個人の「好き」が価値として還元される世界をつくりたい。事業責任者が語るosinaのこれから

NELの今を知る特別企画「NELを知る12月」。公式noteで公開するインタビュー記事5本を通じて、NELの今を赤裸々にお届けします。

音楽業界からIT業界へ、コンテンツマーケットの熱量とITのビジネス構造の両方を知る萬が、NELのosina事業責任者として描く未来とは。「フルレンジのインフルエンサーデータベースをつくる」という構想に惹かれてNELに入社し、osinaのユーザーインタビューで感じた圧倒的な熱狂から、事業の進むべき道を見出した萬。
osina事業の現在地と、2030年に向けた「yorozu300」のビジョン、そしてこれから仲間に加わってほしい人物像について聞きました。

音楽業界からITへ──“水物”の世界で学んだ、価値のつくり方
NELに惹かれた理由と、インフルエンサーデータベースの可能性
osinaと向き合って見えた、クリエイターの本音と可能性
osinaが描く未来と、これから一緒につくりたいチーム
▼NEL社に興味を持った方へ

※osina事業責任者：萬寧々

音楽業界からITへ──“水物”の世界で学んだ、価値のつくり方

― まず、これまでの経歴を教えてください。

萬：もともとは音楽業界出身なんです。コンサート業界の音響スタッフ、ローディーとしてライブ制作を経験し、その後プロダクションに入ってアーティストマネージャーを経験しました。音楽を含めたエンターテイメントの業界って、よく「水物」って言われるんですよね。日々トレンドが移り変わる中で、今に一番あった「魅せ方」を設計する。ライブ制作もアーティストマネージャーも、非常にダイナミクスでエキサイティングな仕事でした。そこからITに関わるきっかけになったのは、2020年2月、ちょうどコロナの影響が出始めたタイミングです。
当時はマネージャーとして某国民的アーティストを担当していたんですが、年間で決まっていたライブが全て飛んで、ライブありきで売上を立てていたために打ち手もなく、私自身非常に焦っていました。そんな中、とあるIT企業と当時はまだ浸透していなかったライブ配信をやることになったんです。
それが、IT且つ新規事業とちゃんと向き合った初めての経験でした。
プロジェクトが立ち上がってすぐ思ったのが、「IT業界ってめちゃくちゃ素敵だな」と。
なんかみんな頭良さそうだし（笑）、キラキラしてて、純粋に憧れました。
それで、10年ほどコミットしていた音楽業界を辞めちゃったんですよね。私もキラキラしたい！って気持ちだけで（笑）
その後、占いコンテンツを制作する会社でアライアンスを担当して、自社と提携先のシナジーを生めるアイデアを検討していく中で、ビジネス構造の基礎をかなり実務で学びました。
市場原理や事業そのものの運営を理解できるようになってきたのはこの頃ですね。
そこからココナラに入社して、アライアンス、営業組織の立ち上げ、事業開発などを経験し、noteを経て、NELに来たという流れです。
根っこでやっていることはずっと変わっていなくて、
「どんなアセットを活用すると、価値と利益が最大化するのか？」
これをずっと考えているな、と思います。音楽業界もIT業界も、ビジネスの基本はほとんど変わらないですね。

NELに惹かれた理由と、インフルエンサーデータベースの可能性

― NELに入ろうと思った決め手は何でしたか？

萬：正直に言うと、最初にNELの話を聞いたときは全然興味が持てなかったんです（笑）。
「マーケティングの会社なんだな」くらいの理解で、何をやりたいのかが分かりづらかった。
変わったのは、代表の西田と話したときです。
「フルレンジのインフルエンサーデータベースをつくりたい」と言われて。考えたこともなかったですけど、「確かに世の中にないし、需要もある。うまくいくな」と感覚で思いました。
デジタル広告って、CPCは高騰しているし、広告費をたくさんかけても昨今はCVの質も悪く、その先の成果も弱くなっている。
採用領域も似た構造で、エージェントだけが儲かるような歪な市場になってきている。
一方で、ユーザーは情報を自分で取捨選択するようになっていて、
「誰が言っているか」「どこまでファクトが担保されているか」がすごく重要視されるようになりました。
noteにいたとき、共感営業・共感採用というコンセプトで営業戦略を立てていたんですが、
「選ばれるコンテンツは強い」「誰が発信しているかが価値になる」というのは肌感としてよく分かっていました。
これからは、情報洪水の中で本当に必要な情報が選ばれるようになっていくと思っています。だからこそ、コンテンツマーケティングに大きな価値が出てくる。
さらにAIが台頭してきて、いよいよ「国民総クリエイター」の時代が目前まで迫っています。誰もが簡単にコンテンツをつくれるようになり、全体のクリエイティブの水準自体は確実に上がっていく。一方で、コンテンツが有象無象にあふれるからこそ、より一層「本当に必要な情報だけが選ばれる」時代になると感じています。
その文脈の中で西田が言っていたのが、
「マジョリティに近いマイクロインフルエンサーまで含めて、クリエイターをフルレンジで可視化できるデータベースって、まだ世の中にないよね」」
という話でした。
どこに行けば、どのブランドと親和性の高いミドルインフルエンサーやマイクロインフルエンサーがいるのか。
それをちゃんと探せて、適切にマッチングできるようにするって、どの企業においてもニーズがあるんじゃないか。
これは勝てるかもしれない、と感じました。
私にとってNELの価値は、まさにそこにあります。

osinaと向き合って見えた、クリエイターの本音と可能性

― osinaを初めて見たときの印象を教えてください。

萬：最初にosinaをダウンロードしたときの印象は、わりと厳しめでした（笑）。案件数もそこまで多くないし、横並びで活動している他のユーザーの存在がほとんど感じられない。
誰がどう使っているのかが分からなくて、プロダクトを触っていて「孤独だな」と感じたんです。
「このプラットフォームはまだ構想だけなんだな」と思いました。
ただ、構想自体は面白かったので、「ここから自分が作っていけばいいや」とも思っていました。

― その時の印象から今は変化していますか？

萬：そうですね。一番最初にユーザーインタビューしようと思い、募集したんです。アプリ内にポップアップを出して、「話を聞かせてください」と呼びかけました。
すると、なんと2時間で170件の応募が来たんです。約25万人いるユーザーの170人がユーザーインタビューに応えてくれる。
これは尋常じゃない数字だな、と。
「osinaについて語りたい」「自分の意見を伝えたい」
そう思っている人たちがこんなにいるんだ、というものすごい熱量を感じました。
実際のユーザーインタビューでは多くの人が「お金を稼ぎたい」よりも、「動画をつくること自体が楽しい」と言っていたのが印象的でした。

osinaで動画投稿を始めた
新しい自分へのチャレンジになっている
憧れのインフルエンサーに少しでも近づきたい
動画のスキルを上げたい

osinaの動画審査でNGが出ること自体がフィードバックになっていて、「勉強になる」「他のユーザーの動画が教材になる」と言ってくれる人も多かった。
もはや教育ツールのような役割を果たしている側面があるのだと思いました。
このときに気づいたのは、
「インフルエンサーDBとしての価値は企業側にあるけれど、osinaはクリエイターが“なりたい自分になるためのツール”として存在している」
ということです。
ここに向き合おう、と。
これでosinaを進めていく軸が決まりました。

osinaが描く未来と、これから一緒につくりたいチーム

― osinaが最終的に実現したい「世界の変わり方」は？

萬：一言でいうと、 「日本の個人クリエイター市場を“職能経済圏”にしたい」 というのがゴールです。
人って、無自覚のうちに全員何かしらのマーケティングをしていると思っていて。自分の好きなものを家族とか友人とか、周りに勧めて、それで買っている人がいるわけですよね。
今は、コアなファンが口コミで広げても、その経済効果は企業側がタダで享受していることが多い。流行りのファンダムという構想だって、企業が価値を享受できるから仕掛けるけど、実際にファンダムを形成するのは、他でもないユーザー自身じゃないですか。
私はそこにちゃんと価値を返すべきだと思っています。
いまのインフルエンサーの仕組みって、「再生数が高い人だけ儲かる」モデルが多くて、正当性も平等性も薄いなと感じています。
誰もが何らかの形で平等に還元される世界をつくりたい。
そのためには、今のosinaのマネタイズモデルだけではダメだと思っています。

― 具体的には、どんなモデルを描いているのでしょうか？

萬：大きな方向性として考えているのは、 「影響力が“教え合い・育ち合いながら循環していく経済圏」をつくることです。
先ほどの通り、今のインフルエンサー市場って、どうしても「一部のトップインフルエンサーだけに案件が集中して、稼げるのはごく一部」なんですよね。でも私は、トップインフルエンサーに至るまでのプロセス自体に、もっと価値があっていいと思っています。
誰かの背中を見て学ぶ人がいて、その人がまた次の誰かに影響を渡していく。 影響力が“循環”していく状態です。
そこに、人が集まり、熱狂が生まれ、結果としてブランドやプロダクトにとっても意味のある場になっていく。私は、そういう「場」そのものが価値になると思っています。
一人ひとりの影響力は小さくても、 同じ方向を向いた熱狂が集まると、全く別の価値になる。
その変化に、企業がちゃんと向き合い、関わっていける世界をつくりたい。
最初から完成された成果を求めるのではなく、 「育っていく過程」そのものに価値を見出して、一緒に関わる。
そういう関係性が、これからのブランドと個人の間には必要だと思っています。

― 事業としての今後の展開やタイムラインについて教えてください。

萬：プロダクトとしては、まずは今いるユーザーに徹底的に向き合い続けることが大前提です。
「誰でも稼げる」「好きなものを推せる」状態をセットでつくる。
その上で、先ほど話した教育ビジネス的な取り組みは、まずFY26の1Qにプロダクト外で仮スタートしたいと考えています。
実際に小さく始めてみて、春頃からプロダクト開発に着手、秋には商品化まで持っていきたいイメージです。
中長期的には「yorozu300」という言葉で、2030年までに300億の規模をつくるというのを一つの目標にしています。yorozu300はクラウドワークス社の吉田さんに多大なるリスペクトを持って名付けています(笑)。
海外展開については、正直、今の段階ではまだそこまでリアルに想像できてはいません。
ただ、インフルエンサーとの向き合いはカルチャーにかなり依存するので、もしやるなら地場に根ざしてやっていく必要があると思っています。
日本に進出したい海外ブランドとのブリッジ的なポジションは、十分にチャンスがあると感じています。

― 市場戦略のイメージも教えてください。どこから広げていくのでしょう？

萬：今のosinaは「ぷくぷく界隈」が圧倒的マジョリティです。
おしゃれで洗練されていて、雑貨やコスメの収集が好き、という層ですね。
このペルソナから考えると、

コスメ
食品
雑貨・文房具

あたりは非常に親和性が高いですし、まだまだ広げられる領域があります。
そこから、アクセサリー、インテリア小物、ガジェット、さらにはカメラアプリのようなサービス・アプリ系まで広げていきたい。
戦略としては、ぷくぷく界隈から“横”に隣接インダストリーを広げて、紐づくインフルエンサーを“縦”に深く攻めていくイメージです。

― osinaは、既存のインフルエンサーマーケやSNS広告と何が違うのでしょう？

萬：一番大きいのは、「osinaのクリエイターは、必ず自分で買って、自分で試している」 という点です。
買ったけど自分に合わないから紹介していない、というケースもあります。
でも、それってすごく正直で、消費者側から見たときに一番信頼できる情報だと思うんですよね。
再生数が多いからお金が入る、という仕組みではなく、「好きな人が好きと言っているレビュー」だけが流通する世界をつくりたい。
私はそれが、いちばん正しいマーケティングの形だと思っています。

― 今の課題感と、その上で何に取り組もうとしていますか？

萬：課題はたくさんあります（笑）。
中長期の構想はやらないといけないし、すぐにでも手を付けたい。
一方で、目の前のビジネスもきちんと回していかなければいけない。

今お付き合いしているクライアントの案件をきちんと回す
成果を出してお返しする
でも中長期の打ち手も仕込む

今の状況だと、短期のことだけやっていると自分のリソースに余白が生まれないので、「どうやって余白をつくるか」に取り組んでいます。具体的には、効率的にアプローチできる仕組みづくりや、動画審査の効率化などですね。
早く回してセンターピンを見つけていくためにも、回しながら仕組み化していくフェーズです。

― osina事業部のカルチャーや、メンバーの共通点を教えてください。

萬：ざっくり言うと、スタートアップ人材が揃っているなと思っています。
事件が起こることを前提にしているので、事件が起こるとむしろ笑っているような人たちが多いです。
トラブルに対してイライラする人がいない。

トラブルを楽しめる
乗り越えたらちゃんと喜べる
「効率的にやろう」の時間軸が早い
昨日決まったことは今週中に終わらせよう、みたいな感覚が普通

そのために、「自分の時間をどう使うか？」を自分で設計している人が多いです。
カルチャーとしては、「学ぶこと自体がエンパワーメントになる」「女性の夢やチャレンジを応援する」に近い世界観に寄っていく気がしています。
toCのビジネスって、作りたい世界が明確にあるプロダクトのほうが圧倒的に強いと思っているので、ビジョンドリブンな組織をちゃんと定義していきたいですね。
お金を稼ぐため、だけではなくて、osinaを通じて「幸せの総量」を増やす組織にしていきたいです。

― これから、どんなメンバーに入ってきてほしいですか？

萬：機能面でいうと、まずは一人目エンジニアが必要です。プロダクトを一緒につくり込んでくれる人。
あとは、インフルエンサーにしっかり向き合うディレクター。
コミュニティをマネジメントしてくれるような人ですね。

インフルエンサーと日々やり取りできる
案件を紹介したり、おすすめしたりするコミュニケーションを楽しめる
osinaのクライアント向けレポートも自分ごととして作れる

もはや「自分がインフルエンサーだったらどうするか？」という目線で考えられる人だといいなと思っています。
トレンドに興味があって、「今何がバズっているのか？」「SNSで何が流行っているのか？」に自然とアンテナが立つ人も相性がいいと思います。
それから、インフルエンサーであり続ける苦しみに寄り添える人。
人をサポートすることにワクワクできる人。
C2Cビジネスをやってきた人や、近い領域にいた人もフィットしやすいと思います。

― 事業責任者として、osinaをどうしていきたいですか？

萬：ちょっと過激な話をすると、海外プラットフォーム依存の運用広告、日本の全企業に一回やめてほしいと思ってるんですよ（笑）。
もちろん、「興味のあるところに興味のある広告が出てくる」というソリューション自体はビジネスにとって良いことなんですけど、昨今取り沙汰されているように、デジタル赤字は企業の成長を止めるだけでなく、日本全体の成長を止めていると危機感を持っています。でも、ビジネスをやるなら「やらざるを得ないもの」になってしまっている。

そもそも、ユーザーが本当に知りたい情報や求めている情報って、企業が自己推薦するものだけじゃないはずなんですよね。「人がこれいいよ、と思っているものこそが本当」 に価値があるし、今後はそういう情報こそ選ばれていくと私は思っているんです。
osinaのクリエイターは、絶対に自分で商品を買って、試している。好きだという理由を自分のやり方で言語化している。
それって、すごく健全で、正しい情報だと思うんですよね。
だから、 「どの広告を選ぶ？」と聞かれたときに、真っ先にosinaが選ばれる世界をつくりたいです。
好きな人が好きと言っているレビューを聞いて、それをきっかけにものを選ぶ。
それが、一番正しいマーケティングの形だし、osinaが使われれば使われるほど日本経済が活性化していく、そんな姿を理想としています。

― 最後に、候補者へのメッセージをお願いします。

萬：今のosinaは、いい意味で何も決まっていません。事業もゼロベースです。
採用市場に目を向けると、求職者にとっては、スタートアップの選択肢がたくさんある時代になって、それ自体はすごく喜ばしいことだと思います。
でも、スタートアップはあくまでチャレンジなので、「どこでもいい」わけでは全然ない。
だからスタートアップ転職で大事なのは、どの会社に入るかをちゃんと見極めること。
一つ言えるのは、「戦う市場を間違えなければ、失敗はしない」ということです。うまくいくか、すごくうまくいくかのどちらかなんですよね。
「自分では市場を選び間違えるかもしれない」と少しでも不安に思っている人は、全員osinaに来てほしいです。
osinaが主戦場にしているコンテンツマーケティングの領域はこれから確実に伸びるマーケットです。
「スタートアップでどこに賭けるべきか分からない」
「でも、チャレンジしたい」
そう思っている人は、ぜひosinaに来てください。
一緒に、「好き」がちゃんと価値になる世界をつくりましょう。