多くのリピーターに愛され1,079店舗の展開にまで至る歴史のある業態を展開される株式会社ドトールコーヒー様が、何を目論見、どのような考えのもとプロジェクトを実施したか、そしてプロジェクト実施後の感想についてお話頂きました。
チェーン全体の戦略・施策の策定から運営まで導く店舗運営本部/事業統括本部の長谷川さん、石橋さん、野中さんに伺いました。

課題感

・特定立地店舗における生産性と伸びしろを可視化したい
・特定立地店舗のピークタイムの売上を伸ばしたい

何をおこなったのか

・生産性の異なる2店舗の比較
・熟練度の異なるスタッフの比較からオペレーションの差異を可視化

どうなったか

・特定立地店舗における接客熟練者の技能可視化とオペレーションの定義
・ピークタイムの売上アップ

現場の経験者が集う本部がなぜ外部に依頼したのか

── サービス内容を聞いた時の印象はどうでしたか？

長谷川さん：まずはトリノさんが、コンサルティングという立ち位置ではないという第一印象でした。

日々の営業で実際に発生したスタッフやお客様がとった行動を動画で調査し計測した上で、改善施策を導いてくれる会社があるのか、というのが感想を持ちました。

オペレーション改善や、業務の効率化はスタッフの動作やお客様の挙動を数値化した上で取り組みたいと以前より思っていました。

しかし、スタッフやお客様の動きを数値化するにはそれなりの時間と労力と継続力が必要だなと、中々取り組めない状況にありました。そんな中、自分がやりたかったことを生業としている専門企業があるということで、話を進めたいと思いました。

── プロジェクトをご提案した後、社内ではどのようなリアクションがありましたか？

野中さん：プロジェクトの提案を受けたメンバーは会議後、至極簡単な言葉ですが『すごいな、こんな会社があるのか』というリアクションでした。

動画から目視で計測しているという点や、計測する項目が業態や目的によって設計されているというところがトリノさんの魅力として感じているメンバーが多かったです。

長谷川さん：現場からの叩き上げで本部運営を行うと、昔ながらの暗黙値や、それぞれの店長の個性や武器があって、切磋琢磨してお互いにより高めていこうっていう文化がありました。

一方で、店舗数がさらに増えてきたところで下振れしている店舗が増えてきているという事実もありました。これまで、単品調理や操作方法など基本的な接客のマニュアルはありましたが、より高い次元での店舗の運営方法というのは言語化されていない状態でした。

そのため、トリノさんのオペレーション分析から導く、解決策や明文化していくノウハウというものは、過去に本部メンバーのみんなが暗黙的に感じていた内容であったので運営経験のあるメンバー達はとても納得していました。

加えて、社内稟議を通すにあたって、トリノさんがもっている調査データや、オペレーションに関する知見の量が自社では持ち得ないデータであったため、説得力が増したのではないかと思います。

もともと外部コンサルへの拒否感があった文化を払拭させたものとは？

── トリノ・ガーデンの立ち位置としてコンサルティングというイメージを持たれる方もいるかと思いますが、どのような違いがありましたか？

長谷川さん：コンサルは結果にコミットしない印象があり、これまで弊社ではコンサルには依頼することがありませんでした。特に、戦略や戦術など机上論に対しては社内で強い拒否感を持つ背景がありました。

教科書通りのことを言っていて、飲食の専門ではないのでよく我々のことを分かっていないと思ってしまっていたからです。

しかし、トリノさんは動画を目視してこれでもかというくらい１つ１つ可視化していき、積み上げたデータを元に解釈し、最終的には結果にフォーカスしてくれる点が、経営層の信頼を得られたのだと思います。

トリノさんはベースの考え方にはマニアックなほどの専門性があり、分析の手法やオペレーションの改善提案の内容を見れば「そんなことまで」と経験者でも思うほど業界や現場に関して深く理解してくれているということが分かりました。

現場スタッフの行動を変え、結果を変えたプロジェクト

── プロジェクト実施後の印象はどうでしたか？

野中さん：1回目のプロジェクトはビジネス街のピーク時の入客数最大化を目的としたプロジェクトでした。この時、カウンター内のスタッフの作業内容を秒単位で追いかけていったことが特に印象に残っていますね。

具体的には、お客様の入店の波に合わせてスタッフがどういった動きをしていたかが、非常にわかりやすいビジュアルのアウトプットとして社内の共通認識を持てたことが良かったです。

よくオペレーションに関する施策を打った時にBefore/Afterでどういった影響が出たかをPOSデータで見ることはありましたが、トリノさんのプロジェクトは、スタッフの行動変化を秒単位で追っかけて、可視化することが非常に面白かったです。

結果、行動変化が結果を変えていくという一連の流れが可視化されたため、施策に取り組んでもらった現場スタッフに対して良くやってくれたなという感動がありました。

石橋さん：その施策の検証を行った店舗の入社2年目の店長が、短期間でかなりの変貌を遂げたのが一番衝撃でしたね(笑)

施策を検証する前は、頼りなさを感じていた店長が、行動プロセスと結果の一連の流れを可視化するたびに、みるみる成長していく姿がとても印象的でした。

なんとなく色々と頑張るのではなく、結果への影響度が大きいオペレーションを緻密な調査で探り当て、オペレーションのポイントさえ可視化して伝えられれば、経験が浅い店長でも熟練店長と同じ動きができるということが分かりました。

何より、行動を変えたその結果が数字に出たということが、店長の行動や意識を飛躍的に変えた大きな要因だと思います。

野中さん：振り返ると気合と根性ではないですが、本部で決まったことに対する現場の瞬発力というのは40年で培ってきましたが、経験・勘・コツの裏付けとなる科学的な根拠を得たことによって、施策に背骨が入ったような感覚を持ちました。

現場の努力や工夫を裏付ける根拠が可視化されたということがこれまで少なかったので、今後のプロジェクトでも何が可視化されるか、どういったことが導かれるのかとても楽しみです。

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