スポーツ飲料の先駆け

大塚製薬の看板商品ポカリスエットは、ポジショニングを巧みに変えながら成功し続けてきたロングセラーの代表例です。

発売当初のポカリスエットは、まだ日本では開拓されていなかった「スポーツ飲料」という市場を先駆けて見つけ出し、消費者からの絶大な支持を得ました。

しかし、やがて競合が次々と参入し、スポーツ飲料市場は飽和状態になります。

もともと市場規模が限定的で将来的な飛躍が望めないと判断した大塚製薬は、もっと大きな「清涼飲料市場」への進出を画策するのです。

競合ひしめく「清涼飲料市場」で見つけたブルーオーシャンとは？

清涼飲料市場こそ、強力なブランドがひしめく戦場ですが、ポカリスエットはブランドの資産をフル活用して堂々と参入します。

その戦略とは、消費者に支持されていた「イオン飲料」「水分補給」というイメージを武器に、「健康的な清涼飲料」というポジショニングを打ち出すことだった。

今でこそ健康を訴求する清涼飲料水は多いですが、当時はほとんど競合のいないブルーオーシャン。すでに健康的なイメージを確立していたことも大きな競争優位性を発揮し、この市場でも大成功を収めるのです。

「青春のポカリ」の再来

なお、ポカリスエットは2010年に発売30周年を迎え、ブランドを親しんできた層が高年齢化してきたことで、これまで競合にシェアを奪われていた中高生にターゲットを定めます。

その際に活用したのは広告の力。「鬼ガチダンス」というものすごく難易度の高いダンスを高校生が踊るCMを作ると、たちまち若者の間で話題になり、SNSで「踊ってみた」系の動画が拡散されます。

ダンスのレッスン動画を配信する、CMだけでなくYoutube広告に力を入れるなど、10代にリーチし巻き込む施策も秀逸でした。

他にも様々なキャンペーン施策を打ち出すことで、ポカリスエットは若者にとってクールで親しみのある清涼飲料水のポジションを築きました。

80〜90年代、宮沢りえさんや中山エミリさんなどを起用し、爽やかな青春をイメージしたCMを打ち出していたポカリ。その「青春のポカリ」が再来したのです。

このように、ジャンルを横断してロングセラー商品となったポカリスエット。自社の事業・サービスが停滞している時、さらにグロースさせたい時は、まずはポジショニングを見直してみると新たな発見があるかもしれません。