こんにちは。コンサルティング部の松室です。今回は前回の告知にあるように、「企業の営業活動の変え方」、特に「アカウント型（案件型）営業における営業改革のツボ」についてご紹介いたします。尚、もっと詳しくお知りになりたい方は、弊社営業部にて開催している以下のセミナーにご参加ください。40分くらいのお時間の中で、私のコンサルファーム時代の体験も交えながら、事例ベースでアプローチの仕方を説明しております。

■アカウント型営業の肝とは？

　先に結論を申したいと思いますが、アカウント営業の肝は、「決まる案件への資源配分」、すなわち「案件生産性」です。所定のリードタイム・単価・受注率で決まる案件を仮に、「有効案件」と名付けるならば、その「有効案件数」の多寡が業績を決めます。したがって、まず実施すべきことは、有効案件の定義を明確にし、自社では取り組まない案件を捨てることです。

　ある会社様は、以下のように「受注確率：50%」「単価：8000万円」「受注までのリードタイム：3ヵ月以内」に合致する案件を「有効案件」と定義され、それ未満の案件については、「追わない」「見積を出さない」「見込まない」を徹底されています。

　過去の受注・失注案件分析の結果を踏まえ、受注確率：50%が見込める案件の条件が細かく定義されており、定量スコアによって案件の追う追わないが客観的に決まります。決まらない案件には手を出さないため、案件を追うことで発生する付帯業務（提案資料、積算・見積、試作品設計等）が抑えられ、生産性の高い営業を実現されています。

　一般的に、BtoB営業の受注率は20%くらいと言われております。逆に言えば、失注率は80%です。失注率とは「報われない仕事率」であり、その報われない仕事が8割はもあるのであれば、「量を追うことで営業資源を分散させる」より、「決まる・決めないといけない案件にメリハリ付けて営業資源を投下する」方が合理的かつ効率的です。ですので、アカウント営業の肝は、「決まる案件への資源配分」、すなわち「案件生産性」と言えます。

■アカウント型（案件型）営業における営業改革のツボ

　アカウント型営業は、案件単価が高い商談が多く、リードタイムが長くなります。また、案件単価が高いが故に意思決定構造・関与者も多く、顧客課題も複雑です。つまり、情報戦を制し、ライバルよりも顧客にとって納得性の高い提案が出来るか否かが勝負の分かれ目です。

　以下は、アカウント型営業のロジックを整理したものですが、３つの重要KPIが存在します。営業改革のポイントは、この3大KPIを改善することですので

• 有効案件率・・・案件評価基準をもとに、取り組まない案件を決める
• 商談リードタイム・・・案件の利害関係者を可視化し、意図した接触活動実施
• 追加受注・・・深耕余力を可視化し、クロスセル・アップセルでLTV拡大

が、それぞれのKPIを上振れさす、改革アプローチになります。

　尚、この３つのKPIの中で一番改革で苦労されるのは、「有効案件率」になります。なぜなら、「売上見込を減らせ」という取り組みだからです。営業部門は売上を追いかける部門なので、売上の種である「見込を捨てる」には当然不安、アレルギーがあります。

そのような際には、是非前述した「失注率」の話を思い出してください。また、8割の失注案件のうち、

• そもそも当て馬で決まらないのは初めから解っていた
• 自社の不得意分で、選定上競合に水を大きく開けられていた
• 顧客に本気度がなく、追いかけたところで結局何も出ない

　等、所謂「初めから報われない案件」がどのくらいあったのか？を是非分析してみて下さい。そのような無駄打ちが半減するだけで、受注率は倍になりますし営業効率も確実に上がります。このように申すと「質」と「量」という議論によく発展しますが、「質」の低い状態で「量」を増やしても、受注率は低下の一途です。したがって、まずは「質」を上げる＝「有効案件を絞る」が、アカウント営業では肝になります。

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　以上、今回は「アカウント型（案件型）営業における営業改革のツボ」についてご紹介いたしました。ちなみに、この「アカウント型営業」という営業タイプ、弊社プロダクト：eセールスマネージャーは非常に親和性が高く、多くの顧客にご利用頂いております。

　次回の投稿テーマは・・・すいません、思いついてません。余談ですが、最近別本部が開設している「ODA★CHANNEL【ソフトブレーン】」というYouTubeに出演したのでご興味あればご覧ください。

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