Nateeでは、ストリーマーの「たいじ」さんを起用し、Twitchでのライブ配信を通じてDR.VAPEの魅力を届けるプロモーション施策を実施しました。

今回の施策で特徴的だったのは、商品の見せ方や伝え方を細かく決めるのではなく、ストリーマーならではの発信スタイルを活かし、たいじさん自身の言葉で商品を届けたこと。

その自然なコミュニケーションが視聴者の反応を生み、目標CPAを3割も上回る効率での獲得を実現。さらに、施策から半年以上が経った今もコンバージョンが生まれ続けるという、想定を超えた結果になりました。

なぜ「任せる」ことが、成果につながったのか。

本記事では、DR.VAPE、たいじさんが所属するREJECT、施策をプロデュースしたNateeの三者で、ストリーマー起用の背景から、成果を生んだライブPR配信の設計、そして今後の可能性まで、その舞台裏を振り返ります。

▼DR.VAPEについて
株式会社ロックビルが展開する電子タバコ（ベイプ）ブランド。ニコチン・タールを含まないデバイスとして、幅広いフレーバーを展開しています。

DR.VAPE（ドクターベイプ）公式サイト

DR.VAPE（ドクターベイプ）は、ニコチンやタールを含まない香り付きリキッド（水蒸気）を吸って楽しむウェルネスデバイスです。DR.VAPE Model 3には天然由来のβ‐カリオフィレンを配合。心と体を整えるための革新的なデバイスです。

https://drvape.jp/

▼ストリーマー：たいじ
ゲーム配信を中心に活動する人気ストリーマーで、REJECTに所属。普段の配信でも喫煙する姿が見られ、今回の施策ではDR.VAPEとの親和性の高さも起用の決め手となりました。

▼対談者プロフィール
西野 圭祐（にしの けいすけ）
株式会社ロックビル マーケティング部長。DR.VAPEのマーケティング全般を統括。

徳田 遼（とくだ りょう）
株式会社REJECT パートナー戦略部 マネージャー。ストリーマー「たいじ」のキャスティング・案件対応を担当。

藤﨑 優真（ふじさき ゆうま）
株式会社Natee プロデュースチーム。本施策の企画・プロデュース・進行を担当。

圓谷 将祐（つむらや しょうすけ）
株式会社Natee セールスチームのリーダー。本施策の提案・統括を担当。

なぜストリーマーだったのか？

━━まず、今回の施策を実施する前、マーケティング面でどのような課題を感じていらっしゃいましたか？

西野（DR.VAPE）： DR.VAPEは商材の性質上、広告を出稿できる媒体がかなり限られています。その中で、より多くの方に商品を届けていくために、新しい打ち手を模索していました。

━━そこに対して、Nateeからストリーマー起用を提案したのですね。

藤﨑（Natee）： はい。DR.VAPEは一度購入して終わりではなく、継続的な購入をしていただける商材です。だからこそ、一方的に商品を訴求する広告よりも、普段から視聴者とコミュニケーションを重ね、信頼関係を築いているストリーマーから自然な形で商品を届けることに可能性があると考えていました。そこは自信を持ってご提案しました。

西野（DR.VAPE）： その提案は、かなりしっくりきました。ただ、弊社としてはYouTubeやライブ配信を活用した施策自体、ほとんど挑戦してこなかったので、最初の一歩を社内でどう通すかはかなり苦戦しましたね。それでも「まずは挑戦してみよう」と了承をもらい、実施に至りました。

━━数あるストリーマーの中で、「たいじ」さんを起用した理由は何だったのでしょうか。

藤﨑（Natee）： まず商材との親和性を考えると、普段から喫煙習慣のある方であることが一つの前提としてありました。その上で候補を検討していく中で、視聴者規模はもちろん、普段の配信でのコミュニケーションがすごく自然で、商品を無理なく届けられる方として、たいじさんがいいんじゃないかと思い、REJECTさんにご相談しました。

徳田（REJECT）： たいじは普段の配信でも電子タバコを利用する姿が見られますし、実際に商品を使う様子を自然に見せられるので、視聴者にも商品の特徴が伝わりやすいだろうという点は大きかったですね。

西野（DR.VAPE）： 数字の面でも申し分なかったですし、何よりコミュニケーションが自然なんですよね。視聴者との距離感が近すぎず遠すぎず、すごく心地いい。そういったたいじさんらしさも含めて、今回の施策にすごく合っていると感じました。

徳田（REJECT）： ストリーマーを起用する際には、視聴者の属性や数字だけでなく、「この人がこの商品を紹介することが自然に見えるか」がすごく重要です。今回は、たいじ本人にとっても、普段から配信を見ている視聴者にとっても、その自然さがあったのではないかと思います。

認知だけじゃない。数字が証明したストリーマーの「影響力」

━━実際に施策を実施してみて、CPAは従来の施策と比較していかがでしたか。

西野（DR.VAPE）： 社内では、新規のご契約につなげるための広告コストの目標CPAを設定しているのですが、たいじさんの配信経由では、その目標を3割も上回る効率となりました。通常の広告と比較しても、非常に高い成果が得られたという結果です。

━━それは想定以上の結果だったのでしょうか。

西野（DR.VAPE）： 完全に想定以上でした。もともと私たちは、YouTubeやTwitchでの配信施策を「認知を広げるためのもの」として捉えていたんです。それが今回、認知だけでなく、実際のご契約にもしっかりつながることが分かった。これはすごく大きな発見でした。

さらに驚いたのは、施策から半年以上が経った今も、新たなご契約につながり続けていることです。通常の広告は配信を止めればそこで終わりますが、ストリーマーの配信は、その後も切り抜き動画などのコンテンツとして残っていくことがあります。施策が終わった後も商品を知っていただく接点が残り続けるのは、ストリーマー施策ならではの面白さだと感じました。

━━今回の施策を通じて、お客様の層にも変化はありましたか。

西野（DR.VAPE）： 施策後、20代から30代の男性のお客様が若干増えました。たいじさんの視聴者層とも重なるので、配信をきっかけに商品を知って、その後ご契約いただいた方も一定数いたのではないかと思っています。
個人的にもゲーム配信をよく見るのですが、友人から「やってたじゃん」と声をかけてもらったこともあって。普段DR.VAPEとは接点がなかった方にも届いていることを実感できたのは嬉しかったですね。

━━REJECTさんとしても、今回の成果は大きかったのでしょうか。

徳田（REJECT）： そうですね。私たちとしても、ブランドさんからいただいた予算に対して、どれだけ成果をお返しできたかはすごく大切にしています。

今回、「結果が良かった」と伺えたことで、「ストリーマーを起用することで、ブランドさんにこういう形で価値をお返しできるんだ」という経験値にもなりました。この事例自体が、今後同じような案件を考える上での一つの基準にもなっています。

成功の鍵は「任せること」。広告らしくしないライブ配信設計

━━想定以上の成果につながった今回の施策ですが、配信にあたってどのようなことを大切にしていたのでしょうか。

藤﨑（Natee）： 一番大事にしていたのは、「ストリーマー自身に表現を任せること」です。もちろん、商材として守らなければいけない表現はあります。一方で、伝え方まで細かく決めすぎてしまうと、普段の配信とのギャップが生まれて、ストリーマー自身の魅力も商品の魅力も伝わりにくくなってしまいます。

だからこそ、守るべきポイントは押さえつつ、それ以外はできるだけたいじさんにお任せした方がいいというお話を西野さんにさせていただきました。

━━DR.VAPEとしても、最初から「任せよう」と考えていたのでしょうか。

西野（DR.VAPE）： そうですね。私自身、たいじさんの配信は以前から見ていて、自然な話し方をする方だということも、視聴者との関係性も知っていました。なので、基本的にはお任せしようと考えていました。
こちらからお願いしたのは、法律上リスクのある表現は避けてほしいということくらい。それ以外は、ほぼお任せでした。

━━商品の見せ方や、味の伝え方についても細かな指定はしなかったのでしょうか？

西野（DR.VAPE）： しなかったですね。「全フレーバーを吸って、ランキングをつけてもらったら面白いんじゃないか」というくらいです。

バナーやLPだけでは、どうしても伝えられることに限界があります。それよりも、実際に試してもらって、たいじさん自身の言葉で率直な感想を話してもらう方が伝わると思っていました。

徳田（REJECT）： REJECTとしても、そこはすごく大切だと考えています。「これ、うまいな」「これはちょっと違うな」といった本人の素直なリアクションこそ、視聴者が盛り上がるポイントでもあるんです。

決められた言葉にしてしまうと、普段の配信とは違うものになってしまう。絶対に伝えなければいけないポイントは押さえつつ、それ以外は演者に任せていただける方が、ストリーマーの良さを活かしたコンテンツになると思います。

━━とはいえ、そこまでお任せするとなると、実際に配信が始まるときは緊張しませんでしたか？

西野（DR.VAPE）： かなりドキドキしました（笑）。何を言うか分からない状態でお任せしているので。何かあったときにすぐ連絡できるよう、Nateeさんとの連絡もずっと開いていました。

徳田（REJECT）： 私たちも緊張していました（笑）。ただ、たいじなら大丈夫だろうという信頼もありました。多少のことがあっても、それも含めて視聴者に楽しんでもらえる。そういう少し力の抜けた状態で臨めたのも、ストリーマー施策ならではだったと思います。

━━「任せる」ことができた背景には、たいじさんへの信頼だけでなく、三者の間でも共通認識ができていたのでしょうか。

圓谷（Natee）： そうですね。企業さんによっては、配信文化やライブ配信ならではの面白さからご説明する必要があることもあります。でも西野さんはもともとストリーマー配信をよく見ていらっしゃったので、「こういう見せ方が面白いですよね」という感覚をすぐに共有できました。

DR.VAPEさん、REJECTさん、Nateeの三者で、ストリーマーのカルチャーや今回の施策で大切にしたいことへの共通認識を持てていた。だからこそ、安心してたいじさんにお任せしながら、スピーディーに準備を進められたのだと思います。

「PR」から「一緒にコンテンツをつくる」関係へ

━━今回の施策を経て、ストリーマープロモーションに対する印象に変化はありましたか。

西野（DR.VAPE）： かなり変わりましたね。これまでは、YouTubeやTwitchでの配信施策はどちらかというと「認知を広げるためのもの」というイメージが強かったのですが、今回、実際のご契約にもしっかりつながることが分かりました。新しい販促チャネルとして、今後も取り組んでいきたいと思っています。

また、ゲーム配信は長時間見られることも多く、その中で自然に商品を使ってもらえる。普段の配信に商品が溶け込んでいくようなコミュニケーションは、DR.VAPEとも相性がいいと感じました。

━━今後、さらに挑戦してみたいことはありますか。

藤﨑（Natee）： 今回はたいじさんに商品を使っていただく形でしたが、次はもう一歩踏み込んで、オリジナルカラーやオリジナルフレーバーなど、ストリーマーと一緒に商品をつくっていくような企画も面白いと思っています。

単発のPRだけではなく、ブランドとストリーマーが継続的に関わっていくことで、ファンの方にもより楽しんでもらえる施策がつくれるんじゃないかと思います。

圓谷（Natee）： 今回は、たいじさんの普段の配信という場所にDR.VAPEさんが入っていく形でした。次は逆に、DR.VAPEさんがつくる企画にたいじさんやREJECTさんが参加するような形も考えられると思います。

スポンサーやオリジナルパッケージなど、単に商品を紹介してもらうだけではなく、ブランドとストリーマーが一緒に何かをつくっていく。そうやって関係性を深めていくことで、ファンの方にもより楽しんでもらえる取り組みに広げていけると思っています。

━━REJECTさんとしても、企業とストリーマーの関係は、今後さらに広がっていきそうでしょうか。

徳田（REJECT）： そう思います。それ自体が面白い企画やコンテンツになれば、PRであっても普段と同じように楽しんでもらえる。今回の施策を通して、そうした可能性を感じました。
せっかくできたご縁なので、1本のPR配信で終わらせるのではなく、一緒にコンテンツをつくっていくような関係になっていけるといいですね。

━━最後に、今回の施策を踏まえて、今後どのような取り組みをしていきたいですか。

西野（DR.VAPE）： 今回改めて感じたのは、ストリーマーを通じて商品を届けることで、ユーザーの率直な反応に触れられることの面白さです。良い反応だけではなく、時には厳しい意見もありますが、そうした声が商品の改善やフレーバー開発のヒントになることもあります。

だからこそ、一方的に商品をPRしてもらうだけではなく、ストリーマーやその先にいるユーザーとコミュニケーションを重ねながら、一緒に商品やコンテンツをつくっていくような関係に広げていきたいですね。