にしていくようなイメージ。「何でもアリ」ではないし、もちろんルールだって存在しているけれど、一番大切なのは「誰かの “やりたい”」なんだろうなぁと思っています。そうして生まれた愛あるプロジェクトたちを、私たち広報がいろいろな表現で世に広めていく。プロジェクトメンバー全員で生み出した「n=1」を、「1⇒10」に広げていくこと。それが私たち広報の仕事なのだと思っています。（もちろん自分自身が生み出すn=1もありますが）私たち広報メンバーがその「1」を咀嚼し、理解し、もっとも適した形で世の中とコミュニケーションしながら共感者を増やしていく。大変なことも少なくないけれど、とってもやりがいのある仕事だと思っています。

広報部メンバー３人の高い熱量もあってか、当初予定していたタイムスケジュールを大幅に過ぎた形で、「HELLO, PR WORKER vol.0」が閉幕。熱心にうなずきつつ聴いてくださっていた方や、真剣なまなざしでメモを取りつつ聴いてくださっていた方など、トーク内容を “自分ごと” として真摯に捉えてくださる参加者の方が多く見られました。

また、終了時間が遅くなってしまったにもかかわらず、イベント後の懇親会にはたくさんの方が残ってくださり、Soup Stock Tokyoのスープやお酒を片手に大盛り上がり。スマイルズ広報部メンバーにとっても、大きな学びであふれるイベントでした。ご参加くださった方々、ありがとうございました！

今回は12名の応募枠に40名近い応募をいただき、当日も好評をいただいたので、はやくも第二回の開催が決定しました！

6月28日（金）19：30～の開催です。お気軽にお申し込みください！

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