皆さんは「BtoBマーケティング」と聞いて、どんな仕事を想像しますか？
「毎日数字と向き合って、効率よくリード（商談の機会）を獲る仕事」
「どこかお堅くて、ロジカルさがすべてを決める世界」

ABABAでBtoBマーケティングを担う篠原さんの目には、それは仕事のほんの一部に映っています。 業界全体で当たり前とされてきた、効率重視の手法が少しずつ通用しづらくなっていると感じているからです。

「BtoBマーケティングは、もっと『体温』が伝わるものへ変化していけるはずだ」

受け手側のリテラシーが上がり、従来の「王道」とされる手法だけでは心が動かされにくい時代です。数字を追うだけの画一的なアプローチに、どこか物足りなさや違和感を抱いているBtoBマーケターも多いのではないでしょうか。

サニーサイドアップやサイバーエージェントといった「流行の最先端」でキャリアを積んできた篠原さんが、なぜ今ABABAで、あえて泥臭く「不条理な新卒採用の構造を根底から変化させること」に手応えを感じているのか。

一過性のトレンドを追う「点」の仕事ではなく、単なる「リード獲得」を超え、手法のプロから「事業を動かすプロ」へと進化しようと足掻く中で見えてきた、マーケターとしての本質が、ここにはありました。

篠原 駿平 / toBマーケティングDiv チームリーダー

サニーサイドアップ、サイバーエージェントを経て、PR・広告マーケティングの専門性を培う。その後、数社にてBtoBマーケターとしてのキャリアを本格的にスタートさせ、戦略立案から実行まで、事業成長に直結するマーケティングの経験を積む。
その後、ABABAが掲げる「不採用をチャンスに変える」ビジョンと、採用業界の在り方を根本から変革する可能性に強く惹かれ参画。現在はBtoBマーケティングの予算策定から実行までを一貫して担う。

「素直になれる」場所。代理店を経て辿り着いた、事業会社ならではの面白さ

── 篠原さんはこれまで、PRや広告の代理店で経験を積まれてきましたよね。今、ABABAという事業会社で向き合っている面白さは、当時とどう違いますか？

篠原： 最大の違いは、「実績に対してどこまでも素直になれるか」だと思います。
代理店時代ももちろん成果を出すのは楽しかった。ただ、代理店という第三者の立場では、どうしても成果をプレゼンする側面が強くなります。次の案件に繋げるための評価を意識するあまり、現場の生々しい事実よりも、ポジティブな見え方を優先せざるを得ないジレンマがありました。

でも事業会社は違う。実績が良いも悪いも、すべてが「事実」として積み上がります。悪ければ「なぜダメだったのか」を真剣に問い、良ければそれを「次の指針」として資産にできる。

トレンドを追いかける仕事にも面白さもありますが、今はそれ以上に、自分の関わった仕事がこの先も残り、事業を支え続ける「仕組み」になっていく。そんな確かな手応えを一つひとつ積み上げていくプロセスに、今は大きなやりがいを感じています。

BtoBマーケは、ロジックよりも「温度感」が必要な時代へ

── 一般的にBtoBマーケは「ロジカルで硬い」イメージがありますが、篠原さんの動きを見ていると、もっと「感情」を大事にしている印象を受けます。

篠原：実は今、これまで「王道」とされてきたBtoBマーケティングの手法だけで成果を出すのは、僕の正直な実感として、以前よりも難しくなっていると感じています。

たとえば、数千人が集まる大規模な展示会に出展し、一気にリードを獲得する。そこから一律にMA（マーケティングオートメーション）に乗せて、型通りのナーチャリングメールを送り、商談へと誘導していく…。

こうした手法は、いまや受け手側からすれば「あ、またこのパターンだな」と、裏側にあるロジックが見えてしまう部分があると思うんです。「ホワイトペーパーをダウンロードしたら、次は電話が来るな」と、中身を見る前にシャッターを下ろされてしまう。打ち手が記号化されてしまったことで、お客様の心になかなか届きづらくなっているのではないか。そんな危機感があります。

だからこそ、いま原点回帰として大事にしたいのがデジタルの裏側にある「温度感」なんです。

大げさかもしれませんが、BtoBマーケティングという仕事を、僕は自分の中で「飲食店の接客（ホールスタッフ）」のような存在だと整理しています。厨房（プロダクト）が最高の料理を作ってくれる、という強い信頼が大前提としてあるのですが、その価値をどう届け、どう喜んでもらうか。

「いま相手は何を欲しているのか」「どんな背景でお問い合わせをくれたのか」。そんな一つひとつの「おもてなし」を考えるような視点でコミュニケーションを設計し、お客様にとって「困った時に真っ先に思い出してもらえる存在」になれるよう、日々試行錯誤しています。

僕たちのゴールは、単にリードを獲ることではなく、「ABABAを好きになってもらう（ファン化）」こと。手法やツールに逃げるのではなく、「どうすれば心が動くか」というtoC的な感性を、BtoBの導線に組み込んでいきたい。それが僕の今の挑戦であり、行動指針です。

「とりあえずやってみる」より「正しい問い」を。0から1を創る泥臭さ

── 篠原さんが入社してから、他部署を巻き込んだ動きが加速していますよね。

篠原： まだまだ道半ばではありますが、まずは自分にできることは全部やろうと、泥臭くあちこちに首を突っ込んできた半年間でした（笑）。IS（インサイドセールス）と連携して「どういう言葉ならお客様に届くか」を整理したり、セールス部門と連携してお客様の一次情報を拾いに行ったり。

ただ、大切にしたいと思っているのは、「何が正しい答えか」を急ぐ前に、「いま解くべき課題はこれであっているか？」という問いに向き合うことです。

ときには、時間をかけて作った企画でも「いまのABABAにはこれじゃないな」と判断して、潔く白紙に戻すこともあります。自分の企画に固執するプライドよりも、「会社全体にとって最善か」をみんなで問い続ける。その「正解のない試行錯誤」こそが、ゼロから仕組みを創る一番の面白さだと感じています。

── BtoBマーケは施策を打ってから商談に繋がるまでタイムラグがあり、成果がすぐに見えづらい側面もあるかと思います。その期間をどう乗り越えているのでしょうか？

篠原： 結論、「信じて進むしかない」です（笑）。ただ、そこを一人きりにさせない土壌がABABAにはあるんです。

社内には「隣人を助けよ」というミッションが深く浸透していて、他部門のメンバーも自分ごととして応援してくれます。ミスを詰めるのではなく「次はどうしようか？」と前向きに話し合えるチーム環境に、僕自身が助けられているかもしれません。

こうした温かい文化を自分も大切にしたいからこそ、日々のスタンスを忘れないようにしています。そこで支えになっているのが、「いいザコでいよう」というABABAが掲げているバリューです。

自分のやり方に固執せず、他部門の人に「教えてください」と素直に頼る。せっかく考えたアイデアが削ぎ落とされたとしても、それが全体最適なら「こっちの方がいいですね！」と柔軟に方向転換できる。そんな「いいザコ」としての謙虚なプロフェッショナリズムこそが、結果的に事業を一番良い形へ導いてくれるのだと実感しています。

── 自分の仕事が「誰かの助けになっている」と実感しやすい環境なのですね。

篠原： まさにそうです。僕たちが作る事例記事一つとっても、FS（フィールドセールス）が商談で「こんな素敵な事例があるんですよ」と活用してくれたり、広報がメディアへ情報提供する際のフックになったり。

一つのアウトプットを、単なるリード獲得の道具で終わらせず、いかに会社全体の助けになる形で波及させていけるか。自分の企画が誰かの成果になり、会社の資産になっていく。その「ハブ」のような役割に面白みを感じられる方なら、きっとABABAのマーケティングを楽しんでもらえると思います。

💡ABABAのミッション「隣人を助けよ」と、3つのバリュー（行動指針）の1つである「いいザコでいよう」。これらに込められた思いや、社内でのユニークな浸透の取り組みについては、ぜひ以下の記事もあわせてご覧ください！

求めるのは、自分の「デコボコ」で事業を動かしたい仲間

── 現在、篠原さんと共に走るメンバーを募集されていますよね。どんな方に来てほしいですか？

篠原：「事業を勝たせるために、本質的な仕事に向き合いたい」という覚悟がある人です。
手法を回すだけの「運用担当」で終わりたくない。自分のスキルを使って、事業全体の数字に責任を持ちたい。そんな気概がある方なら、BtoBの経験は問いません。

今のチームは、僕も含めて「アイデア」「整理力」「テクニカル」など、強みが見事にデコボコしています。自分の得意な「デコ」を活かして、誰かの「ボコ」を埋める。そうやって互いに補い合いながら、チームで事業を前に進めていける。そんなフラットな関係のプロフェッショナルと一緒に働けたら嬉しいですね。

もう一つ例えるなら、「カラオケでマイクを離さない人」よりも、「お酒が切れていることに気づいて注文したり、次に誰が何を歌うか考えて曲を入れたりする人」と一緒に働きたいです（笑）。自分の手柄を誇示するより、チーム全体がどうすれば盛り上がるか、事業がどうすれば前に進むかを考えられる。そんな「ハブ」としての動きを楽しめる方にとって、今のABABAはすごくやりがいのある環境だと思います。

── 教育や伴走については、どのようなスタイルですか？

篠原： 言葉で教えるより、「まずは僕が最初の成功事例を作るので、それをベースに自分なりの型を見つけてほしい」というスタイルです。
最初から「自由にやって」と突き放すのではなく、まずは僕が最前線で動く姿を見て、仕事のイメージを膨らませてもらえたらと思っています。そこから先は、ぜひ本人なりの色を付けて、大胆に動かして欲しい。今のABABAには失敗を恐れずに挑戦できる環境があるので、どんどん打席に立ってほしいですね。

── 最後に、キャリアに迷っているマーケターへメッセージをお願いします。

篠原： ABABAは今、何をやるかさえも自分たちで創っていける「ゼロの環境」を味わえる最高のフェーズです。
もし興味を持ってくださったなら、まずはあなた自身に「ABABAのファン」になってもらえたら嬉しいです。僕たちが解決しようとしている社会課題に腹落ちし、この事業を広めることにワクワクできる方となら、きっと一生モノのキャリアを一緒に築いていける。そんな舞台を、一緒に創っていきたいですね。

「手法のプロ」で終わるのか、それとも「事業を動かすプロ」へ進化していくのか。もし今のキャリアにどこか物足りなさを感じているなら、あなたのその感性を、日本の新卒採用をアップデートするために一緒に使ってみませんか？

💡 toCマーケティングの裏側も知りたい方はこちらの記事もどうぞ！