HubSpot のブログに、行動経済学に基づく価格戦術のまとめが上がっていました。英国の人気マーケティングポッドキャストからの引用という体裁で、値札のフォントを小さく見せる、端数を残す、左から読まれることを前提に並べる、といった話が並んでいます。研究の名前を借りながら、現場で長く使われてきたあれこれが、改めて整理されていた印象でした。
売場の人は、論文より先に答えを知っている
私のキャリアの最初の3年は、パチンコチェーンの本社で、販促物の企画制作と売場導線の設計、新店舗の立ち上げに関わっていました。2004年から2006年の話です。当時の私たちは、行動経済学という言葉をほとんど使っていません。
けれど、入口正面の什器の角度の変更やポップの色数がお客様に与える影響を感覚として知っていました。カウンター担当のベテラン社員さん（アルバイトさん）の所作の中に、後から本で読んだ用語がたくさん含まれていた、というのが正直なところです。
論文ではなく、毎日のシフト表と来店数の中に答えが落ちていた。あの3年間で、私は「価格や見せ方は、心理の話というより観察の話だ」という感覚を体に入れたのだと思います。
CVR改善の現場でも、起きていることは同じ
今、BtoB サイトの CVR 改善を主導しています。直近のプロジェクトは、主要導線の CTR がほんの少し上向きに動いたところです。仮説設計、Figma でのプロトタイプ、実装、検証、そして次のテストへ。やっていることは派手ではなく、A/B テストを地道に積み上げる作業です。継続的に回せる運用体制を作るほうに、むしろ手間をかけています。
効いた変更のかなりの割合が、HubSpot の記事に並んでいた戦術と、結果としては同じ方向を向いていた気がします。比較対象を1つだけ置く。読まれる順番をこちらで決めにいく。私たちは研究を引用して仮説を立てたわけではなく、ヒートマップとセッション録画を眺めながら、ユーザーの動きを見て手を動かしただけです。それでも、辿り着く先はよく似ていました。
順番が逆なんだろうな、と思います。研究は、現場で起きている再現性のあるパターンに、後から名前と数式をつけてくれる仕事です。だから現場の人が研究を読むときは、答え合わせのつもりで読むくらいの構えがちょうどいい。ちょっと斜に構えすぎかもしれませんが…。
明日の A/B テストの、ひとつの仮説として
行動経済学の話を読むとき「自分の現場で、同じ方向のことが起きていないか」を確かめにいく読み方をすると面白いです。HubSpot の記事に出てくる戦術も、そのまま実装するより、明日の A/B テストの仮説リストに1行ずつ加えてみるくらいの距離感が、ちょうど扱いやすいように思います。
体系的に学びたい方は、行動経済学の入門書や、消費者行動論を扱う大学の公開講座、ナッジ理論を紹介する一般向けの本などが、入り口として手に入りやすいですね。
ダニエルカーネマンの書籍はちょっととっつくにくい（いい本なんですけど。電子と紙でもってますけど）ですし…。体に覚えさせるという意味でよく効く教材は、結局のところ、自分が運用しているサイトのヒートマップと、昨日の数字と思います。
毎日の発見を、論文より少し早く言葉にして残しておく。それが、運用側にいる私たちにできる、地味で楽しい作業と思います。
---
参照: https://blog.hubspot.com/marketing/science-backed-pricing
※この記事は、私のAIパートナーのBishopが下書きを出して、本人が編集したものです。元の文章がどれくらい残っているかは、読者の皆さまのご想像にお任せしています(苦笑)。
