はじめに
株式会社Nagisa代表の横山です。創業した2010年以降、スマートフォンアプリが一気に普及したマーケットで100以上の新規サービスを立ち上げ、累計5,000万DL以上の実績をつくってきました。
そんな僕らが現在提供しているサービスが、ファンダムインフラ「FAM」です。
FAMは、リアルで生まれた熱狂をデジタル上の日常的な接点へとつなぎ、ファンクラブ起点にさまざまなサービスを提供し、ファンのみなさんに最高の体験を届けることを目指しています。
この3年間、FAMを通じて多くのファンクラブの現場に向き合ってきました。その実践の中で見えてきたこと、そしてこれから僕らが挑戦したいことをまとめていたら、少し長い記事になりました。
まずは、この記事でお伝えしたいことを3つに絞ってまとめます。
・日本のファンダムは、世界を驚かせるだけのポテンシャルを秘めている
・FAMは、ファンとアーティストの間にある熱狂を、データと構造によってより長く、深く、豊かな体験へつなげるためのインフラだ
・再現性と熱狂を両立させ、非連続に事業を創り続けながら、僕らは次の10年のファンダムを創る
少しでも興味を持っていただけた方には、ぜひ最後まで読んでいただけたら嬉しいです。
3年間の実践から見えてきた、ファンダム市場の現在地
FAMを通じて開設されたファンクラブは、この3年間で約300サイトまで広がり、事務所、レーベルの方々を含めた取引先数は150社以上となりました。また、日本国内にとどまらず、海外のアーティストにもご利用いただいています。
この3年間で強く実感しているのは、ファンダムの現場では、プロダクトが良いだけでは事業は回り続けないということです。プロダクトとして市場に受け入れられていること、いわゆる「PMF（Product Market Fit）」はもちろん重要です。けれど、それだけでは十分ではありません。実際に運営が回り、施策が回り、アーティストやファンのみなさんと継続的に向き合える体制まで含めて成立していることが必要です。
僕らはこれを、PMFに加えて「SMF(Support Market Fit)」と呼んでいます。プロダクトが市場に合っているだけでなく、運営、施策、CSまで含めて、現場で本当に回り続ける状態です。
その前提に立ち、FAMでは企画、開発、運営、CSにとどまらず、チケット、EC、イベント、グッズ、ライブ配信、PPVなど、リアルからデジタルまでを横断して支援しています。年間の施策実行数は約500件に及び、ファンクラブを開設して終わりではなく、その後の運営や体験づくりまで、事務所やレーベルの方々と一緒に向き合っています。
こうした日々の運営を通じて、アーティストや担当者のみなさんと顔を合わせ、直接対話できる関係を築いていくことを、僕たちはとても大切にしています。現場には、数字だけでは見えない温度感や、アーティストごとの世界観、ファンのみなさんとの距離感があります。その一つひとつを大切にしながら、そこから得られた知見やデータ、ノウハウを、次の施策や新たな機能開発、新規事業にも還元していきます。
推し活は、もう「ブーム」ではない
約300のファンクラブにおける日々の運営や施策を通じて、事務所やレーベルの方々と向き合う中で、僕らが強く実感していることがあります。それは、いわゆる推し活が一過性のブームではなく、明確に産業として成立し、今も拡大を続けているということです。
ファンのみなさんが日常的にコンテンツに触れ、ライブやイベントに参加し、グッズを手に取り、継続的に応援する行動は、もはや特別なものではなく、生活の一部になってきていると感じます。
もちろん、推し活は単なる消費行動ではありません。ファンのみなさんにとっては、日常の楽しみであり、心の支えであり、ときには人とのつながりを生む大切な時間でもあります。だからこそ僕らは、推し活を市場規模や売上だけで捉えるのではなく、ファンのみなさんの生活の中に根づいた、継続的な体験として向き合う必要があると考えています。
こうした実感は、僕らだけの感覚ではありません。全国の15歳〜69歳を対象に実施された調査では、推し活とみなされる支出を合算した市場規模が約3.9兆円に達すると推計されています。
さらに、博報堂生活総合研究所のオシノミクスレポートでは、推し活を行う人々の時間とお金の使い方において、一般的な生活者とは異なる行動特性を持つことが示されています。推し活層は可処分時間の約38.8％、可処分所得の約37.4％を推し活に充てています。特に若年層ではその傾向が顕著で、10代女性では、可処分時間、可処分所得ともに約50％以上が推し活に使われているという結果も示されています。
こうしたデータが示しているのは、推し活が一部の熱狂的な層による一過性の消費ではなく、若い世代を中心に生活の中に組み込まれた、継続性の高い行動になっているということです。そして、若年層ほど投下する時間とお金の比率が高いという事実は、今後、推し活を起点とした体験や経済活動がさらに広がっていく可能性を示していると考えています。
ファンのみなさんの応援や参加が、日々の体験として積み重なり、アーティストや事務所の次の挑戦を支える力になっていく。その循環こそが、これからのファンダムにおいて大きな価値を持つと考えています。
だからこそ、僕らがファンデータと向き合うのは、ファンのみなさんを評価したり、序列化したりするためではありません。一人ひとりの応援がより良い体験につながり、アーティストや事務所の次の挑戦を支えられる状態をつくるためです。
ファンのみなさんの想いや行動が、時間をかけて積み重なり、より豊かな体験へとつながっていく。その構造と向き合うことが、次の10年のファンダムを形づくる基盤になると考えています。
次の10年のファンダムに賭ける想い
FAMを通じて、これから僕らが非連続な挑戦の先に実現したいのは、ファンダムの次の10年をつくることです。
この数年、国内外のエンタメ市場を見ていて強く感じるのは、日本のファンダム文化には、世界に届けられる大きな価値があるということです。
ファンのみなさんがコンテンツを一方的に受け取るだけではなく、アーティストの方々と長期的な関係性を築き、自分の意思で時間や想いを預け、活動そのものを支えていく。この在り方は、日本では自然に根づいてきましたが、今あらためて大きな意味を持ち始めています。
かつては、日本のやり方は独自すぎる、あるいは特殊だと見られることもありました。しかし今は、コアなファンのみなさんとどう向き合い、どう長期的な関係性を築き、どう事業として持続可能な形にしていくのかという問いに対して、日本のファンダムそのものが、一つの答えを示せるフェーズに入ってきていると感じています。
ファンのみなさんの熱狂が、アーティストの方々の次の挑戦を支える力になる。事務所やレーベルの方々にとっては、一過性の売上ではなく、長く積み上がっていく大切な資産になる。タレントやアーティストの方々を育てたい、支えたいというファンのみなさんの主体的な想いが、日本発のエンタメが世界へ挑戦し続けるための推進力になる。
FAMは、そのための共創基盤でありたいと考えています。
現場で積み上げられてきた経験、感覚、関係性を大切にしながら、それをデータと構造によって、より長く、より広く届けられる形にしていく。アーティストの方々とファンのみなさんの間にある熱量が途切れず、より豊かな体験として続いていくための土台をつくる。
その先に、日本発のエンタメが世界中のファンのみなさんとより深くつながり、新しい文化を生み出していく未来がある。僕らは、その可能性に本気で賭けています。
FAMが提供したい、本当の価値
FAMは、ファンクラブをノーコードで開設できるサービスです。ただし、僕らが本当に提供したいのは、ファンクラブを作れること自体ではありません。
今、ファンクラブの現場では、ファンのみなさんとの接点が年々増えています。チケット、グッズ、ライブ配信、当日物販、EC、イベント。接点が増えること自体は、ファンダムにとって大きな可能性です。
一方で、それぞれの仕組みが個別に発展してきた結果、運営側にもファンのみなさん側にも、いくつかの課題が生まれています。
運営側では、施策ごとに管理方法が異なり、数値の突き合わせや関係者との調整が人に依存しやすい状態があります。その結果、現場の工数が膨らみ、本来もっと向き合うべきアーティストの方々やファンのみなさんとの時間が削られてしまうこともあります。
ファンのみなさん側でも、情報や機能がいくつもの場所に点在していることで、「どこで何をすればいいのか」という迷いが生まれることがあります。どれだけ熱心に応援しても、その応援の積み重ねが、より良い体験や次の活動を支える力として見えづらい。ファンのみなさんの情熱も、推し活に割ける時間も、無限ではありません。
だからこそ、限られた時間の中で、迷わず、気持ちよく、心から楽しめる体験設計が大切だと考えています。
FAMが目指しているのは、分断されがちな接点を、ファンのみなさんの体験を中心にもう一度つなぎ直すことです。
今日の売上や単発の施策だけを見るのではなく、どんな応援や参加が、どのように積み重なってきたのかが自然に残り、それがより良い体験や次の施策につながっていく状態をつくることです。
熱量を管理するのではなく、応援の積み重ねが、より良い体験につながる構造をつくる。
そのためには、デジタルとリアルを分けて考えるのではなく、両者を連動させる必要があります。ライブやイベントで生まれた感動が、デジタル上の日常的な接点につながっていく。日々の接点が、次のリアルな体験への期待を高めていく。その循環が生まれて初めて、熱量はより大きく、より長く続いていくのだと思います。
重要な意思決定や施策を考えるときに、FAMのデータやチームが自然と相談相手として思い出される。そこまで信頼される存在になって初めて、ファンダムを支えるインフラに近づけると考えています。
機能を一方的に提供するのではなく、アーティストの方々、事務所の方々、レーベルの方々と一緒に、ファンダムの構造そのものをつくっていく。それが、FAMの思想です。
「スーパーファン」が、ファンダムを育てる
ファンビジネスで本当に重要なのは、ファンのみなさんの数をただ増やすことではありません。ファンダムを長期的に育てていくうえで鍵になるのは、継続的に深く関わり、その熱量を周囲にも広げていくファンのみなさんの存在です。
僕らは、こうした方々を「スーパーファン」と捉えています。
日常的にコンテンツに触れ、ライブ、配信、コミュニティ、グッズなど複数の接点を横断しながら関わり続け、自らの体験を語り、共有し、ときには周囲を巻き込みながら、新しいファンのみなさんとの出会いを生み出していく。ファンダムを一緒に育てていく存在です。
だからこそ僕らは、スーパーファンのみなさんとの関係性を偶発的なものだけに委ねるのではなく、日々の接点や体験を通じて、応援がより良い体験や次の活動につながっていく仕組みをつくりたいと考えています。
ファンのみなさんの応援が、アーティストの方々の次の挑戦を支える。その挑戦がまた、さらに魅力的な体験としてファンのみなさんに還元されていく。その循環が生まれることで、ファンダムはより強く、より豊かになっていくはずです。
この循環を、偶然に頼らず、継続的に生み出せる状態をつくること。それが、FAMがファンクラブの先に見ている大きな可能性です。
データを繋ぎ、業務を構造化する
FAMの設計思想は、2つのレイヤーで成り立っています。
①Base Layer：ファンビジネスを支える土台
Base Layerは、ファンクラブの開設、ID、決済、会員管理、購買・行動データを一元的に管理する基盤です。
僕らがここでつくりたいのは、単なる会員リストではありません。ファンのみなさんの応援や参加が、どの接点で、どのように積み重なってきたのかが自然に残り、それが次の体験や施策につながっていく状態です。
勘や経験だけに頼るのではなく、現場で培われてきた感覚や関係性を大切にしながら、再現可能な運営へと変えていく。そのための土台が、Base Layerです。
システムで効率化を突き詰めるのは、人間味を排するためではありません。むしろその逆です。無機質な業務をシステムが支えるからこそ、人は人にしかできないことに向き合える。
アーティストやタレントの方々の世界観を深く理解し、ファンのみなさんが心から楽しめる体験を考え、熱量が生まれる瞬間にリソースを注ぎ込めるようになる。Base Layerは、そのための基盤です。
さらに将来的には、ここに蓄積された文脈あるデータをAIに接続し、ファンのみなさんの行動や熱量の兆しを捉えながら、意思決定や業務生産性を底上げするAX（AI Transformation）にもつなげていきます。
ただし、AIやデータはファンのみなさんを評価したり、序列化したりするためのものではありません。一人ひとりの応援が、より良い体験や、アーティストの方々・事務所の方々の次の挑戦につながる状態をつくるためのものです。
②Application Layer：ファン体験を広げる実行レイヤー
Application Layerは、Base Layerの上で、EC、チケット、ライブ配信、メッセージング、音楽・動画配信など、ファンのみなさんとの接点を設計し、体験と収益を積み上げていくレイヤーです。
ここで大切なのは、体験をデジタルだけに閉じないことです。リアルなグッズやイベントも、同じファン体験の一部として捉えています。ファンダムの主役は、あくまでアーティストの方々とファンのみなさんの関係性です。そしてその多くは、ライブやイベント、グッズを手に取る瞬間、誰かと感動を共有する時間といった、リアルな体験の中で育まれていきます。
だからこそFAMは、ファンクラブ、EC、チケット、配信、イベント、グッズといった接点を、個別の機能として終わらせるのではなく、一人ひとりの応援の積み重ねが、より深い体験や次の楽しみにつながっていく状態をつくりたいと考えています。
その結果として、ファンのみなさんは自分らしい距離感で応援を続けられ、アーティストの方々や事務所の方々は、それぞれの世界観に合わせた施策をより柔軟に実行できるようになる。
FAMが目指しているのは、すべてのファンクラブを同じ形にすることではありません。アーティストの方々ごとの個性、活動の歴史、ファンのみなさんとの距離感を尊重しながら、その魅力がより深く伝わる形を一緒につくっていくことです。
この2つのレイヤーで蓄積したデータ、ノウハウ、そして関係各所との信頼を土台に、僕らはファンダムという概念そのものを拡張していきます。
既存のファンクラブやEC、チケット、配信といった枠組みに閉じず、ファンのみなさんとアーティストの方々の関係性から生まれる新しい体験を、次々と形にしていきます。
推し活市場の「ユニクロ」を目指して
Nagisa company deckより抜粋
僕らがFAMを通じて目指したいのは、ファンダムの世界に、まだ言語化されていない新しい“あたりまえ”を実装していくことです。その姿勢を考えるうえで、僕らが強く影響を受けている存在の一つがユニクロです。
ユニクロは、服を単なる「ファッション」ではなく、日々の暮らしを支える「LifeWear」として再定義し、まだ多くの人が明確に言語化できていなかった価値を社会に実装してきました。ヒートテックもウルトラライトダウンも、単に流行を追って生まれた商品ではありません。「本当に必要だが、まだ存在しない価値」を自ら定義し、品質と規模をもって、多くの人にとっての新しい日常に変えていく。その姿勢に、僕らは大きな示唆を受けています。
そしてユニクロの強さは、自ら提唱する「情報製造小売業」という言葉にも表れています。店舗で得られる一次情報、EC上の行動データ、カスタマーサポートに届く生活者の声。あらゆる接点から得た情報を起点に価値を設計し、商品を生み出し、その商品がまた新たな体験と情報を生む。情報、商品、体験、さらに深い情報という循環を、一気通貫で回し続けられる構造こそが、ユニクロの本当の強さだと考えています。
FAMが目指しているのも、まさにこの循環です。
ファンクラブには、ファンのみなさんの応援や参加の積み重ねが日々蓄積されていきます。営業チームや運営チームは、現場でアーティストや担当者の方々と顔を合わせ、声を聞いて回る。CSにはファンのみなさんの率直な声が届き、新機能をリリースすれば、Xなどで反応を追いかける。そこから得られるのは、机上のデータではありません。「どんな体験がファンの気持ちを動かすのか」「どんな設計がアーティストとファンの関係性をより豊かにするのか」という、生きた知見です。
この知見と、スマートフォン黎明期から100個以上のサービスを内製で立ち上げてきたNagisaの新規事業開発力を掛け合わせ、まだ世の中に存在しない体験やプロダクトを生み出していきたいと考えています。
それは、ファンダムを画一化することではありません。むしろ、アーティストやタレントごとに異なる世界観、活動の歴史、ファンとの距離感を尊重しながら、その個性がより深く伝わる体験をつくっていくことです。デジタルとリアルを行き来する新しい体験、音楽やグッズの楽しみ方を拡張するサービス、ファンダム文脈から生まれるリアルな商品の発明――すでに複数のプロジェクトが、同時に立ち上がり始めています。
ユニクロがLifeWearという思想で、暮らしの中に新しい価値を実装してきたように、僕らはFAMを通じて、ファンダムの中に新しい“あたりまえ”をつくっていきたい。
ファンとアーティストの関係性から生まれる熱量を、より長く、より深く、より豊かな体験へとつなげていく。その循環をつくることが、僕らがFAMで挑戦したいことです。
ファンダムに、もう一度魔法をかけたい
スマホの中を見渡すと、日本で生まれたサービスは驚くほど少なくなりました。世界でつくられたプロダクトに囲まれて生きること自体は、悪いことではありません。それでも、日本発で世界を揺らすようなサービスが減っている現状に、エンタメビジネスに16年間携わってきた僕は、寂しさと悔しさを強く感じています。
ただ、ファンダムに関しては、まだ大きな可能性が残されていると考えています。日本には、アーティストの方々とファンのみなさんが長い時間をかけて関係性を育み、ファンのみなさんの意思で時間や想いを預け、活動を支えていく独自の文化があります。この領域には、日本から世界に届けられる価値が、まだ数多く眠っているはずです。
エンタメビジネスに関わっていると、世の中の空気が一瞬で変わる、“魔法がかかる瞬間”が確かに存在します。うまく言葉にはできないけれど、驚くべき何かが起きる。その瞬間に人が動き、熱量が生まれ、物語が走り出す。これが、エンタメの面白さの一つだと思います。
振り返ると、これまで何度もそんな瞬間に立ち会ってきました。プロダクトをリリースした途端、ローンチ前のサービスLPが想像を超えて拡散され、数十万人が一気に押し寄せたこと。特別な広告や大きな仕掛けを打ったわけでもないのに、Xで自然発生的にバズが生まれ、トレンド1位になったこと。プロモーションをほとんど行わずに、毎月200万DLされるアプリ群が生まれたこと。
これらすべてに共通していたのは、つくる側である僕ら自身が本気で熱狂していたこと。そして、飽くなき好奇心と探究心を持って、より多くの人に高い価値を届けようとしていたことだと思っています。僕らなりの仮説を立て、まだ世の中にない面白さを信じて、手を動かし続ける。その積み重ねの先に、予測を超える瞬間が生まれるのだと思います。
これからも、ファンダムの未来を、すでにある正解に当てはめるつもりはありません。アーティストやタレント、事務所、レーベルの方々、そしてファンのみなさんと一緒に想像し、熱狂しながら、新しい体験を生み出していきたい。そのプロセス自体に人が惹かれ、結果として仲間が増えていく。エンタメだからこそ、合理性だけで終わらせず、「これは面白そう」と思ってもらえる余白を大事にしたいと思っています。
再現性は、事業成長を続けていく上で必要です。でも、再現できない瞬間こそが、エンタメを特別なものにする。
FAMが目指しているのは、その瞬間をコントロールすることではありません。ファンとアーティストの間にある熱量が、より長く、より深く、より豊かな体験へと広がっていく土台をつくることです。
ファンダムに、もう一度“魔法がかかる瞬間”をつくりたい。アーティストの方々が、まだ見ぬステージへ挑戦していく。その挑戦を、ファンダムの力で支えたい。そのために、僕ら自身が誰よりもワクワクし続ける存在でいたい。そう考えながら、次の挑戦に向かっています。
最後に
この3年間、FAMは本当に多くの方々に支えられてきました。僕らを信じ、大切なファンクラブを預けてくださった関係各社のみなさんには、心から感謝しています。本当にありがとうございます。
僕らがFAMを通じて向き合っているのは、来たる次の10年を見据え、ファンダムという領域を、より持続的に成長する産業へと進化させていくことです。
現場で培われてきた勘や経験、属人性を大切にしながら、データや構造、プロダクト、そしてAIの力を掛け合わせることで、アーティストやタレント、事務所、レーベルの方々、そしてファンのみなさんの熱量が、より長く、より大きく積み上がっていく状態をつくることだと考えています。
もちろん、これは僕らだけで実現できることではありません。みなさんと、一緒に挑戦していく必要があります。ファンダムの現場には、インターネットや表層的なデジタル施策だけでは解けない、リアルで複雑な課題が山のようにあります。だからこそ、現場に入り込み、声を聞き、試行錯誤しながら、新しい体験を一つひとつ形にしていきたいと考えています。
日本のエンタメに可能性を感じている方。デジタルとリアルの間にある課題を、本気で解きたい方。「もっと面白い形があるはずだ」と感じている方。ぜひ一度、お話ししましょう。パートナーとしても、未来を共につくる仲間としても大歓迎します。
ファンダムの体験価値を形づくる要素は、リアルな体験の場、テクノロジー、データ、AIなど数多くあります。でも、最後に価値を生み出すのは「人」だと僕らは信じています。ハードやシステムを整えるのは目的ではなく、人が最大限に活躍できる土台をつくるためです。その上で動く人の熱量こそが、ファンダムを本当に強くしていく。
ファンダムには、まだ世の中に実装されていない価値が無数に眠っています。僕らは、その価値が自然に立ち上がり、ファンとアーティストの間でより大きな熱量として広がっていく瞬間を支えたい。非連続な挑戦を通じて、ファンダムを文化として、産業として、次のステージへ進めていきたいと考えています。
FAMとともに、次の10年のファンダムをつくっていきましょう。
株式会社Nagisaでは現在、各ポジションで積極採用中です！ 少しでも興味を持ってくださった方は、まずはカジュアルにお話ししませんか？
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