「すごいの出そう」精神でつくった「すごい化粧品」｜認知拡大・ファンづくり

2020年より発売を開始した『KC – KENKO COSME –』シリーズ。素肌に不足した栄養（※1）を与えることで、美しく健康な素肌へと導くサプリメント発想の“ヘルシーエイジングケア（※2）コスメ”です。

健康食品を中心としたラインナップで長年お客様と向き合ってきたハーブ健康本舗にとって、化粧品事業は新たな挑戦。

今回は、KCシリーズの認知拡大・ファンづくりを推進するメンバーにインタビュー。代表の永松、広告メディア企画の武下、CRM企画の岩下に、普段の仕事内容や想いについて訊いてみました。

● KENKO COSME(KC)とは、ハーブ健康本舗のコスメのこと。　※1 栄養とは、美容成分のこと。　※2 年齢に応じたスキンケアのこと。

★ハーブ健康本舗メンバー紹介

代表取締役社長　永松
ハーブ健康本舗の創設者であり代表取締役社長。いまなお現場にたち、KC拡大のため日々各部門メンバーと一緒に取り組んでいる。

広告メディア企画　武下
広告メディア企画オフライン部門のリーダー。KCシリーズの紙広告やテレビCMを手がけ、シリーズの認知拡大に向け日々奮闘している。

CRM企画　岩下
CRM企画部門のリーダー。商品を購入いただいたお客様にファンになってもらえるよう、各種企画・キャンペーンを打ち続ける。

KC販促メンバーは、並々ならぬ商品愛をもっている！？

―　認知拡大やファンづくりといったKCの施策に関わる皆さんですが、皆さんご自身は普段商品を使ってらっしゃるのですか？

武下
もちろんです！私は毎日、スキンケア品をフルラインナップで愛用しています。中でも『KC はりつやマスククリーム』は使った実感が高いので気に入っていますね。自分で実感しているからこそ、多くの人に伝えていきたいです。

岩下
私は特に『KC むきタマつるん潤い美容石鹸』が気に入っています。肌がすごくつるつるになって。あとは『SIWA-KC（※）リンクルクリーム』もよく使いますね。歳を重ねるごとに目元の変化が気になっていたのですが、使い始めてからなんだか良くなっているように感じています。

※ SIWA-KCとは、シワ改善ケアの略。

永松
僕も化粧水、オールインワンジェル、クリーム…と一通り使ってます。化粧品事業に参入する前は、スキンケア商品を使ったことがなかったんですよ。なので最初の方はちんぷんかんぷんだったんですが、自分で使っていく内にだんだん詳しくなりました。どの商品も品質が良くて気に入っていますし、何より気に入っている点はデザインですね。このデザインは良いです、僕も一緒に検討しましたが、よい仕上がりになったと思います。

―　これはクリエイティブ制作チームの皆さん大喜びですね！

岩下
お客様からの声でも「開けたときのパッケージの印象が明るくて好き」とか、パッケージに対してお褒めの言葉をいただくことが多いんですよ。

永松
シンプルなデザインで、部屋に置いても違和感がないよね。

―　商品への並々ならぬ想いが伝わりました。そんなKCの販促に関する取り組みをぜひ教えていただきたいです。

武下
広告メディア企画では、まだKCシリーズを使用したことがない多くの方に、KCの存在を知っていただけるよう、認知拡大に努めております。現在は、『SIWA-KC（※）オールインワンジェル』や『SIWA-KC（※）オールインワンクッション』の認知拡大に向け、ちからを入れています。

※ SIWA-KCとは、シワ改善ケアの略。

岩下
CRM企画は、KCを購入いただいたお客様へのアプローチをしています。よりお得に使っていただける新しいサービスのご案内や、続けていくワクワク感を感じてもらえるようなプレゼント企画を進めています。

―　各部署で複数の施策がどんどん進んでいる状況かとお見受けします。社長的には、現在のKCの認知拡大・ファンづくりの進行具合はいかがでしょうか？

永松
各部署スピード感をもって進行してもらっていますので、いち早くお客様のお手元に届けたいと思っています。僕としてはもっと早く進めてもらえるといいけどね（笑）。

岩下
精進します（笑）。

KCの認知拡大・ファンづくりにかける想い

―　いままさに認知拡大とファンづくりを進めているKCシリーズですが、直近はどのような点に注力されていらっしゃいますか？

武下
競合品がいまなお増えていく中で、どういう表現だと他社品との差別化をしながら、KCの魅力を存分に伝えられるか、表現を詰めていくのにかなり時間を割いて、日々じっくり考えています。

―　似たような商品が多い中で、KCの魅力を伝えていくのはとても難しいことですよね。

武下
一言で「この商品はどういうものだ」と端的に伝える言葉を探していくのですが、この一言をいかに洗練させられるかが、大変かつ重要なポイントだと考えています。最初の検討時と比較すると、別商品かのようなコピーが出来上がることもしばしばあります。

岩下
定期的に広告メディア企画での訴求内容を共有してもらうのですが、確かに当初と随分変わったりしますよね。

武下
特にKCは今までにないくらいブラッシュアップに時間を割いていますね。例えばいまテレビCMの原稿作成を進めているのですが、先月の1ヶ月間だけで台本を17回刷新していまして…。通常、主要な変更が起こった際に台本のバージョンを変更して修正するのですが、営業日ベースでほぼ毎日主要な変更が起こっていることになりますね（笑）。

―　なかなかのハイペースで刷新されていますね！

武下
この辺のやり取りは、社長にお時間いただいて、何度も議論させていただきました。

永松
そうですね。テレビの台本に限った話ではないですが、「今までにないもの」「ずっと使い続けたくなるもの」を、お客様の視点で考える必要があるんですよね。このお客様視点というのが難しい。コンセプトをどんどん研ぎ澄まして、無駄を削ぎ落して、お客様に伝わる言葉に変えていって…そういう作業をどこまで根詰めてやれるかが大事だと思います。

―　ファンづくりに携わるCRM企画の部署はいかがですか？

岩下
実はいま、KCシリーズの会報誌がスタートして、ちょうど1年過ぎたタイミングなんです。商品の紹介は一通りやった中で、お客様が抱えている肌のお悩みにマッチした内容が提供できているか、今一度見直しを始めています。

―　会報誌の見直しというのは、具体的にはどのようなことをされるのですか？

岩下
お客様が何を知りたいのか、何が分からないのか、会報誌をご覧いただいたお客様からお送りいただいたお手紙やお声の中からキーワードを拾って、分析しています。言葉に着目すると、お客様の気持ちが分かる部分があるんです。例えば「商品の使い方」はひとつの注目すべきキーワードだという分析結果が出ていまして。商品をどのように使うとよいかを分かりやすく、かつお客様の目に触れるところに情報を掲載するよう心がけています。

永松
一度商品を使っていただいたお客様に、より長くご愛用いただくことが、KC事業を推進する上での重要なテーマです。競争が激しい世界なので、商品が良いだけでは足りない。会報誌の取り組みのように、お客様の満足度があがって、もっと使い続けたいと思えるような取り組みが、いま少しずつ成果が出てきているように感じています。続けやすい仕組みだとか、続けたくなるサービスだとか、どんどん改善していきたいですね。

KCシリーズ　目指すは福岡の○○○○！

―　現在の拡販に向けた取り組みを教えていただきました。インタビューの締めに、KCブランドが目指していくビジョンについてもお伺いできればと思います。各部門にて、達成したい目標や目指す理想像などはありますでしょうか？

武下
KCシリーズだけで売上100億円達成を目指したいですね！現在KCを拡販していっているフェーズですが、100億円規模の商材に成長するポテンシャルを秘めたシリーズだと思っています。実は8月が勝負の月で、存分にブラッシュアップしたKCシリーズ新商品の広告企画がスタートする予定なんです。とても楽しみですね。

岩下
ファンづくりの部署としては、商品を使ってくださったお客様がもっと長く使い続けたいと思えるブランドに成長させたい、というのが一番の想いです。10年、15年と長期で愛用しているお客様が増えて、誰もが一度はKCのブランドを聞いたことがあるような、知名度のあるブランドを目指して策を打っていきたいと思います。

―　そういえば、KCのブランドをリニューアルし、本格的に稼働するタイミングで、永松社長から社内向けにメッセージの発信がありましたよね。その際に「福岡のシャネルを目指す！」というお言葉があって。武下さん・岩下さんのブランド成長のイメージとリンクしました。

永松
そんなことも言いましたかね（笑）。いまKCを売り始めて、ちょうど２年ちょっとくらいでしょうか。将来的にはKCもハイブランドと肩を並べられるような、力のあるブランドとして認知されるようにしていきたいですね。

―　ありがとうございます！せっかくブログで発信するので、宜しければ最後にお三方から、KCご愛用者様へ向けて、KCの魅力をメッセージとして伝えていただけないでしょうか？

武下
どの商品も実感が分かりやすいので、長く使っていただきたいですね。使っていただければ伝わる商品ですし、ラインナップを色々と試しやすい仕組み・サービスもご用意しているので、ラインナップを一通り試していただきたいです。

岩下
シリーズ品をお使いの皆さまにはKCの良さをご実感いただきたいと思っているので、ぜひ適量をしっかり使っていただきたいと思います。あとは、プレゼント企画もどんどん企画していますので、ご意見やご感想をいただけるとありがたいです。CRM企画の各担当者の励みになっています！

永松
商品を発売するときは、これがベストである、と納得した状態で出しています。ですが、常に感覚を研ぎ澄まし、品質の改良を重ねて、もっとよいものを追求していきたいと考えています。商品の品質、通販ならではのサービスを、よりご満足いただけるように精進してまいりますので、引き続きよろしくお願いいたします。