【B2B経営の急所】「とりあえずリード」が会社を潰す。利益を最大化する3つの組織設計

前回の記事では、toBマーケティングにおける「土台（Goal/Persona/Language）」の重要性について触れました。

今回は、その土台をどう「利益」に直結させるか。現場で陥りがちな「数字の罠」を排除し、経営として勝つための具体的な踏み込み方をお伝えします。

1. GOAL：CPA（獲得単価）より「LTV」を凝視せよ

広告費をかけてリードを獲得し、受注する。ここまでは誰でもやります。しかし、その後の「解約」や「アップセル」までをマーケティングのゴールに含めている経営者は驚くほど少ないのが現状です。

獲得コスト（CAC）が安くても、すぐに解約される顧客を呼ぶ施策は「赤字」です。経営者が追うべきは、投資に対して何倍の利益が戻るか（LTV/CAC）の比率です。

2. ペルソナ：感情の「動線」を設計する

B2Bの購買担当者は、常に「社内への説明責任」という不安を抱えています。

• 「このツールを導入して失敗したら、自分の評価が下がるのではないか？」
• 「上司を説得するための資料を作るのが面倒だ」

最高級の食材（商品）を並べるだけでは不十分です。お腹が空いている（課題を感じている）瞬間に、目の前で調理する音と香りを届け、さらに「後片付け（社内調整）も代行します」と提案して初めて、箸が伸びるのです。

3. 言語定義：マーケ・営業・CSを「一本の糸」で繋ぐ

言葉の定義は、部署間の壁（サイロ化）を壊すための武器です。 「商談化」の定義が揃ったら、次はそれを「顧客体験（UX）」の共通言語に昇華させます。

• マーケが「革新的です」と伝え、営業が「安いです」と売り、CSが「使いこなすのは大変です」と言う。

この不一致が、顧客の信頼を削ります。経営者は、全セクションが同じ「言葉のトーン」で語れるよう、コンセプトを組織に浸透させる役割を担わなければなりません。

まとめ

1. ユニットエコノミクスを算出する： 獲得した顧客が、平均して生涯でいくらの利益をもたらしているか算出する。
2. 稟議の「壁」を特定する： ペルソナが社内承認を得る際に、どこで躓いているか（上司の反対、予算、比較表作成など）をヒアリングし、先回りして資料化する。
3. 定例会議の冒頭で「言葉」を揃える： 部署を跨ぐ会議では、必ずKPIの定義を再確認してから議論を開始する。

マーケティングは、単なる「集客」ではありません。経営そのものである。