こんにちは。今回もプラップジャパンの持冨弘士郎さんと猿人｜ENJIN TOKYOのクリエイティブディレクター/コピーライターの矢﨑剛史さんとの対話をお届けします。プラップジャパンのパーパス「あしたの常識をつくる。」の開発秘話を伺った前編に続き、後編では、お二人が考えるあしたの常識や、あしたの常識をつくる仕事にまでお話は広がりました。

＜対談メンバー紹介＞

■矢﨑剛史さん（＠yazakichi）猿人｜ENJIN TOKYO クリエイティブディレクター/コピーライター1982年生まれ。株式会社電通レイザーフィッシュ（現・電通デジタル）を経て、2011年より現職。戦略・PR・プロモーション・デジタル・コピーライティングなどの幅広い経験を活かした統合的なコミュニケーションプランニングを得意とする。受賞歴に SPIKES ASIA 2016 Digital Craft 部門 Grand Prix、PRアワードグランプリ BRONZE、第55回JAA広告賞メダリスト、The FWA Site of the Day, Mobile of the Day, 第58回宣伝会議賞シルバー など。

■持冨弘士郎さん2010年プラップジャパン新卒入社。2017年より戦略プランニング専門の部署に籍を移し、PR視点のクリエイティブ開発やプロジェクト立案など、幅広いコミュニケーション施策を企画・ディレクションしている。プロボノワークとしてSCD/MSAという難病の認知向上を目的とした活動「#酔っぱらいではありませんプロジェクト」を運営中。受賞歴にPRアワードグランプリ SILVER、PR AWARDS ASIA SILVER、Golden World Awards FINALIST など。

——プラップジャパンのパーパス「あしたの常識をつくる。」が生まれた2019年から世の中の状況は大きく変わりました。パーパス開発から数年経った今、お二人はどのようなことを感じていますか？

持冨：パーパスは企業価値を対外的に発信するだけでなく、その企業で働く人の“旗印”として在るものですが、目先の業務が忙しいと「自社で働く意味」を見失うことはどうしても起こってしまうと思います。
実は、当社の社員からも「自分の仕事は“あしたの常識をつくる”ことにつながっているのか？」「いざ自分の仕事に置き換えてみると、常識と向き合えているのか自信がない」と正直な声を聞くことはあって。そういう気持ちもよくわかるので、どうしたらパーパスと社員との距離を埋めていけるんだろうと考えることはあります。
ひとつヒントになると思うのが、「あしたの常識をつくる」という言葉を、なにか固定化された枠組みをつくる行為として捉えないことかなと。

矢﨑：まさにそうですね。「つくる」は、必ずしもゼロから新しいものを生み出すことではなくてよいのだと思います。
「あしたの常識をつくる」営みとは、社会で起きようとしていることや、ある場所ではすでに起こっていることを自分の「外」に見つけ出して、その出来事や現象に名前をつけたりして共感を得ながら、その共感を社会に広げていく行為と言えると思うんです。

持冨：なるほど、共感を広げるという行為とはたしかにそうですね。やさしく言い換えたり、より深く踏み込んで説明したりする。ものの見方を180°ガラリと変えるということだけではなくて、視点をちょっとだけ変えるような活動も含まれるんですよね。まず発見があって、その発見に対して共感が生まれていく。
社会に受け入れられるメッセージを考えたり、メディアリレーションやSNSを通じて、知られざる事象を知ってもらおうと働きかけたりする、まさにPRパーソンが普段から行っていることだと思っています。

——「あしたの常識をつくる」ことは、私たちの目の前の仕事の延長線上にあるということですね。そう捉えると、良い意味で壮大なイメージが取り払われる気がします。

矢﨑：「常識をつくる」というのは、自分自身がビジョナリーな存在になって行く末を指し示す、みたいなことでは決してなくて、世間の出来事をつぶさに観察したり、自分から泥臭く実感することから生まれるんじゃないかと思っています。
これは、僕自身コピーライティングや企画を立てるときに大事にしていることでもありますし、PRの領域でも変わらないことだと考えています。

持冨：泥臭く実感していくっていい表現ですね。綺麗ごとではなく、リアルな体験や感情にもとづく発見こそが良質なアウトプットにつながるという点は僕も同感です。

矢﨑：「PR視点ってどうすれば身につきますか？」とよく訊かれるのですが、ただ新聞を読んでいればいい、っていうわけじゃなくて。
世の中で起きた事件や、様々な人の意見に耳を傾けると、自分の中にいろんな感情が湧きますよね。共感することもあれば腹が立つこともあるし、時には納得いかずに「何言ってるんだろうこのひと！」とか思ったり。「図星を突かれて痛いな」って思って、内心傷ついたり。辛いし面倒くさいですけど、そういうことがきっと大事なんだと思います。
むしろ、そういう現象に相対した時に、喜んだり、怒ったり、悲しくなったり…そんな自分の中に生じる様々な感情に誰よりもまみれることが大切で。そういう経験がないと、ステートメントにある「世の中の当たり前のモノの見方」に寄り添うことはできないと思うんです。

持冨：たしかに。パブリックリレーションの本質は、様々な価値観にふれる実体験でしか得られないというのは、本当にその通りです。
矢﨑さんがおっしゃる通り、「あしたの常識づくり」というのは、自分の足で世の中の出来事を探しに行ったり、人の話を聞いたり、自分の中に起きた怒りや喜びみたいな感情に目を向けるところから「あしたの常識づくり」がはじまっているんだなと。それをさらに広げるための手法論としてパブリシティの獲得やオウンドメディアの活用がある。

矢﨑：そうですね。そもそも「パブリック」って便宜的な概念で、大雑把な括りですよね。人の価値観はもちろん一人ひとり違うし、集団として括っても、その中で様々な違いがある。実は、「公衆」と一絡げに捉えてしまったら良いリレーションを構築するのは難しいし、「あしたの常識」にもつながっていかないんじゃないかな、と。

「あしたの常識づくり」を実現する為に重要なこととは？続きはこちらからご覧ください。