Web広告に興味を持って調べてみると、「リスティング広告」「ディスプレイ広告」「SNS広告」など、さまざまな名称が出てきます。どれもインターネット上に表示される広告ですが、広告を表示する相手やタイミング、向いている目的はそれぞれ異なります。

Web広告に関わる仕事を理解するためには、それぞれの名称を覚えるだけでなく、「誰に、どのような場面で表示する広告なのか」を知ることが大切です。

本記事では、Web広告の主な種類について、その役割や特徴を解説します。Webマーケティング全体の手法について知りたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。

広告・SEO・SNS......結局何が違う？Webマーケティングの主な手法と身につくスキル | 株式会社PIGNUS

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そもそもWeb広告とは？

Web広告とは、検索エンジンやSNS、Webサイト、動画配信サービスなどの広告枠に費用を払い、商品やサービスの情報を表示する手法です。

代表的なものには、GoogleやYahoo!の検索結果に表示される広告、InstagramやXのタイムラインに表示される広告、YouTubeの動画の前後や途中に流れる広告などがあります。

テレビCMや新聞広告との大きな違いは、広告を表示する相手を細かく設定できることです。年齢や地域、興味を持っていること、検索した言葉、Webサイトの訪問履歴などをもとに、商品を必要としている可能性が高い人へ広告を届けられます。

また、広告を配信した後の結果を数字で確認できることも特徴です。配信結果を見ながら、広告を表示する相手や広告の内容、予算などを変更できるのはWeb広告ならではと言えます。

Web広告は企業のマーケティングに欠かせない手法である

マーケティングは、商品やサービスを必要とする人に届け、売上や事業成長につなげる役割を担っています。つまり、企業の事業を動かすうえで欠かせない機能の一つです。

そのマーケティングのなかでも、現在大きな存在感を持っているのがWeb広告です。電通の調査によると、2025年のWeb広告費が日本の総広告費に占める割合は50.2％に達しています。日本の広告費の半分以上を、Web広告が占めているということです。

今後、より多くの企業がWeb上で顧客との接点を増やしていくなかで、Web広告を活用して成果を生み出せる人材の重要性も、さらに高まっていくでしょう。

マーケターとして市場価値を高めたい方にとって、Web広告は避けて通れない重要な領域だと言えます。

※出典：電通「2025年 日本の広告費」

Web広告は、ユーザーの検討段階に応じて使い分ける

Web広告にはさまざまな種類がありますが、それぞれが同じ役割を持っているわけではありません。違いを理解するためには、ユーザーが商品を知り、興味を持ち、購入するまでの流れに沿って考えると分かりやすくなります。

ここでは、ユーザーの状態を「潜在層」「顕在層」「再検討層」の3段階に分けて整理します。

【潜在層】まだ商品を知らない人に届ける広告

ユーザーが商品やサービスをまだ知らず、必要性にも気づいていない段階です。この段階では、WebサイトやSNS、動画などを見ている人に広告を表示し、まず商品を知ってもらいます。

主に使われる広告は、次のとおりです。

• ディスプレイ広告
• SNS広告
• 動画広告

例えば、旅行について検索していない人でも、普段見ているWebサイトにホテルの広告が表示されたことで、旅行へ行きたいと思うことがあります。

このように、まだ自分から商品を探していない人に対して、興味を持つきっかけを作るのが主な役割です。

【顕在層】商品に興味を持ち、情報を探している人に届ける広告

ユーザーが悩みや欲しいものを認識し、商品やサービスについて調べている段階です。この段階では、ユーザーが検索した言葉や興味のある内容に合わせて広告を表示します。

主に使われる広告は、次のとおりです。

• リスティング広告
• SNS広告
• 動画広告

例えば、「転職エージェント おすすめ」と検索している人は、すでに転職サービスを探しています。検索内容に合った広告を表示することで、サービスの比較や問い合わせを後押しできます。

【再検討層】一度興味を持った人にもう一度届ける広告

商品ページやサービスサイトを見たものの、購入や問い合わせをせずに離れた段階です。この段階では、過去にWebサイトを訪れた人へ、もう一度広告を表示します。

代表的な方法が、リターゲティング広告です。

例えば、通販サイトで見た商品が、後から別のWebサイトやSNSに表示された経験がある方もいるでしょう。一度商品に興味を持った人に再び思い出してもらい、購入や問い合わせを促すものです。

実際のWeb広告では、ユーザーの検討段階に合わせて、複数の広告を組み合わせて活用します。

Web広告の主な種類一覧

ここからは、Web広告の種類について、それぞれの特徴と役割を見ていきましょう。

リスティング広告

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などで検索したときに、検索結果の上部や下部に表示される広告です。ユーザーが検索した言葉に合わせて、関連する広告が表示されます。

例えば、「転職エージェント おすすめ」と検索した人には、転職サービスの広告が表示されます。

すでに具体的な商品やサービスを探している人に広告を届けやすいことが特徴で、興味や必要性が高い人に表示できるため、問い合わせや購入にもつながりやすい広告です。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリを見ているときに、画像や動画で表示される広告です。ユーザーの年齢や地域、興味を持っていることなどに合わせて広告を表示できます。

例えば、旅行に関する情報をよく見ている人に、ホテルや航空券の広告を表示します。

商品名を検索していない人にも広告を届けられるため、商品を知ってもらったり、興味を持ってもらったりする目的で使われることが多い広告です。

SNS広告

SNS広告とは、Instagram、X、TikTokなどのSNSを見ているときに表示される広告です。通常の投稿や動画に近い形で、タイムラインや動画の間に表示されます。

ユーザーの年齢や地域、興味を持っていること、SNS上での行動などに合わせて広告を表示できます。

例えば、美容に関する投稿をよく見ている人に、化粧品や美容サービスの広告を表示します。SNSを見ている人に自然な形で商品を知ってもらい、興味や購入につなげやすいことが特徴です。

動画広告

動画広告とは、YouTubeやSNSなどで、動画の前後や途中に表示される広告です。映像や音声を使って、商品の特徴や使い方を伝えられます。

例えば、化粧品を実際に使っている様子や、サービスを利用するまでの流れを動画で紹介します。

文章や画像だけでは説明しにくい商品の魅力や、利用後のイメージを分かりやすく伝えられることが特徴です。商品を知ってもらう目的から、購入を促す目的まで幅広く使われます。

リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、一度Webサイトを訪れた人に、もう一度表示する広告です。商品ページを見たものの、購入や問い合わせをしなかった人などに広告を届けます。

なお、リターゲティング広告は、リスティング広告やSNS広告のように、広告の掲載場所を表す名称ではありません。ディスプレイ広告やSNS広告などを使い、過去にWebサイトを訪れた人へ広告を表示する方法を指します。

すでに商品やサービスに興味を持った人へ、もう一度検討するきっかけを作れます。初めて広告を見る人よりも商品への関心が高いため、購入や問い合わせにつなげやすいことが特徴です。

Web広告の会社を選ぶときに確認したいポイント

Web広告に関わる会社を探すとき、どの種類の広告を扱っているかだけで就職先を決めるのは十分ではありません。大切なのは、その環境で自分がどこまで考え、どこまで成果に向き合えるのかです。

同じリスティング広告やSNS広告を扱う会社でも、任される仕事の範囲は異なります。指示された内容に沿って広告を設定し、予算を調整する環境もあれば、顧客の課題を理解し、戦略を考え、広告やクリエイティブを企画し、成果が出るまで改善を続ける環境もあります。

就職先を選ぶ際は、次のような点を確認してみましょう。

• 複数の種類のWeb広告を扱えるか
• 広告の設定だけでなく、戦略設計にも関われるか
• 広告文や画像、動画の企画にも関われるか
• 顧客と直接話し、事業や商品への理解を深められるか
• 若手のうちから、案件を動かす機会があるか

言われた作業を正確にこなす経験と、自ら課題を見つけ、打ち手を考え、成果まで追いかける経験では、身につく力に大きな差が生まれます。

将来、広告の設定や調整だけを担う人ではなく、マーケティングによって事業を動かせる人になりたい。そう考えるなら、扱う広告の種類だけでなく、顧客の事業成果にどこまで深く関われる環境なのかを見極めることが大切です。

PIGNUSで、事業を動かすマーケターへ

PIGNUSでは、Web広告を中心としてマーケティングの支援を行っていますが、そのご支援は当然ながらWeb広告の運用のみに留まりません。まずは、クライアントの事業や商品、顧客について深く理解し、事業の成長を妨げている課題がどこにあるのかを考えます。

そのうえで、誰に、何を、どのような方法で届けるべきかを設計します。

リスティング広告やディスプレイ広告などを使い分けるだけでなく、目的に応じて、広告以外のWebマーケティング施策も取り入れながら課題の解決を目指します。 

大切なのは、クライアントの課題をもとに、本当に事業の成長につながる方法を考え、実行し、結果を確認しながら改善を続けることです。

Webマーケティングを知識として学ぶのではなく、事業を動かす力として身につけたい。

そんな方にとって、PIGNUSは本気で挑戦できる環境です。