──OTONARI GROUP 株式会社ITAWARU取締役執行役員 兼 D2C事業部 事業部長 塚本遥が実践する「おとなり first！」の仕事論

SNSマーケティング支援やインフルエンサーASP事業、そして自社ブランドの企画・販売を手がけるD2C事業を展開するOTONARI GROUP。SNSで培った「売れる」ノウハウを自社の商品づくりに注ぎ込み、得た知見を事業に還元し、成長を続けています。
今回お話を伺ったのは、D2C事業部を率いる塚本遥さん。商品企画から流通の設計、広告、そして組織づくりまでを横断的に担う塚本さんの言葉から一貫して伝わってきたのは、商品に関わるすべての人への敬意と、「誰が言ったかではなく、何を言ったか」で判断する率直さと、組織の風通しの良さでした。
新商品をつくるときは必ず工場へ足を運び、現場の方に挨拶をする。社長が企画した商品でも、自分が承認しなければ商品化しない。そんな仕事の流儀の背景にあるものを伺いました。

 OTONARI GROUP 株式会社ITAWARU取締役執行役員 兼 D2C事業部 事業部長　塚本 遥

新卒で大手ゲーム会社に入社後、知人とD2C企業を起業。事業譲渡を経て合流先の企業で商品企画開発部の部長、ブランドマネージャーを務めたのち、OTONARI GROUPに参画。現在は商品企画・開発、マーケティング、カスタマーサポート、フルフィルメント、卸売の開拓まで、ブランド事業を横断的に担う。

「自分がいなくても変わらない」という危機感から最も自分を必要としてくれる場所を選んだ

──OTONARI GROUPに入る前は、どんなお仕事をされていたんですか。
塚本：もともと「これがやりたい」というものが、特にあったわけではないんです。やりたくないことをリストアップして、消去法で大学卒業後の就職先を選んだんです（笑）。
新卒では大手のゲーム会社に入りましたが、大きな組織の歯車になっている感覚というか、「自分がいなくなっても、別に何も変わらないんじゃないか」という危機感がずっとありました。

それでゲーム会社を辞めたあと、知人と起業して、出資を受けてD2Cの事業を始めたんです。ありがたいことに事業は順調に伸びて、最終的には出資元の会社にブランドを譲渡し合流しました。そこでは商品の企画開発からブランド運営まで一通り経験を重ねて、ブランドマネージャーまで務めていました。

──そこからOTONARI GROUPへ。きっかけは何だったんでしょうか。
塚本：OTONARI GROUPとは、もともと取引先としてお付き合いがあったんです。ちょうど転職を考えていたタイミングで、たまたま転職サービスを介してスカウトの連絡をいただいたのがきっかけでした。
実は、代表の宮下から毎日のように、かなり長文のLINEが届いていまして（笑）。D2C事業を拡大するために来てほしいと。そこまで本気で口説かれたら、応えたくなりますよね。

──入社前、OTONARI GROUPにはどんな印象を持っていましたか。
塚本：仕事が丁寧な会社だな、という印象でした。取引先として外から見ていて、起用するインフルエンサーさんも良い方が多いですし、リピート率も高い。数字の裏側に、丁寧な仕事があるんだろうなと思っていました。

──実際に入社してみて、印象が変わった部分はありますか。
塚本：いい意味で驚いたのは、風通しの良さですね。社長が、ちゃんとみんなの意見を聞き入れてくれるんですよ。これは入ってみて、より強く感じた部分です。

社長と業務委託メンバーと、自分だけ。
事業のブラッシュアップから始めたOTONARI GROUPでの仕事

──入社された当時、D2C事業部はどんな状態だったんでしょうか。
塚本：事業部には、社長と業務委託のメンバーと、僕しかいませんでした。商品自体はすでに販売されていたんですが、運用の多くを外注していて、お客様の声を拾える状況でもなくて、売上を伸ばそうにも、土台が安定していない状態だったんです。
僕は商品企画として入社しましたが、まずは現状のスキームを把握することや問題点を洗い出すところから始めて、業務改善に取り組んでいきました。

──具体的には、どの領域から手を入れたんですか。
塚本：全部ですね。前職までにD2Cはほぼ一人で一通りやってきたので、その経験を活かして、商品開発も広告も販売の仕組みも、売上を増やすために弱いところをブラッシュアップしていきました。

新商品をつくるときは、必ず工場へ挨拶に行く

──塚本さんは、商品づくりで大切にしている行動があるそうですね。
塚本：ひとつの商品が消費者の手元に届くまでには、本当に多くの人が動いてくれているんですよ。商品ページを作る人、製品を作る人、流通に関わる人。でもそれって、日常過ごしているだけではなかなか見えないことが多いですよね。お客様だけじゃなく、社員や取引先の企業様も含めて大切にする。これが「おとなり first！」だと思っています。

だから僕は、新規の商品をつくるタイミングでは必ず工場に視察へ行って、実際の現場の方に挨拶をしに行くと決めているんです。マーケティングのメンバーも一緒に連れて行きます。
商品がどうやってできあがっていくのか、どれだけの人に支えられているのかを肌で感じていると、市場に発信するときの当事者意識が変わってくるので。
事業が成長しても初心を忘れないでいたい、というのは常に考えていますね。

──取引先との関係でも、その姿勢は一貫しているんでしょうか。
塚本：そうですね。僕たちはメーカーですけど、原料会社さん、OEM会社さん、広告代理店さん、卸の取引先さんと、いろんな会社との関係で成り立っています。こういう関係って、立場上どうしても発注元が強くなりがちなんですよ。逆のパターンもありますけど。

でも、力関係で押し切るんじゃなくて、お互いに利益が出るWin-Winの関係を築きたい。相手が何を不安に思っていて、どうすれば本気で動けるのかを理解したうえで、一緒に勝ちに行けるスキームをつくる。それが本当の意味での「おとなり first！」だと思っています。僕らの会社だけでできることなんて、もちろんないので。ミッションビジョンにもあるように、おとなりで支え合って、幸せのおとなりにいられる存在になりたいですね。

いいものが必ず売れる世の中ではない。
だから、つくる前から売り方を設計する

──D2C事業部の強みは、どこにあると考えていますか。
塚本：商品でいうと、いいものが必ず売れる世の中ではないと思っているんです。適切にマーケティングをしている会社の商品が売れている。
正直、ものづくりのプロである製造工場が直接販売する商品が、一番売れてもいいはずなんですよ。僕らはそこに手数料を払って商品を作り、販売しているわけですから。
売れる商品と売れない商品に差が出るのは、優れた商品の良さが、世の中にうまく伝わっていないケースがあるからです。それってすごくもったいないなと思っていて。だから私たちは、商品化する前の段階から、どう売るかまで決めてから商品をつくる。そこが一番の強みだと思います。

──開発とマーケティングを分けずに考える、ということですね。
塚本：部門が分かれている組織だと、どうしても「商品ができたので、売ってください」という流れになりやすいんですよね。それはそれで大変なお仕事だと思うんですけど、僕だったら、できあがった段階で「じゃあ売ってください」と言われても困ってしまう。

売る側がマーケットを見ながら開発の段階から関われば、お客様のニーズや売り方を踏まえた商品設計ができますし、誇りをもって仕事にも取り組めるのではないでしょうか。マーケットを起点に商品を考えられることや商品に対する想いが、事業の強さにつながっていると感じています。

店舗は「広告」である。御堂筋線を1年間ジャックした理由

──今後の成長に向けて、課題だと感じていることはありますか。
塚本：オンラインの獲得広告は、どこかのタイミングで一定、頭打ちになるだろうなと思っていて。だからどこかで、獲得の広告から認知の広告に比重を移していく必要があります。
ただ、認知広告って売上を数値で追いにくいんですよね。なので広告だけに頼るんじゃなくて、卸の取引先や店頭配荷を増やして、消費者が自然に商品と出会える場所をつくっていくことが重要になってきます。

店舗さんって、僕は広告の機能も果たしてくれていると思っているんですよ。商品を置いてくれていて、そこに人が集まって、僕らの商品を見てくれる。ウェブ上では絶対にありえないことなんです。検索されなければ出会えない世界なので。店舗での偶然の出会いは、商品名を知らない人にも価値を届けられる。だから卸の開拓は、単なる販路拡大じゃなくて、認知をつくる仕事でもあると捉えています。

──オフライン広告にも取り組まれていますね。
塚本：はい。大阪メトロ御堂筋線の女性専用車両の吊り革を、1年間まるまるジャックしています。1年という単位で広告を押さえにいくのは、OTONARI GROUPとして初めての挑戦です。
大阪は、事前に作戦を立てて攻めているエリアなんです。「#さよならグルテン」の店頭展開を広げていくうえで、西日本で認知をつくることが戦略的に重要だと考えていて、僕自身、実際に大阪の街も回っています。営業に行くときに、商品がずっと広告に載っている状態をつくれると、店頭展開の提案もしやすくなる。だから営業活動の時期と広告露出の時期を合わせる必要があったんです。それに、年間で広告枠を押さえたほうが、広告費も抑えられますしね。単発の話題づくりではなくて、店頭展開と認知形成をつなぐ中長期の投資として判断しました。

──ECでの手応えはいかがですか。
塚本：ありがたいことに、Amazonで商品がよく売れていて、競合との差別化や実績づくりにつながっています。ただ、オンラインは売上実績が見えるからこそ、売れ続けなければいけないというプレッシャーもありますね。市場規模もまだ小さいですし、商品カテゴリー自体の認知もこれからなので、実績を足がかりにしながら、認知を広げていく段階だと思っています。

食品市場、そして海外へ。
「サプリに興味がない人」にも届けるために

──今後、挑戦していきたい領域はありますか。
塚本：領域としては、食品市場ですね。あとは海外にも挑戦してみたいです。
サプリメントって、まだ抵抗感のある方もいらっしゃいますし、僕たちの発信はSNSを見ている人にしか届かないという面もあります。世の中を大きく分けると、そもそもサプリに興味がある人と、興味がない人がいて、いまは興味がない人たちを逃してしまっている。「幸せのおとなりに」を実現するなら、日常の食を通じて、もっと多様な人に価値を届ける必要があると思うんです。たとえば「#さよならグルテン」のパンのような形で提供できれば、サプリを選ばない人にも選択肢を示せますよね。
ただ、食品は賞味期限が短くて、原価率も高い。つまり資金が要るんです。だから会社としての基盤を固めて、利回りの良い商品企画を積み重ねた先に、段階を踏んで食品にたどり着けるといいなと考えています。

──海外展開については、どんな可能性を感じていますか。
塚本：グルテンフリーって、日本より海外のほうが意識が高いんですよ。もともと海外から輸入されてきた考え方でもありますし、小麦粉を主食にしている国では、僕らの商品の価値が理解されやすいはずです。海外に拠点をつくって、「#さよならグルテン」を展開していきたいですね。

──事業を広げていくなかで、チームに任せていきたいことはありますか。
塚本：長い目で見ると、僕が現場で手を動かしている業務は、どんどん任せていきたいです。広告運用はもう任せられる状態になっているんですけど、カスタマーサポートや小売まわりの業務など、まだ僕が手を動かしている部分が残っていて。単に手放したいわけじゃなくて、専門性を持つメンバーを育てて、僕自身はもっと生産性の高い業務に回れる体制をつくりたい。事業全体を前に進める役割に移っていきたいと思っています。

社長の企画でも、取締役が承認しなければ商品化しない

──塚本さんが仕事をするうえで、大切にしている判断軸は何でしょうか。
塚本：「誰が言ったか」を、あまり気にしないことですかね。是々非々であるべきだと思っていて。

──それが表れている、OTONARIらしいエピソードはありますか。
塚本：僕がいま、この会社に対して共感していて、尊敬していることでもあるんですけど。OTONARIって、社長の宮下が大学生のときに起業した会社で、学生起業から10年以上続いているんですよ。すごいことですよね。相当大変な思いもしてきたはずで、それがいま軌道に乗ってきている。普通に考えたら、社長がつくりたい商品をつくっても、誰も何も言わないと思うんです。
でもOTONARIには、社長がつくった企画でも、僕が承認しないと商品化してはいけない、というルールがあるんです。逆もそうで、僕がつくった企画も、社長が承認しないと商品化しない。

僕は社長の気持ちがわかるんですよ、僕も起業をしたことがありますし、取締役なので。代表がつくりたくて、売れると思っているものなら、つくってもいいと思うんです。でも宮下は、それをしない。商品にものすごくこだわりを持っていて、売れるものをちゃんとつくりたいからこそ、「社長だから商品企画が通る」ではなく、客観的に商品企画を評価してほしいと。
誰の意見だから通るのではなくて、本当に良いものを世に出したい。その表れだと思っていて、これは結構すごいことだなと思っています。

──会社が大きくなっても、失ってほしくないものはありますか。
塚本：風通しかな。人数が増えると難しくなる部分もあると思うんですよ。100人、200人、300人と大きくなっていけば、社長と現場の距離は、物理的にも組織的にも遠くなる。

でも、メンバーからチームリーダーに対して風通しがいい。チームリーダーからマネージャーに対して風通しがいい。マネージャーから事業本部長、事業本部長から取締役、そして僕から社長に対して風通しがいい。各階層でその状態を維持できていれば、組織が大きくなっても、いい商品企画や現場の気づきはずっと上がってくると思うんです。意見を言いやすいだけじゃなくて、その提案を中身でちゃんと評価できる風通しは、今後も残していきたいですね。

自分の仕事に、誇りを持てる人と働きたい

──どんな方と一緒に働きたいと思いますか。
塚本：誇りを持って働いている人がいいですね。自分のやっている仕事に対して、ちゃんと誇りを持ってほしい。商品に対する熱量もそうですし、マーケティングに対する熱量もそうです。
僕自身、大手にいた頃に「何のために働いているんだろう」「俺がいなくなっても、別に何も変わらないんだ」と感じた経験があるので。仕事を属人化させたいという意味ではまったくなくて、それくらい自分の仕事に熱意を持っている人と、一緒に働きたいなと思います。

あとは、前を向いている人がいいな、素直だといいな、と（笑）。
僕たち自身、「誰の意見か」という色眼鏡はなるべくかけないようにしているので、自分の考えを持ちながらも、人の意見やフィードバックを受け止めて、より良い答えを探していける人だと嬉しいですね。

──OTONARI GROUPでは、どんな経験や成長の機会が得られますか。
塚本：裁量は大きいですね。明確に「これがやりたい」というものが決まっていなくても、「こういうことに挑戦してみたい」と相談できる相手がいる環境なので、自分でテーマを見つけて動ける人には、挑戦の機会が多い会社だと思います。逆に、細かく指示をもらって働きたい人には、もしかしたら合わないかもしれません。

──熱量を持って企画を出しても、「これは売れないだろう」と思われるケースもありますよね。
塚本：世の中に出ている商品って、ほぼ売れていないものだと思っています。いま棚に並んでいるものは勝ち残った商品なだけで、たとえばビタミンCのサプリを検索したら、本当に無限に商品が出てきますよね。そのなかで、自分の目に届く商品はごく一部の売れている商品だけなんです。発売できた商品でさえ売れていない状況が当たり前で、その前段階である企画においては当然もっと不採用になっていますよね。そこに市場の動向や世界の情勢など運の要素も絡んできます。

そのうえで「打率をどれだけ上げられるか」というのが、メーカーに求められていることだと思うんです。となると、売れないかもしれない企画に対しては、売れないと思う理由や懸念を、お互いにちゃんと言語化して語れないといけない。風通しがいいから、「何でもかんでもOK」では、もちろんないです。
ただ、頭ごなしにNGを出すことはありません。「こういう理由があってこう思うけど、どう思う？」という根拠のある会話ができる人と、企画を磨き込んでいきたいですね。

今回のインタビューを通して見えてきたのは、OTONARI GROUPが商品を単に「売るもの」としてではなく、つくる人、届ける人、選ぶ人との関係性のなかで育てている、ということでした。関わる方たちとのWin-Winの設計、そして社長との相互承認ルールまで。塚本さんの仕事の流儀に触れられた素敵なインタビューの時間でした。

自分の仕事に誇りを持ち、根拠を持って推進できる人にとって、OTONARI GROUPは挑戦の打席が多く回ってくる環境です。
そんなOTONARI GROUPに興味のある方は、ぜひ採用情報をご覧ください。