いまや暮らしにおいて当たり前となりつつあるECショッピングやキャッシュレス決済。オンラインでの買い物は年々便利さを増しています。これに伴って、BtoC企業が効果的な企業戦略を立てるにあたり、デジタル情報の収集・活用はもはや不可欠です。法人アセットベースド推進室に所属する大光 友里恵は、消費者と企業を繋ぐデジタルベースのチャネル形成を専門として、デジタル情報の活用促進に貢献しています。生活者のサービス利用体験にも直結する大光の仕事は時に大きな社会的反響を呼ぶ半面、知識や技術だけでは解決できない課題もあります。今回は彼女の視点から、NTTデータでデジタルマーケティング支援に携わる醍醐味に迫ります。

システムの納品はゴールではなく、価値貢献の「スタート」

法人アセットベースドサービス（ABS）推進室の役割は、デジタル活用を通じた新たな成長源泉の創造をお客様に提案すること。技術やソリューションを提供しながらその実現を支えることが組織のミッションです。

この組織の中で大光が課長として率いるカスタマーエンゲージメント担当は、BtoC企業を主要なお客様に、デジタルマーケティング戦略の策定・推進を行っています。「デジタルの手段をもって生活者と企業が繋がり続ける」ことをテーマに、お客様に応じて最適なソフトウェア製品の導入を提案。構築したシステムを通じ、新しいマーケティングアプローチを提供してきました。

企業が生活者とのエンゲージメントを高める有効な手段のひとつとして、CRMがあります。今はソリューションとして、NTTデータが自社開発した次世代型ポイント・会員管理SaaS「CAFIS Explorer®」やCRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）ソリューション「Salesforce」を軸に、「Tableau」「TRESUREDATA」「Snowflake」などを提供しています。お客様の事業形態や戦略に応じてITロードマップを作成し、必要なソリューションを組み合わせることで理想とするCRMシステムを形作るイメージです。

Salesforceのコミュニティメンバー「Trailblazer」としてセールスフォース・ジャパン社のイベントで紹介されるなど、大光は卓越したDX推進でも注目されている。内外ともに認めるCRMのエキスパートとして、交通、ユーティリティ、エンターテインメントなどさまざまな業界のお客様が抱える課題に向き合っています。ただ一方で「自分たちが設定している仕事のゴールはCRMシステムの構築自体ではない」とも強調します。

私たちの組織にとって、システムの納品は言うなればスタートです。構築したシステムをもとにしたお客様のカスタマーエンゲージメント向上、その先にある具体的なビジネス効果創出までを常に見据えています。

システムの提供はあくまでも過程のひとつ。技術パートナーとしてお客様が新しい一歩を踏み出すところに焦点を合わせていく意識は、カスタマーエンゲージメント担当だけでなく法人ABS推進室全体の強い想いになっている、と大光は語ります。

観客動員数の記録更新は、一人きりで臨んだヒアリングから始まった

BtoC企業によるデジタル変革は、時にその企業のサービスを利用する生活者の体験を大きく変え、社会的な反響も生み出します。大光が手がけたスポーツリーグ運営団体様との大規模なデジタルマーケティング案件は、この好事例と言えます。

プロジェクトの立ち上げ直後は、実はNTTデータとしてお客様にどのようなご支援をするかの道筋が定まっていませんでした。そこで、まず私一人がSEとしてお客様側に常駐し、システム概要のヒアリングや担当者の方とのブレストを重ねました。結果スポーツリーグの新しいプラットフォームを構築し、デジタルマーケティングができる体制をつくる方向に舵を切ることになりました。

当時からその運営団体様では、チケット販売サイト、オフィシャルグッズ販売サイト、スタジアム入場システムなどのオンラインサービスが提供されていました。ただしこれらのサービスはそれぞれ独立した運用がなされているゆえ、顧客情報の連携がとれていませんでした。対する利用者側にとってもサービスごとに別々のユーザー登録が必要な状態。ユーザー体験として少々煩雑さが否めない状況でした。

そこで大光たちが企画したのは、こうした既存サービスを横ぐしで通す共通会員IDサービスの構想です。アカウント情報を一つの共通IDに統一し、そのIDで各種サービスにログインできるようにすることで、アカウントではなくファン一人単位での閲覧履歴や購買情報を可視化。SalesforceやBIツールのTableauなどを組み合わせて、ファンごとの好みに応じた情報を届けられる仕組みを実現しました。

約4年携わったこのプロジェクトで私が最も手応えを感じているのは、マーケティングプラットフォームの構想からソリューションの選定、システム開発、そしてローンチ後の実活用と、一連の流れのすべてを当事者として見届けられたことです。参画2年目の2017年にサービスが開始した後も、システムを活かしたマーケティング施策の実行を支援するなど、このプラットフォームがお客様に浸透するような伴走ができました。

大光たちの仕事は明確な数字となって結実します。共通会員IDサービスの会員数は2023年までに359万人を超え、リリース当初の10倍を突破。加えてスポーツリーグの年間総来場者数は2019年に過去最高を記録しました。来場者数はコロナ禍の影響で一時落ち込んだものの、2023年には再び19年比99％超の水準まで戻っています。

長期の伴走を支える、NTTデータの地盤と文化

スポーツリーグ運営団体様との協業事例からも見て取れるように、法人ABS推進室の仕事はお客様の既存の仕組みを変革し、産業や社会全体にも大きなインパクトを与えてきました。一見華々しくもあるこうした仕事は、仕掛けが大がかりであればあるほど推進する難しさも増していきます。

お客様にデジタル変革を促すうえで時間をかけなければならないのは、導入するシステムに関わるすべてのステークホルダーの理解・協力を得ることです。先程のスポーツリーグの案件では、リーグの運営機関だけではなく各クラブの協力が不可欠でした。全60クラブの合意形成を図るうえでは、当初は変化の大きさに対して懸念の声もいただきました。

これを受け大光たちはまずクラブ側の意見をしっかり受け止め、システム概要について丁寧な説明を尽くしました。さらにスポーツリーグのプラットフォームを活用することでクラブ側の負担が減り、独自の集客施策に専念できるなどのメリット面を伝え、最終的に全クラブの合意を得ることができました。

直近担当しているお客様も、企業グループとして鉄道・不動産・小売などの事業会社を抱えていらっしゃいます。各社の顧客基盤を活用したデジタルマーケティング施策を通してグループのブランド価値を高めることを目指していますが、業界から異なる各社に共通システムの導入をお願いするのは簡単ではありません。しかしここの合意形成が全体の効果に直結すると言っても過言ではなく、大きなやりがいを見出しています。

法人ABS推進室のプロジェクトは、1件で数年単位のスパンになることが珍しくありません。大光はプロジェクトを成功に導くためにはメンバーの主体性やステークホルダーに向き合いきる粘り強さが欠かせないとしますが、一方個人の力量や志向とは別の支えもあると言います。

短期的な売上はいったん気にせず中長期の視点に立って大きな仕事をさせてもらえています。経営視点で考えれば、これは決して当たり前ではないと思います。それはNTTデータが築いてきた事業基盤や、長くSIビジネスで大規模システム開発をやり遂げてきた企業としての経験があるおかげです。

お客様や世の中に対して新しいことを仕掛ける仕事は一筋縄ではいきません。だからこそ、培った自分の知見にゼロベースの発想を加え、試行錯誤をしながらも前に進めていく手応えを感じているという大光。その挑戦を長い目で支えるNTTデータの組織文化が、デジタル変革の創造を後押しし続けていきます。