＜導入＞

2020年7月、オプトホールディングはデジタルホールディングスへと社名を変更し、2021年4月にはオプトの主要事業のうち二つの事業をグループ会社に移管しています。それ以降、オプトは祖業であるインターネット広告事業に磨きをかけながら新業態の可能性を模索してきました。そして2023年1月から、2年半にわたる移行期間を経て新生オプトが本格始動しています。

堤洋祐は、2007年に新卒入社以来長らく営業畑を歩み、現在はメディアやプラットフォーマーから広告枠を買い付けるメディア戦略部と、生活者目線でブランドマーケティングを追求するコミュニケーションデザイン部の二部署を管掌しています。「オプトを尖らせるのがミッション」と話す堤は、オプトの未来をどのように描こうとしているのでしょうか。

＜プロフィール＞

堤　洋祐
株式会社オプト 執行役員

2007年オプト（現デジタルホールディングス）入社。金融業界を中心とした営業を経て、2012年に営業部長。その後、不動産・エンタメ・旅行業界の営業部長、ブランド領域の営業、クリエイティブ、コミュニケーションデザインの部門長を経て、2021年1月より営業統括領域を管掌する執行役員に就任。2023年1月からメディアの仕入れを担うメディア戦略部、ブランドマーケティングを専門とするコミュニケーションデザイン部を管掌している。

なぜメディアの仕入れとコミュニケーションデザインを兼務するのか？

オプトにとってこの2年半は、組織と事業を筋肉質化していくステージそのものだったように思います。

昨年、この間の組織再編や生産性向上が一定の成果を上げ、ようやく今年から投資を強化できる環境が整いました。

こうした状況のなか、私は2023年1月から二つの部門を管掌しています。

一つはソーシャルメディアなどを運営するプラットフォーマーなどから広告枠を買い入れ、商品化するメディア戦略部、もう一つが商品やサービスの認知度や好感度を高めるブランドマーケティング戦略を立案し、クリエイティブまでを手掛けるコミュニケーションデザイン部です。

なぜメディアの仕入れとコミュニケーションデザインという異なる部門を兼務する必要があるのか。それは生活者の可処分時間やインターネット上での行動が変わりはじめたことと関係があります。

たとえば、以前ならインターネット上で何か商品を買う場合、検索エンジンにキーワードを打ち込み、ヒットした複数の候補から、もっとも安く買えるECサイトを選んで購入することが一般的でした。

しかし、いまの若者世代にその常識は通じません。検索エンジンを使わずソーシャルメディアで気になる情報を集め、フォローしているインフルエンサーの投稿やライブコマース動画を眺めつつ、そのままソーシャルメディアに備わった購買機能を使って商品を手に入れることも珍しくないのです。

こうした購買行動を選択する若者たちに、いくらテレビCMで商品の魅力を訴求しても響かないのは明らか。ではどんなアプローチを取れば顧客の製品を好きになってもらえるのでしょうか。

縦型動画やショート動画、商材にまつわるストーリーを紹介する記事コンテンツなど、商品の魅力を伝える新たな手段が登場する一方、テレビでネット動画を観たり、スマホで地上波放送を観たりすることが当たり前になっています。生活者のメディア接触方法が激変するなか、どのメディアでどのようなクリエイティブであれば生活者の心を動かせるのかを判断することは容易ではありません。

それを可能にするとしたら、まずソーシャルメディアを運営するプラットフォーマーの戦略を深く理解した上で、若者世代の感性を惹きつけるクリエイティブを研究する必要があります。

だからこそ私は、メディアを提供するプラットフォーマーとコンテンツ戦略を考えるクリエイティブの両端を行き来しながら効果的な方法論を見つけ出すため、メディア戦略部とコミュニケーションデザイン部双方を管掌しています。

市場が求めるプロダクトをつくり、営業のマインドに火を付ける

メディア戦略部とコミュニケーションデザイン部。この性質の異なる二つの組織が持つ知見を掛け合わせることで、オプトがお客様に選ばれる理由を再定義し、営業が市場で優位に戦えるよう新たな「武器」をつくり、手渡したいと考えています。

これまでオプトは、持ち前の営業力を活かしお客様のニーズを集め、それをもとにソリューションを開発する「マーケットイン」のアプローチで実績を積み重ねてきました。もちろんこうしたアプローチはいまも有効ではあるのですが、それだけでは市場の素早い変化に対応することが難しくなっているのも事実です。

それなら、オプトの長い歴史のなかで培った、営業起点の「マーケットイン」のアプローチと、テクノロジーの進化、生活者トレンドの変化を織り込んだサービス起点の「プロダクトアウト」のアプローチを組み合わせれば、より大きな効果が期待できるかもしれない。それを実現することがわれわれのミッションと言えます。

営業に「こんなスゴいプロダクトがあるなら、いままで開拓できなかった企業を口説けるかもしれない」と、彼らの営業マインドに火を付けられたら本望ですし、その結果、お客様のマーケティング戦略や施策に大きなインパクトを与えられたら、これに勝る喜びはないでしょう。

オプトの強みをつくり尖らせる。それはオプトにしか提供できない独自の価値創出を意味します。

たとえば、縦型動画フォーマットに適したコンテンツをデータによって可視化し、その勝ち筋を再現性の高い手法に落とし込めれば、お客様から「新しい広告フォーマット活用法を知りたければ、真っ先にオプトに聞け」という認知が得られ、プラットフォーマーからも「新しい広告枠をオプトに先行して販売させてみよう」と、一目置かれるかもしれません。

それを実現するためには、やはりプラットフォーマーやお客様といままで以上に強固な信頼関係を築く必要があります。

もはや、従来型のインターネット広告だけで選ばれる時代ではありません。多様化が進むソーシャルメディアの特性を正しく理解し、それぞれにあったコミュニケーションデザインやユーザー体験をいかに創出するか。まだない答えを出すことにこそ、私はオプトの進むべき未来があると信じています。

リスクを恐れず投資を重ねた者にしか、確かな未来は描けない

インターネット広告の歴史はまだ30年程しかありませんが、この間、ソーシャルメディアの乱立やスマホの普及、動画メディアの台頭をはじめ、業界をゆるがすパラダイムシフトが何度も起こっています。

次にくる大波がいつどこから起こるかはまだわかりません。だからこそ常にアンテナの感度を高くし、ベストなタイミングでベットできるよう準備を整えておく必要があるのです。リスクを恐れず投資を重ねた者にしか、確かな未来は描けないからです。

オプトはこれから、お客様のグロースパートナーとして選ばれるために、インターネット広告やデジタルマーケティング領域で培った強みを軸に、従来の広告手法では絶対になし得なかった新たな価値の創造にチャレンジします。

新しいものを生み出そうと試みるわけですから、失敗を恐れていては何もはじまりません。そのチャレンジの先にあるのは、もちろんお客様のビジネスの成功であり、オプトで働くメンバーの市場価値の向上です。

私自身、過去に何度も失敗を重ねてきましたが、いまこうして執行役員として大役を任せてもらえているのも、事前の想定通りにならなくても決して諦めず、チャレンジを繰り返したからですし、周囲がそのチャレンジを前向きに捉えてくれたからにほかなりません。

お客様の期待に応えるには変化を前向きに捉えて実行すべきですが、時代がどんなに変わったとしても変えてはならないものを一つ挙げるとするなら、それはチャレンジを尊ぶオプトのカルチャーではないかと思います。

あなたとともに新生オプトで働きたい理由

私が入社した当時、デジタルマーケティングという言葉は、ほぼ検索連動型広告を指していましたが、いまはその当時と比べものにならないほど、さまざまな手法やフォーマットがデジタルマーケティングの名のもとに生まれ、覇を競っています。すべてに等しく投資していたのでは、他社に先駆けることなどできませんし、突出した成果を出すこともできないでしょう。

大切なのは選択と集中です。既存のお客様に提供するサービスの質は高めつつ、どの武器を尖らせたいのかを定め、オプトが選ばれる理由に昇華させる。そのために、私は、オプトの新たな競争力になり得るプロダクトは徹底的に磨き込む一方、ムダな部分はいち早く切り捨てる覚悟を持って、二つの部門の舵取りに臨むつもりです。

変化が速く、競合関係が厳しいなか、生き残るのではなく勝ち抜いていこうと思えば、情報感度が高くコミットメント力に長けた人材が必要です。

物事を多面的に捉え、解決すべき課題を見出し、立てた仮説をもとに戦略やプロダクトに落とし込むのは簡単ではありません。しかしその難しさを理解した上でなお、チャレンジしたいと思える人にとってオプトはとてもいい組織だと思います。

役職者とメンバーの距離が近いだけでなく、気兼ねなく意見を言い合える風土があり、志ある者に裁量と権限がある会社だからです。能力と情熱、志がすべてであって、年齢や性別も関係ありません。それがオプトです。

私自身、入社してからいままで、自分の課題意識を直ちに否定されたり、やりたいと信じてまとめた提案を無下に扱われたりしたことは一度もありません。直属の上司をはじめ経営陣は全員、真摯に受け止めてくれたからこそ、いまがあると思っています。

私もそんなメンバーを一人でも多く集め、育てていくために、かつての上司や先輩たちが私にしてくれたように、私もメンバーのチャレンジを積極的に後押ししていきます。