株式会社ファストノット

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「広告で売るだけでは終わらない」── BELMISEが"購入後の体験"までつくる理由

ファストノット採用アカウント, 木戸悠渡 and 1 others

人事部

ファストノット採用アカウント

株式会社ファストノット / 人事部

木戸悠渡

成松巧光

株式会社ファストノット / マーケティング事業部

on 2026-05-04

商品を買ってもらうことは、ゴールではない。

本当のスタートは、その先にある。

累計販売数700万枚を超えるD2C着圧ブランド「BELMISE」は、いま大きな転換期を迎えています。広告で売上を伸ばすフェーズから、購入後の継続体験まで含めてブランド価値をつくるフェーズへ。「広告の会社」ではなく、「お客様と長く付き合うブランド」へ。次のBELMISEの輪郭をつくっているのは、まだ少数精鋭のチームです。

その変化の中心にいるのが、成松巧光さんと木戸悠渡さんの2人。

なぜ今、BELMISEは変わろうとしているのか。

その背景には、売上成長の先に見えてきた課題と、お客様に向き合い直したからこそ言語化できたブランドの本質がありました。そして同時に、新しいブランドの形を、自分たちの手で設計しているという手応えも。

今回は、BELMISEが「広告で売るブランド」から「購入後の体験までを支えるブランド」へ進化しようとしている背景と、その変革を支える仕事のリアル、そしてこれから一緒にブランドを育てていきたい仲間像について話を聞きました。

プロフィール

成松巧光｜経営企画とブランド/PR領域を統括。ブランド戦略の設計から事業計画の策定まで、事業成長に必要なテーマを横断的に担う。

木戸悠渡｜ブランドマーケ事業部所属。異業界からキャリアチェンジし入社。コミュニティ運営、プレスリリース、広告以外の顧客接点づくりなど、ブランドとお客様の関係性を育てる取り組みを推進している。

売れているのに、お客様が見えなくなっていた

── まず、BELMISEはいまどんな変化のタイミングにあるのでしょうか。

成松：BELMISEはこれまで、Web広告を主軸に成長してきたブランドです。インフルエンサー施策が大きく伸びたことで、多くのお客様に商品を届けることができました。

一方で、規模が大きくなるほど、事業として見えにくくなっていったものもありました。数字を追う時間が長くなるほど、「結局、誰が買ってくれていて、何に価値を感じてくださっているのか」が分からなくなっていったんです。売上は伸びているのに、お客様の輪郭が見えづらくなっている感覚がありました。

── 売れている一方で、ブランドとしては課題感もあったんですね。

成松：そうですね。加えて、広告を取り巻く環境も変わってきました。消費者の広告リテラシーが上がり、「着圧商品の広告は本当に信頼できるのか」という目線も強くなっていった。これまで通用していた売り方だけでは、ブランドとして持続的に成長し続けるのが難しくなってきていると感じていました。

BELMISEは"強着圧"が大きな特徴ですが、その強みと同時に、「履きづらい」「買ったけれど続かなかった」といった声もありました。商品自体には価値があるのに、継続できなければ、お客様に良さを届けきれない。それはブランドとして向き合うべきテーマだと思いました。

木戸：現場感覚でいうと、当時はブランドとしての判断軸がまだ弱かったと思います。BELMISEとして何を大事にするのか、どんな価値を届けたいのかが明文化されていないと、「この施策はやるべきか」「この発信は本当にお客様のためになっているか」を判断しづらいんです。

何をやるかだけでなく、何をやらないかを決めるためにも、ブランドの軸が必要でした。

お客様の声を聞いたことで、前提が変わった

── そこから、ブランドの再定義に向けてどんなことを始めたのでしょうか。

木戸：まず取り組んだのが、ロイヤルカスタマーへのN1インタビューです。長く商品を使い続けてくださっているお客様に直接お話を聞いて、なぜBELMISEを選んでくれたのか、どんなときに履いて、どんな気持ちになっているのかを丁寧に掘り下げていきました。

機能面だけではなく、日常の中での位置づけや気持ちの変化まで含めてヒアリングすることで、BELMISEが本当に届けていた価値が見えてきたんです。

── 実際にお話を聞いて、どんな発見がありましたか。

成松：一番大きかったのは、私たちが想定していたお客様像と、実際のロイヤルカスタマー像にギャップがあったことです。

これまでの広告では「すぐに結果がほしい効率重視の人物像」を前提にコミュニケーションを設計していた部分がありました。でも、実際に長く商品を愛用してくださっている方々はまったく違ったんです。忙しい中でも自分を大切にしていて、仕事や子育てをしながら、日々を整える意識を持っている。BELMISEを"ラクをするためのアイテム"ではなく、"自分を整える習慣"として取り入れてくださっていました。

木戸：機能面の価値はある程度想像していたのですが、印象的だったのは情緒面の価値の大きさでした。ロイヤルカスタマーの方は、強着圧を"つらいもの"ではなく、"だからこそ良いもの"として受け取っていらっしゃったんです。

たとえば、大事な商談の日に履いて自信を持つためだったり、きれいに服を着こなしたい日に選んでいたり。単なる機能訴求では捉えきれない意味を、BELMISEに見出してくださっていました。

成松：もうひとつ大きかったのは、多くのお客様が「本質的な美しさは短期的に手に入るものではなく、日々の積み重ねの中でつくられるもの」と捉えていたことです。今すぐに変わりたいというより、毎日の小さな積み重ねが自分をつくるという感覚を持っている方が多かった。BELMISEは、そのための"習慣のひとつ"として存在していたんです。

ブランドのあり方を考えるうえで、これは本当に大きな発見でした。

「習慣が美しさを作る」── パーパスは、お客様の声から生まれた

── その発見がブランドのパーパスにつながっていったのでしょうか。

成松：そうです。ブランド定義は、お客様が実感している価値をブランドの言葉に翻訳していく作業でした。BELMISEは、ただ"強着圧で細見えを叶える商品"ではなく、購入後の顧客体験を支える存在であるべきだと見えてきたんです。

着圧は、今日履いて明日すぐ何かが変わるものではありません。だからこそ、続けることに意味がある。その継続に寄り添えるブランドでありたいと思いました。

そこから出てきたのが、「習慣が美しさを作る」というブランドパーパスです。

木戸：ブランド側が一方的に決めた言葉ではなく、お客様の声を整理していく中で自然と見えてきたものだったと思います。ブランドを考えるとき、まず大事にしなければいけないのは、すでに支持してくださっているお客様です。その方たちにとってBELMISEはどういう存在なのかを見つめ直したとき、私たちがどうあるべきかが見えてきました。

── パーパスが定まったことで、チームの仕事の考え方も変わりましたか？

木戸：かなり変わりました。何をつくるのか、どんな発信をするのか、どんな体験を届けるのか。そのすべてを「お客様が続けられるか」という視点で考えるようになりました。

判断軸ができたことで、施策に対する迷いが減ったのも大きいです。やることだけでなく、やらないことを選べるようになりました。

成松：代表の齊藤とも、「これからのBELMISEは、お客様と一緒に作り上げるブランドにしよう」という方向感を共有しています。経営とブランドチームの距離が近いので、こうした大きな方針も、現場の声を織り込みながらスピーディーに決まっていく。そこは、いまのフェーズだからこそ味わえる面白さだと思います。

商品を"手に取ってもらってからの生活"まで設計する

── その考え方が、いまの仕事にどうつながっているのでしょうか。

木戸：一番大きいのは、商品を売るところで仕事が終わらなくなったことです。むしろ、お客様にとっては買ってからがスタートだと考えるようになりました。きちんと使い続けられて、変化を実感できて、初めてお客様の満足につながる。そこまで含めてブランドの仕事だと思っています。

── その象徴的な取り組みが、「BELMISE MEMBERS」なんですね。

木戸：はい。コミュニティを立ち上げた背景には、商品特性ゆえの課題意識がありました。強着圧だからこそ、最初のハードルがある。せっかく期待して買っていただいても、履き続けられずにやめてしまう方もいる。そこを「商品を売った後はお客様任せ」にするのではなく、続けられるところまで伴走したいと思ったんです。

成松：もうひとつ、お客様と一緒にブランドをつくっていきたいという思いもありました。お客様が本当はどんなことに価値を感じているのか、どんな体験を求めているのか。そうした声を直接受け取りながら、ブランドの改善や次の商品づくりにつなげていきたい。その共創の場として、コミュニティには大きな意味があります。

── コミュニティのコンセプトはどのようなものですか。

成松：「継続できる私を育てる、習慣型コミュニティ」です。一人で頑張るのは難しくても、誰かとゆるやかにつながりながらなら続けられることもあると思っています。できたことだけでなく、できなかったことも含めて共有できるような場にしたいと考えています。

── ゼロから設計しているわけですね。

木戸：そうですね。コミュニティの設計から運営、配信する企画、参加者一人ひとりとのコミュニケーションまで、ほぼゼロベースでつくっています。前例がないぶん試行錯誤も多いですが、その分、自分の判断と工夫が直接ブランドに反映されていく感覚があります。

華やかに見えて、実はとても泥臭い

── コミュニティ運営には、どんな難しさがありますか。

木戸：すごく地道な仕事だということですね。ブランディングって、一見華やかに見えるかもしれませんが、実際にはお客様一人ひとりとの関係づくりの積み重ねなんです。僕はよく、「友達をつくる感覚に近い」と例えています。

いきなりブランドの良さを押し出したり、「こうしてほしい」を前面に出したりすると、相手との距離は縮まりません。まずは関係性をつくることが大事で、そのために投稿一つ、DM一通もすごく丁寧に考えています。

成松：本当に泥臭い仕事だと思います。実際、木戸はメンバーの皆さんに丁寧にDMを送っていますし、投稿への返信やリアクションも欠かしません。そういった細かな積み上げが、ブランドへの信頼につながっていくんです。

── オンラインミーティング「井戸端会議」も、その一環でしょうか。

木戸：そうですね。やはり顔が見えると、この人のために何かしたい、この場を一緒に育てたい、という気持ちが生まれやすくなると思っています。だから、運営の裏側も含めて率直に共有しながら、一緒に場をつくっていくスタンスを大事にしています。

どうしたら自然に関わりたくなるか、どうしたら「自分もこのブランドの一員だ」と思っていただけるか。そういうことを、ずっと考え続ける仕事だと思います。

── 派手さよりも、じっくり積み上げる仕事なんですね。

成松：はい。ただ、その地道な仕事の先に、お客様から「BELMISEがあってよかった」と言っていただける瞬間があります。広告のクリック率や売上の数字とはまた違う、ブランドをやっている実感がある。そこに価値を感じられる人にとっては、すごくやりがいのある仕事だと思います。

「BELMISEだから買いたい」と思ってもらえるブランドへ

── 今後、BELMISEはどんなブランドを目指していくのでしょうか。

成松：着圧ブランドの枠に閉じない存在になっていきたいと思っています。悩みを抱える方に寄り添い、変化実感のある体験を届けられるブランドへと広げていきたいです。

世の中には、言葉だけが先行していて、本当に価値を感じられるか分からない商品も少なくないと思っています。BELMISEはそうではなく、ちゃんとお客様が変化を実感できるものを届けたい。その前提を守りながら、もっと広くお客様の悩みに向き合えるブランドにしていきたいです。

木戸：コミュニティの未来にも可能性を感じています。たとえば、熱量の高いお客様に集まっていただいて、新商品発表会を開いたり、開発途中の商品を試していただいたり。お客様と一緒に商品をつくり、その過程も含めて発信していく。そんな未来も実現していきたいです。

成松：目指しているのは「なんとなく良さそうだから買う」ではなく、「BELMISEだから買いたい」と思っていただける状態です。そのために必要なのは、広告や販促だけではありません。お客様理解を深め、体験を設計し、地道な接点を育てていくこと。ブランドを長く愛される存在へ進化させる仕事が、ここにはあると思っています。

ここでしか得られない、ブランドづくりの経験

── このチームで働くと、どんな経験が積めますか。

成松：一言でいうと、「D2Cブランドが次のフェーズに進化する瞬間に、ど真ん中で立ち会える」ことだと思います。すでにスケールしたブランドが、広告依存から脱却して、お客様との関係資産で成長していく。その変革のプロセスを、自分の手で動かせる環境です。

ブランド戦略の設計、お客様理解、コミュニティ設計、商品開発との連動。本来なら別々のチームに分かれている領域を、ひとつのチームとして横断的に経験できます。

木戸：僕自身、異業界からの転職でしたが、入社1年目からN1インタビューの設計やブランド定義の議論、コミュニティの立ち上げまで関わらせてもらいました。職種の枠を超えて任せてもらえる環境なので、成長スピードはすごく速いと感じています。

裁量が大きいぶん、自分で考えて動ける人にとっては、とても面白い場所だと思います。

BELMISEが求めるのは、"お客様の立場で考え続けられる人"

── 最後に、いまどんな仲間と一緒に働きたいと考えていますか。

木戸：三つあります。

一つ目は、お客様の感情に想像を巡らせ続けられる人。ブランド側の都合で考えるのではなく、「どうしたらお客様はうれしいだろう」「どうしたら自然に好きになっていただけるだろう」と考え続けられる人は、強いと思います。派手な企画よりも、ちょっとした気遣いや一言が効く場面も多いので、相手目線を持ち続けられるかは本当に大事です。

二つ目は、地道な積み上げを楽しめる人。ブランドの仕事は、一見華やかに見えても、実際は一人ひとりとの関わりの積み重ねでできています。その細かな積み上げを「面白い」と思えるかどうかは、向き不向きが大きく出るところです。

そして三つ目は、自分で問いを立て、動ける人。前例のない取り組みが多いので、誰かに正解をもらうよりも、自分なりに仮説を立てて検証していけるタイプの方が活躍しやすい環境です。

成松：経歴やスキルセットよりも、その3つのスタンスに共感できるかが大きいと感じています。マーケティング経験者の方はもちろん歓迎ですが、コミュニティ運営や接客、編集、広報など、お客様や読者に向き合ってきた経験は、業界が違っても活きます。

── この仕事の面白さは、どんなところにあると思いますか。

成松：まだ正解が決まりきっていないところだと思います。お客様理解からブランドの思想をつくり、購入後の体験まで設計し、お客様との関係性の中でブランドを育てていく。簡単な仕事ではありませんが、その分、自分たちで考え、仮説を立て、目の前のお客様に向き合いながら形にしていける面白さがあります。

成果が出れば、それは自分の仕事だと胸を張って言えますし、出なければなぜかを一緒に考えて次に活かせる。事業の成長と、自分の成長が地続きになっている感覚があります。

木戸：売ることだけで終わらないブランドづくりに挑戦したい方、お客様に本当に喜ばれる体験を自分の手でつくっていきたい方には、すごく面白い環境だと思います。

BELMISEには、その挑戦ができる余白があります。

BELMISEは、プロダクトの先にある「顧客体験」を一緒に作る仲間を探しています。

いきなりエントリーでなくても大丈夫です。まずは1時間ほど、私たちの取り組みやチームのことをお話しさせてください。少しでも興味を持っていただけた方は、カジュアル面談からお気軽にお声がけください。