ガリバーが中古車売買情報サイトの改善でROIを追及できる理由

中古車売買の大手である株式会社ガリバーインターナショナル（以下、ガリバー）では、自社サイトのUI改善にKaizen Platformを活用している。例えば、中古車を探す人向けのトップページからサービスお問い合わせフォームヘの遷移率は、当初比で168％まで向上し、粗利ベースで2,000万円近い効果を生んだという。

ガリバーで車を買いたい人がランディングする「中古車検索トップ」ページのカイゼン例

カイゼン前
・広告代理店に制作を任せたA／Bテストは月2〜3件ほどしか実施できていなかった
・クリエイティブに通じ、Webサイト改善のディレクションができる人材が社内に不足していた

カイゼン後
・A／Bテストが月に20〜30件実施できるようになり、改善が後回しになっていたページにも着手できるようになった
・Customer Successによるサポートで、チーム全体のディレクション能力が向上した

月に2〜3件しか実施できないA／Bテストのスピードが課題に

全国に453店舗を構え、中古車買取・販売で高い実績を誇るガリバーは、従来からWebマーケティングに注力しており、Webサイトからの収益は全体の半分を占めている。Webサイトからの収益をさらに拡大させるため、自社サイトである『221616.com』の強化、ソーシャルメディアの活用、リスティングをはじめとした広告施策などを実施しているのが、2014年10月に発足したデジタルマーケティングチームだ。しかし、同チームは営業企画出身のスタッフなどが中心のため、クリエイティブやWebサイトのディレクション能力に課題があったと、セクションリーダーの菱沼 大氏は語る。

チーム皆がディレクション能力を向上させ、A／Bテストをクイックに実施する体制ができましたチーム皆がディレクション能力を向上させ、A／Bテストをクイックに実施する体制ができました。

「これまでウェブディレクション機能は代理店に補完していただき、WebサイトのA／Bテストも代理店経由で実施してきました。そのため、A／Bテストは1か月に２～３件しか実施できず、いかにクイックにA／Bテストを繰り返すことができるかを模索していました。また、これまでA／Bテストに使用していたツールが使いにくく、実装に手間がかかる点も課題でした」（菱沼氏）

そこでガリバーは、Webサイトの改善にKaizen Platformを利用することを決定。自社サイトのA／Bテストやオンライン広告のLPO（ランディングページ最適化）に同サービスを活用している。

ターゲットページへの誘導率を当初比460%と大きく改善

Kaizen Platformを利用し始めて、Webサイトからの申し込み率は目に見えて改善されていった。特に効果が顕著だった中古車販売サイトの中古車在庫一覧ページでは、サービスお問い合わせ率が当初比で460％にまで向上したという。また、ガリバーで車を探しているユーザーが最初に訪れる「中古車検索トップ」と呼ばれるページでは、4回にわたりA／Bテストを繰り返したことで、KPIであるお問い合わせフォームヘの誘導率が当初比で168％にアップした。これは、粗利ベースで月間2,000万円弱相当の効果になっていると菱沼氏は見積もっている。

また、A／Bテストを効果的に行うためには、ツールだけではなくディレクション能力も重要だが、その補完として、Kaizen Platformの顧客担当である「Customer Success」が同社をサポートしており、菱沼氏もその影響力の大きさを指摘する。

「クリエイティブのブリーフィングをどう実施するか、どういった仮説を元にテストを行うか、Customer Successにサポートしていただき、チームの一人ひとりがディレクション能力を向上させていきました。その結果、以前は月に2～3件を回すのが限界だったA／Bテストの数が、現在は数十件にまで増えています」（菱沼氏）　

A／Bテストをクイックに実施できるようになったことで、これまでは人手が足りずに後回しになっていたページの改善も手がかけられるようになった。A／Bテストを実施し改善を行ったページはすでに30種を超え、その大半のページでKPIとなるお問い合わせフォームへの誘導率が1.2倍～1.5倍に上がっているという。

顧客ごとに最適なシナリオを提供し申し込み率アップを目指す

今後は、中古車を探しに来たユーザーだけでなく、車の買い替えを意識し始めた段階のユーザーからアプローチすることで、ガリバーの利用者をさらに増やしていきたいと菱沼氏は考えている。ガリバーのサイトには、ガリバーに期待してサイトを見にきた人や車種名で検索してサイトに入ってきた人など、さまざまなユーザーが訪れる。菱沼氏は「今後は、お客様ごとにシナリオを作り、それに適したコンテンツを用意してお申し込みに至るまでの最適な遷移を設計していきたいと考えています。こうしたシナリオ作りのPDCAを回すことにもKaizen Platformを活用できればと思っています」と語り、次のように続ける。

「ディレクションを自社で行えるようになるまでCustomer Successの方に二人三脚で指導していただき、半年間をかけて自走できるようになりました。今ではガリバーのWebサイトならではの“勝ちパターン”も作り出すことができています。専門性の高いグロースハッカーの皆さんに加えて、ディレクション経験の豊富なCustomer Successの存在も、Kaizen Platformの大きな魅力だと感じています」

COMPANY PROFILE 
住所
東京都千代田区丸の内2-7-3 東京ビルディング25階
年商
1,556億8100万円（連結）
従業員数
2,258名（2015年2月28日現在）
事業概要
日本全国に453店舗を構え、自動車の買取・販売事業を展開。中古車の買取実績では13年連続でNo.1を誇る（※矢野経済研究所調べ）。
http://221616.com/gulliver/

カイゼン実施Webサイト

中古車情報サイト「ガリバー」

利用ソリューション
Kaizen Platform Enterprise
特化型グロースハックチーム

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