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【エブリーと振り返る2018年】vol.1 - コンテンツマーケティングの世界で、オンラインとリアルの融合を模索する。ネット広告代理店からメディアの広告営業に転身したメンバーのお話

(左から)
ライフスタイルカンパニー・マーケティングソリューションズ 吉田
新卒で大手ネット広告代理店に入社。営業としてダイレクトマーケティングの提案やプランニング、大手キャリア会社への常駐などを経験し、2017年12月エブリーに入社。現職に至る。

DELISH KITCHENカンパニー・マーケティングソリューションズ 渡邉
新卒で大手ネット広告代理店に入社。同じく営業としてダイレクトマーケティングの提案、プランニングを担当。2017年9月エブリーに入社し現職。

DELISH KITCHENカンパニー・マーケティングソリューションズ 後藤
ネット広告代理店でデジタルマーケティングのコンサルティング営業としてのキャリアを積み、2017年10月エブリーに入社。現職に至る。



2018年も残り1ヶ月となりました。エブリーはこの1年で従業員数が100人以上増えたほか、新たなサービスも誕生し、激動の1年を過ごしてきました。社会を取り巻く様々な出来事とともに、エブリーも日々変化し、メンバーも少しずつ成長を重ねています。

そこで12月は、4週連続で「エブリーと振り返る2018年」という連載記事を用意しました。第1弾は、エブリーのフロントでクライアントに日々相対する、マーケティングソリューションズの3名とのクロストークをお届けします。「日々が濃すぎて、1ヶ月前に何をしていたかも思い出せません…」と笑い交じりに振り返ってくれた彼らが語る、”エブリーの2018年“とは?



―吉田さん、渡邉さん、後藤さん、今日はよろしくお願いします。2018年を振り返る企画と言ってもまだ11月ですが(インタビュー実施日は11月末日)、もう年末の雰囲気は出てきていますよね。今年あったトピックの中で、印象に残っていることはありますか?

後藤「そうですね、本当にあっという間ですね。このインタビュー実施前に、あらかじめ質問のお題をもらって考えてみましたが、振り返っても密度が濃すぎて振り返るのが難しかったです。」

渡邉「昨日寝る前に思い出してみましたが、今年はスポーツ関連の話題が耐えない1年だったのかなと思います。2月には平昌五輪があって、ウィンタースポーツのかっこよさにシビれましたね。でもなんと言っても、僕はサッカー好きなので6月7月のW杯はテンション上がりっぱなしの毎日でした…!確か、会社にある小さなテレビにみんな集まって、絶叫しながら応援していた記憶があります。日本代表の活躍には本当に活力をもらいました!」

吉田「夏ごろでいうと、普段外出する機会が多いこともあり、7月8月の猛暑が本当にキツかったです…思い出しても大変な記憶しかない(笑)でも暑さに負けないように、外出の仕事も気合い入れて頑張ってました。」


まだ世の中に”正解例”がない動画メディア領域において、提案と実行を繰り返しながら答えを探していく

―今年も本当に様々な出来事があったと思います。ではここから仕事面でも2018年を振り返ってもらいたいのですが、広告業界のトレンド的にはどのような1年だったと思いますか?

後藤「”動画”は引き続きトレンドワードだったと思います。動画をコンテンツとして配信するだけでなく、ライブ配信、ライブコマースなど動画を軸に事業の幅が広がっている気がします。そしてクライアントから私たちにいただくオーダーとしても、動画を作るだけではなく、そのもう一歩を見据えた展開をご依頼いただくことが多かったです。例えばAIと絡ませてみたいだとか、YouTuberやキャラクターと絡ませたいだとか。動画作って満足するのではなく、よりユーザーとのコミュニケーションを意識し、動画の二次利用の方法を考えていきたいと考えるクライアントさんとお話する機会が多かったかなと。」

吉田「そうですね。予算が増えつつあるウェブマーケティングにおいて、とりあえずウェブで動画をやってみよう!というフェーズを超えて、効果を換算しながら一層戦略的に取り組んでいきたいというところで、エブリーにお声がけをいただくことが多かった印象です。」

渡邉「若者層がテレビから離れつつある、という認識は確実にあって、マーケティングにおいてもデジタル領域をもっと注力して実施しないといけないという意思を感じます。何が成功パターンなのかが業界的にも明示されていない状況で、一緒に模索してくださるクライアントに対し、エブリーとしてプラスアルファで提案できるものは何なのかなと常に考えた1年でした。プランニングを模索するうちに、短い時間の中で自分自身にも様々なノウハウが蓄積されていくので、振り返った時に密度が濃かったのかなと感じるのかもしれないです。」


データだけにとらわれずユーザーからクライアントまでもっと”人”に近づき、エブリーのメディアのプレゼンスを高める

―3人は昨年まで、インターネット広告代理店で働いていた経験があると思います。それまでのキャリアから立場がかなり変わったと思いますが、前職とエブリーでの仕事ではどんな違いがありますか?

後藤「私は今DELISH KITCHENを担当していて、動画コンテンツを作るだけではなく、店頭展開も含めた施策をクライアントさんと実施させていただいています。これまでテレビCMなどマス的なプロモーションが担っていた認知やブランドリフトを、デジタル領域で実現すること。そしてそれを踏まえて、購買までつながっているかを測定するところまでプランニングすること。このようなフルファネルマーケティングは前職でチャレンジできなかった領域かなと思います。おそらくこれからウェブマーケティングの世界では、アプリやECなど数値的なコンバージョンが明確となるプロモーションではなく、ブランド価値を高めながら売上という数値面にコミットすることが求められてくると思います。クライアントが長年積み上げてきたブランド価値をさらに高めながら、新商品のブランド認知も一気に獲得できる提案をするためには、オンラインだけではなくオフラインも含めたマーケティングの幅広い知識が必要です。デジタルが色々なリアルの場と融合していく現代において、できる最善策を常に提案していくこと。そんな最先端の挑戦に、目下取り組んでいます。」

渡邉「僕はネット広告代理店にいる時より、ユーザー視点で物事を考えることが増えたなと思います。代理店時代は、数値をベースにクライアントと話をしてしまうことが多かったです。先方の要望と各媒体のフォーマットを元に、もし今月の数値が上がっていたら効果アリ/下がっていたら効果ナシ、と結論付けてしまいがちでした。実際にそのプランにどうユーザーが反応しているのかなんて、気にしたことがなかったくらい。ですが今はそれぞれがメディアを担当しているので、ユーザーがどうすれば喜んでくれるのか、どう情報を届ければいいのかなどユーザへのアプローチを大事なことと捉えるようになりました。その視点を疎かにしてしまうと、クライアントのブランド認知のために最も適切なコンテンツを作れません。クライアントとユーザーの橋渡しをして、双方の距離を縮めるコーディネートをするのが僕らの役目です。CPAだけではなく双方のコミュニケーションプランニングを含めて提案する必要があるので、その点は前職とで仕事の進め方に違いがあるかなと思います。」

吉田「わかります。私が担当しているKALOS(https://www.instagram.com/kalos.tv/?hl=ja)は私の年齢層がメインターゲットのメディアということもあり、企画を考える時も自分がそれを見て楽しいと思うか?タメになるか?といった視点を大事にするようにしているんですが、それは代理店時代にはなかった考え方です。前職では様々な業界を担当していたこともあって、多様なターゲット層について考えることが基本でした。自分とは性別も年齢も違うユーザーのことを考えるのも楽しいですが、セグメントされていて、かつ自分自身がターゲット層であるメディアを担当してからは、私自身に近しい女性像について深く考えるようになりました。次第と、仕事以外のプライベートな時間からも、仕事のヒントになることを多く吸収できるようになった気がします。」


吉田「あとは、クライアントの方とのコミュニケーションにも変化がありました。代理店時代の仕事は、継続を前提とした仕事の進め方をします。私の場合は運用型のウェブマーケティング施策をお手伝いしていたので、“今月はこういう結果になったので、来月はこうしてみましょう!”といったパフォーマンスの改善提案が多かったです。エブリーではスポットで発注いただく案件が多いこともあり、1回のタイアップ動画が終わる前に次の新商品の情報を聞いてみたりと、また新たなお仕事につながるヒアリングをするようになりました。時にはTVCMをチェックしたり、SNSや雑誌で露出をチェックしたり、それをきっかけに与件を聞くことも多くあります。クライアントとも様々なコミュニケーションをとるようになりましたね。」

渡邉「今はクライアントも動画に対する注目が上がっていることもあり、動画広告の施策をお声がけいただくことも多いですが、1回実施しただけで満足していただきたくないなと思います。発展途上の領域でもあり、もっと色々なことができると思っていただきたいし、可能性を信じていただきたい。そう思っていただくために、より満足してもらうためにはどうすればいいのか、目の前にない未来のことを常に考えますね。例えば、今のDELISH KITCHENのアプリにはない広告商品をクライアントが求めているとするならば、僕たちは社内で開発チームに掛け合って新たな提案を作ります。既にあるメディアを活用するのではなく、メディア自体を開発し、よりクライアントのニーズに応えるというテーマにチャレンジができる環境です。常に新しい提案ができるように、自分自身も日々アップデートしていく必要があります。そういう意味では毎日が勉強の繰り返しです。」



―前職と業界は近しいけれど、できる経験や自分自身のスキル面でも変化がありそうですね。そういった意味では、自分自身はどう変化したと思いますか?

後藤「ベンチャーだからこそ、予期せぬ出来事が毎日たくさん起こります。なのでその都度、焦らず臨機応変に対応できる能力は絶対身についたなと思います。ちょっとやそっとの出来事では動じないようになりました(笑)。この仕事は、やっていることが案件ごとに同じに見えるようで、全く同じじゃないんです。商品によって見せ方も変わりますし、調査方法も含めて1つ1つの仕事が全く異なります。1案件終わるたび、達成感のような気持ちも確かに感じますが、これで一安心!といった区切りがつけられることは少ないです。常にハラハラしているというか。でもそんな日々があるからこそ、まだ世の中に正解がない事業領域に、正解を作ることができるのだと信じています。会社全体がその大きな目標に向かって頑張っているところなので、自分自身も自然とそのスピードについていけるように変化していくのかなと。」

渡邉「昔を振り返ると、僕がウェブ広告代理店の立場だった時、ある程度キャリアを積んだときに”自分の売り物って何があるんだっけ?“という悩みにぶち当たることが多かったように思います。もし競合の代理店にいたとしても、同じような仕事はできるかもしれない。でも今の立場では、エブリーの各メディアでしか出せない価値があって、そこにエブリーのメンバーは自信を持って仕事をしています。そのあたりに大きな意識の差があるような気がします。」

吉田「それは同意です。売っているメディアそのものを、売りながら育てることができる感覚があります。担当メディアの成長が自分自身の資産になる感覚です。思えば代理店時代は、自分の市場価値をどこまで高められるかが大きなモチベーションでした。今の立場でももちろんそういった考えも持ってはいますが、自分が成果を上げることでエブリーのメディアも一緒に大きくしたいという意志も出てきました。自分たちの数字が上がればメディアの数字も上がって行くところに喜びを感じたり…KALOSに接する機会がなかったユーザーが、自分が獲得してきた案件を通じて、KALOSを知ってもらってファンになってもらったり…。会社ないしは担当メディアのために働く、という考えが強くなったかなと思います。」


オンライン領域だけではなく、流通というリアルの世界にも幅を広げ自走できるコンテンツマーケターを目指して

ー少し話を聞いているだけでも、この1年のお話の密度がとても驚きました。これからもDELISH KITCHENを筆頭にエブリーのメディアは、今までにない領域へのチャレンジが続くと思います。来年もさらに激動の1年になりそうですね!

後藤「そうですね。DELISH KITCHENでは、ライフさんをはじめとしたスーパー・小売さんで、店頭サイネージ展開を強化しています。今まではオンラインの広告上で動画を流すことしか提案できませんでしたが、立体的に店頭施策と連携をとってリアルに落とし込むことに挑戦し始めています。手探りで進めていくしかないですが、やりがいは本当にありますね。」

渡邉「まずはそこの情報収集、理解を深めることを少しずつ進めています。僕らはウェブマーケティングの知識しかなかったので、流通の領域は目下勉強中です。動画の再生回数がいいとか、エンゲージメント率が高いとか。そういうオンライン施策のノウハウは、流通領域においては全く通用しないです。だからこそ、”商品を売る”というプロセスの全体像をわかって、それぞれに必要な情報をまとめて、エブリーができることを提供しないといけないです。」

後藤「商品を売ることって、大変なんだなって改めて思い知らされました。広告出稿だけではカバーできないことがたくさんあります。オンライン施策から流通までを含めたフルファネルのマーケティングに、まだ成功体験は少ないかもしれないけれど、どんどんチャレンジしていければ誰も到達できていない領域にたどり着くと思う。先が見えない中で手探りを進めていくことを、クライアント含めて周りを巻き込み、動かしていく。そのパワフルな姿勢は引き続き緩めることなく動いていくのではないかと思います。」

吉田「DELISH KITCHENだけでなく、KALOSやMAMADAYSでも、流通ありきで動画を作ることを進めているので、私たちも常に手探りです。今の仕事にマニュアルというものはなくて、最低限のところはクリアしつつ、そこで自分たちができることを必死に考えてます。アイデアに制限がないので、飽きることがないですね。先の見えない不安に負けず、今できることを必死にやり抜けば、また来年違う世界が見えてくるのではないかなと思います。」



次週もまた別の角度とテーマから、エブリーの2018年をお伝えします。お楽しみに!

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