今回はイノーバ代表の宗像から、「2021年を振り返り、2022年・その先の展望を語る」というテーマでお話させていただきます。

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皆様、新年明けましておめでとうございます。

本年もどうぞよろしくお願いいたします。

さて、2021年、コロナ禍の2年目も終わり、2022年となりました。皆様にとっても、2021年は大きな節目となったのではないでしょうか。

恐らく2020年、コロナ禍が始まった年は、どの程度コロナ禍が続くのかもわからず、様子見状態で大きな動きができなかった企業も多かったのではないかと思います。しかし昨年・2021年は、コロナ禍の長引く予想が発表され、この状態が一過性のものではない、ある程度継続するという認識が広まったことで、今からビジネスにも動きを起こさなければ、というマインドチェンジが起き、アクションにつなげる企業が一段と増えました。

マーケティングの分野で言えば、デジタルマーケティングの推進・マーケティングDXが大きく進んだ年でした。早い企業であれば検討段階を終え導入・実行フェーズに入っていきましたし、これから取り組む企業であっても少なくとも情報収集をはじめている、という状況であったと思います。あらためて福田康隆氏の『The Model』を読み直して分業組織体制や管理の方法を学んだりした方もいらっしゃるでしょうし、Zoomを活用してウェビナー施策に取り組んだ方、社内の名刺を電子化してメールマガジン施策を始めた方等もいらっしゃるでしょう。

ただそこで私が危惧しているのは、マーケティングや営業のデジタル化を推進する中で、「売り手目線」の取り組みになりすぎていないか？ということです。ここではまずそれについて警鐘を鳴らしたいと思っています。

どういうことかというと、マーケティングに取り組むにせよ、インサイドセールスに取り組むにせよ、お客様は基本的に「売り込まれるのが嫌い」です。

例えば4～5年前くらいに名刺交換した会社に商品紹介のメールマガジンをいきなり送っても、鬱陶しがられて配信解除されてしまいます。今流行の「ウェビナー」を企画する際にも、何を話したらいいかわからず商品紹介をメインにしたウェビナー企画を組んでしまう方もいますが、大抵「なぜか集客できない」と頭を抱えるようになってしまいます。お客様は売込みのメールも、売込みのウェビナーも、どちらも求めていないからです。

今本当に必要になってきているのは、もう一度「お客様がどういう方々で、何に困っていて、どういう課題解決を求めているのか」ということを、お客様の立場に立って考えなおすことです。2021年はいろいろな施策に取り組み始めた結果として、このようなことにあらためて気づいた、という方が少しずつ出始めました。逆に、まだ気づいていなかったという方は、見直すきっかけにしていただければ何よりです。

そもそも企業はお客様の課題を解決することでお金をもらっているはずなので、自分たちがどのような課題を解決しているのか、皆が分かっていて明言できる必要があります。しかし実際のところマーケティング施策に取り組むときに、売込みの観点が捨てられない、競合他社との違いばかりに目が向きすぎている…その結果、性能の良さや値段で売り込んでしまい、お客様の課題やニーズが置き去りになってしまっている。顧客視点がすっぽり抜け落ちてしまって、お客様の課題がなんなのか言えない人が多すぎるのです。

自社はどんな業種・企業規模・部署の方をお客様としているのか再定義し、その方たちはどんな課題がありどのようにサービスを届けていくべきなのか、ということに向き合わなければ、マーケティング施策を打つにしても大量のメルマガや大量のウェビナーで売り込んでしまう、サイトにお金をかけてリニューアルしたとしてもその効果がほとんど得られないでお金を無駄にしてしまう…といった事態が起きてしまうのです。

2021年は「始めた年」であったと思います。それはそれで意味のあったことだと私は思いますが、2022年は「お客様目線で見直す年」、やるかやらないかではなく、どうやるか、どうお客様に届けるか、ということに意識を向けないといけないのではないかと思います。

どう届けるかというところで皆様に考えていただきたいのは、ご自身が消費者や購買担当者であるときに、どのようなサイトで買い物しているか、どのようなメルマガをもらうと役立つと感じ、どのようなメルマガは嫌だと思うのか、そういった自分がお客様の立場だった時の感性についてです。そちらを仕事の面でも考えていく必要があります。Amazonでついつい買ってしまうのは、Amazonだと欲しい商品が見つかりやすいという点があると思うんですよね。別にワンクリックだからAmazonで買っているわけではないと思うんです。そうした、お客様の心理や、なぜ買ってくれるのかという動機に関して、ご自身の仕事にも当てはめて考えていただければと思います。

今年2022年は、特にデジタルマーケティングを本格的に行う会社がさらに増えると思います。イノベーションの普及理論というのがありますが、例えばオンラインセールスがここ2年ぐらいで一気に普及しました。営業さんがお客様に対面で会えない、となったときにオンラインセールスを取り入れた・当たり前になった会社は多いですし、今オンラインセールスを手段として持っていなかったら相当少数派かと思います。オンラインセールス自体はキャズムを超えたと言えるわけです。ただ、オンラインセールスを推進したところで、そもそもお客様が商談したいと思わなければ意味がないわけです。商談を作らないとオンラインセールスは機能しない、ということです。そこで、いかに商談を作るのか？ということに意識が向き始め、サイトの見直し、マーケティングオートメーションの導入、ホワイトペーパーやウェビナーの作成等のデジタルマーケティング施策に取り組み始めた企業さんも一気に増えました。

デジタルマーケティングにより商談を生み出し、オンラインセールスで受注につなげていく。この流れが効果的に行えれば、確実に売上・成果を伸ばしていくことができます。そのためにも、どのように行うか、どうやってお客様の視点に立ち、お客様の課題に対し必要とするものを提供していけるか、ということを大幅に「見直す」1年になると良いなと考えています。

ここまで読んでいただきありがとうございます。イノーバは日本をよくしたい、日本の良さを世界に改めて伝えていって世界をよくしたい。それを先導していき、日本の企業の変革・成長をお手伝いしていきたいと常に考えております。その軸は2022年もぶらさずに行っていければと思いますので、ぜひ引き続き本年もよろしくお願い申し上げます。

ここまでの内容を要約しますと、

• 2021年はデジタルマーケティングに取り組み始める企業が激増した
• 2022年はただ取り組むだけでなく、顧客視点をもって「見直す年」となる

という話でした。今年2022年、デジタルマーケティングはさらに加速の一途をたどると思いますが、その現状と変化の実態は業種業界によっても多少異なってくるものと考えられます。また、実際の取り組み方としてもマーケティングオートメーションの利活用を筆頭に、より本格的な取り組みが求められるようになってくるでしょう。ここからは、下記のような順番でお話をしていきます。

目次

• 各業界のデジタルマーケティングの動向
• 日本はもっとマーケティングに予算を投資すべき
• 今からまず最初に取り組むべきこと
• より長期的な展望

各業界のデジタルマーケティングの動向

現状のデジタルマーケティングの浸透具合を見ても、業種によってムラがあります。

IT業界

まずIT系の企業は取り組みが早い印象があります。特にクラウドソフトウエアの会社は、とにかく導入数を伸ばしていくことを考えたときに、デジタルマーケティングはコストが安く数を出しやすいため、営業に依存せずに数を伸ばすのに向いているのだと思います。

人材業界

次に人材系です。元々営業さんの活動に重きを置いていた業界ではありますが、コロナ禍を受けて従来の営業活動が通用しなくなった痛手を受けて、現在はデジタルシフトを急速に進めている企業が多いです。デジタルマーケティングに取り組む企業も増えています。

ヘルスケア業界

あとは意外なところでヘルスケアの業界です。こちらもコロナ禍で営業が維持できなくなり、多くのMRの方が解雇されたそうです。ただ結果としてMR職が減ったところで、売上はほとんど落ちなかったそうなんです。これは何かと言えば、今までの営業活動で本当に価値を生んでいたのは一握りで、あとは価値を生み出せていなかったんです。現在は営業活動に使っていた予算をデジタルマーケティングに振り替える、といったシフトが起きています。

製造業

製造業はまだ過渡期であると考えています。今まで製造業の企業で主流だったマーケティングというのは、年１・２回展示会に出して集めた名刺もあまり活用せず、営業の方が既存顧客を回って売上を上げていた、という状態であったケースが多いです。あるいは、大企業であればなじみの商社・代理店があり、販売を委託していたのではないかと思います。ただコロナ禍を受けて、商社・代理店依存していた企業は打撃を受けています。そもそも、商社や代理店が営業の方の足で稼ぐようなモデルをしているケースが多いため、売上が落ちているからです。

逆に直販型であまり直販力が高くなかった企業は、既存顧客からの売上に支えられている場合が多いので、コロナ禍で少し売り上げが減ったにせよあまり大きな痛手を受けていない、気づいていないのではないかと思います。そういった状態にあるので、とりあえずのところはまだデジタルマーケティングへの転換が視野に入らない、という企業も多いです。ただ、長期的に見れば必ず取り組む価値がある業界であると思います。

コンサルティング業界

コンサルティングや人材研修の会社でも早いところはデジタルマーケティングに取り組み始めています。こうした会社はお客様の支援の難易度が高く、時間を取られるので、営業担当の人数や営業に割く時間は最小限にして、コンサルタント・研修講師に大半のリソースを振っているケースが多いと思います。そのため商材がどんどん右から左に売れるわけではないのです。ただ、デジタルマーケティングに既に取り組んでいる会社であれば、マーケティングは少人数でも施策を回せることに気付き始めています。担当が一人であっても、もしくは一部外注をしながら進めてしまえば、サイトから問い合わせを取ることも、名刺から案件を生み出すことも可能である、ということで、取り組み始めている会社が増えています。

日本はもっとマーケティングに予算を投資すべき

2021年は業種によって濃淡があれど、デジタルマーケティングの取り組みが進められています。前の記事でもお話しましたが、そもそも営業のオンライン化（デジタルセールス）をしただけでは長期的に安定した成果は出ず、次に必ず商談不足という課題に直面します。

その上で2022年はどんな年になるかといえば、デジタルマーケティングに取り組む会社は増えるはずです。デジタルマーケティングに取り組めば商談数が増える。商談数が増えれば受注も増える。もちろん、取り組み方の上手い下手はありますが、デジタルマーケティングに取り組んでいる企業は多かれ少なかれ受注が増えているはずなんです。デジタルマーケティングに投資すれば受注は増えるのです。

アメリカの会社はマーケティングの費用に売上の5～10%を使うそうです。この数値までであれば限界利益を超えないので、あとはどんどん投資するだけ受注が上がる、という計算をしているのだろうと私は思います。日本は恐らくその100分の1程度です。アメリカの少なくとも半分の水準、売上の2.5%～5%位をマーケティングに投資する、という状態に段階的になっていくと良いなと思っています。ただ、もちろんすぐにというわけにはいかず少しずつ進めていくことになると思います。日本はアメリカと違ってマーケティングの担当役員が社内にいないケースが多いので、経営レベルでROI分析をして思い切って予算を取りに行く、ということは日本企業では難しい、進まないと思います。なのでマーケティング部門や事業部が少しずつ段階的に予算を増やしていくのが今後であると思います。昨年が月額30万円であれば、今年は月額50万円、といった風に段階的に上げていくことになると思います。

今からまず最初に取り組むべきこと

取り組みが進んできた時に1つ目のカギとなるのがコンテンツの拡充です。

各社デジタルマーケティングに取り組むにあたり社内の名刺を電子化し、メルマガを送ろうとする。そうすると一番最初に困るのが、メルマガで送る内容がないことです。メルマガに反応があればもっと商談が作れるのに…となった時に、まず取り組むべきがコンテンツの拡充です。

しかしただコンテンツを作った、というだけではいずれ他社に抜かれてしまいますから、他社を見ながらよりレベルの高いものを出していく、ラインナップも増やしていくことです。そして、コンテンツでお客様との接点の拡充をしていきリードナーチャリングをしていくことが重要となってきます。ラインナップといっても、ウェビナー、ホワイトペーパー、コラム、メルマガ…と様々ありますが、もし取り組んだことのないものがあれば今年取り組んでみて、少しずつ拡充していく・レベルを上げていくのが良いでしょう。

その次に、マーケティングオートメーションの使いこなしレベルの向上です。

早くから始めている会社であれば、デジタルマーケティングの施策を一周して曲がりなりにもコンテンツのラインナップが揃ってきている、という段階にあるかと思います。コンテンツのラインナップが揃ってきて初めてできるのがリードナーチャリングのためのマーケティングオートメーションの活用です。たくさんあるリードの中から商談を生み出す基本の運用から、メルマガひとつとってもお客様をセグメント化してコンテンツを紹介する、お客様の興味段階に応じて自動で情報をお送りする…といった自動化ができるようになります。

ただ、マーケティングオートメーションを導入している会社で本当に自動化ができている企業はほとんどいないのではないかと思います。それはそもそもコンテンツが不足していたり、コンテンツラインナップはあるがシナリオなどの設計がうまくできていないことで運用が止まってしまっているケースが多いです。

より長期的な展望

今年中に起きたらいいな、と思いつつ、恐らく来年頃に多くの企業が取り組むようになるであろう、と私が考えているのが、「顧客課題をデータ化しセールスシナリオを見直す」ことです。

インサイドセールスや営業、カスタマーサクセス等、お客様に接する部署の情報を社内共有して、マーケティングにもフィードバックをしていく。お客様の経営課題・業務課題、そしてお客様の社内でその課題の優先順位がどうなっているか？ということを把握して、それを元にセールスシナリオを見直していくのです。

ビッグデータに対してディープデータ、という用語がありますが、ここで具体的には営業やカスタマーサクセス等のリアルまたはZoom等を通じて溜まっていくお客様の会社の持っている課題・悩み・戦略的な優先順位のデータを蓄積していって、深く分析してマーケティング戦略の組み立てに活かしていく、ということがマーケティングに求められるようになってきます。

恐らく来年、2023年頃になりますが、AI活用がデジタルマーケティングでも一つの大きなキーワードとなるでしょう。まずディープデータをためるためのZoom録画データ、お客様の会話をナレッジに落としていく仕組みづくり、それをAIで文字起こししていく、集めたデータをもとにどのお客様がどんな課題感を持っているのかを機械学習やクラスタリングを活用して分類・パターン分けしていくことになるかと思います。

この「お客様の興味段階を引き上げるためにどうやって技術を活用していくのか」というのはアメリカでもまだなかなか確立しておらず、これからの課題になると思います。現状でできることと言えば、ホワイトペーパーやコラムにタグ付けしてタグの中でコンテンツを自動配信する、程度であれば今でもできていますが、それを超えるようなソリューションはまだグローバルでも目立ったものは出てきていません。こうした分野においてもできればイノーバも関わっていきたいと考えています。例えば、今採用に困っている会社がある。ただ分析していくと、その会社は組織に問題があって、社員の離職率が高く、補充が必要になるという状態に陥っている。この場合組織を良くすることで離職を減らし、採用を軌道に乗せることができるわけです。こうしたお客様の真の課題を深掘りして、自社のサービスあるいは他社のサービスをも組み合わせて解決策を提案・実現していく。こうした真のソリューションビジネスを、来年ぐらいには多くのBtoB企業が模索するようになるでしょう。アメリカの早い会社では一部既にそのような動きがみられます。

また、もしかしたら3～5年かかるかもしれませんが、製造業のデジタルトランスフォーメーションも引き続き大テーマです。アメリカでは早期に製造業の在り方を根本から見直しました。工場やものづくりだけに価値を置いていると勝ち抜けない、と見抜いて、設計やアフターサポートにより付加価値を置く、ものによっては製造は中国に出す、といったバリューチェーンの見直しを行ったり、もしくは競争力が落ちたときは合併による規模の適正化等も行ってきました。

一方日本は、一部の大手の商社やメーカーの下にたくさんの下請け会社がぶら下がっている構造なので、バリューチェーンの見直しが会社単位でできていないと思っています。元請けのコスト削減要求に各社下請けの会社は頑張って取り組んでいる分けですが、そのコスト削減方法を見ても、6割は生産性の向上でまかなえますが、4割は賃金の据え置き、消費の抑止によってまかなわれています。今、日本全体でデフレや少子高齢化が問題になっていますが、企業が儲かるようにならないと日本は良くなりません。企業が儲かるには、コスト削減だけでは不十分です。マーケティングに取り組んで、販路を拡大して、得意先を増やすことで、下請け・孫請け状態から脱して会社も儲けることができる、社員も幸せになる、余裕もできるので新しいアイデアが生まれて独自の競争分野を確立していけるという状態を目指せるのです。製造業では恐らく向こう3年はかかると思いますが、あらゆる会社が取り組むべきと思っています。

デジタルマーケティングは今後の鍵となり得ます。今年は、みなさんはぜひ国内の競合他社を見るのではなく、海外の競合他社を見て欲しいと思います。特にアメリカの企業は日本より5年10年は先を行っています。今はグローバル競争の時代ですから、国内の市場で戦っている方であったとしてもグローバルを意識せざるを得ないはずです。海外の競合がどのようなマーケティングをしていて、自分たちはどのようなマーケティングをしなければならないのかを考えるべきです。「マーケティングに取り組むべきか否か」という議論は、コロナ禍を経て終わったと思っています。マーケティングに取り組めば一定成果は出ます。ただそこからどうやって転換率を上げて成果を上げていくか？を考える時代になったのです。

これからを考える時に経営者の方や営業役員の方はもっと技術に関心を持つべきです。ソフトウエアがどんどん発展することで、大量のリードを一元管理できますし、一社一社ごとに異なる情報を管理していくことができます。こうした事を知らずに、昔ながらの方法だけに頼っているとどうしても競争力は弱くなってしまいます。「マーケティングはハイカラな会社のすることでしょう」というような認識もいったん捨てていただいて、本当に受注につながるということをぜひ一度考えていただきたいです。

まとめ

2021年もいろいろなことが起きました。今年2022年はコロナ3年目、リモートワーク3年目を迎えます。リモートワークで出たプラスの側面がひとつあるとすると、オンラインを使うと壁を超えられるということです。誰とでもいつでもどこでもつながれる、どこにいるお客様とでもつながれる、ということが一つ大きな転換になったと思います。

弊社イノーバでは、オンライン化を経てお客様とお話する時間は従来の2.5倍に増えました。お客様と話す時間が増えると、イノーバの良さを知ってもらう機会が増え、継続率も跳ね上がりました。お客様との接点を持ち、お客様の課題を知って解決していくことに肝があります。今年はこのオンラインの可能性をいかに全社展開して規模化していくか？オンラインを活かしていかに競争力を高めるか？ということも重要になるのです。

繰り返しになりますが、イノーバは日本をよくしたい、日本の良さを世界に改めて伝えていって世界をよくしたい。それを先導していき、日本の企業の変革・成長をお手伝いしていきたいと常に考えております。引き続き、応援いただけますと幸いです。

株式会社イノーバ　代表取締役社長　宗像淳

1998年に富士通に入社、北米ビジネスにおけるオペレーション構築や価格戦略、子会社の経営管理等の広汎な業務を経験。 MBA留学後、インターネットビジネスを手がけたいという思いから転職し、楽天で物流事業立ち上げ、ネクスパス（現トーチライト）で、ソーシャルメディアマーケティング立ち上げを担当。ネクスパスでは、事業開発部長として米国のベンチャー企業との提携をまとめた。 2011年6月にコンテンツマーケティング支援の株式会社イノーバを設立、代表取締役に就任。 著書『商品を売るな コンテンツマーケティングで「見つけてもらう」仕組みをつくる』（日経BP社）、『いちばんやさしいコンテンツマーケティングの教本 人気講師が教える宣伝せずに売れる仕組み作り』 (『いちばんやさしい教本』シリーズ」、インプレス）