ここ半年、ブランドの可視性という言葉の意味が、私の中で静かに書き換わりました。
検索結果の上位に出ること、ではなくなったのです。
ChatGPT に聞かれたとき、Perplexity に引用されたとき、Google の AI Overviews に名前を呼ばれたとき。そこに自分たちの言葉で立てているかどうか。それが今、CMO として向き合わざるをえない問いになっています。
「検索される側」から「引用される側」へ
HubSpot が先日公開した「Brand Visibility: How to Increase It in the Era of AI」を読みながら、自分が月曜日のトラで AEO の設計と実装にかかりきりだった数ヶ月のことを思い返していました。
AI 生成回答のなかで、自社が言及される。誰かが質問したときに、自社の文脈で答えが組み立てられる。これは検索順位とは別種の体験です。順位は競うものですが、引用は呼ばれるものだからです。
呼ばれるためには、呼ばれるに足る言葉を、呼ばれたい瞬間に置いておく必要があります。
順番が逆になりがちなのですが、ツールでも、キーワードでもなく、まずここから始まる、と私は思っています。
ペルソナの解像度が、引用される確率を決めている
以前、会計ソフト企業さんを担当していたころ、指名検索に依存していた状態から、非指名検索経由のオーガニック流入を 150% 伸ばす取り組みをしていました。
あの仕事で学んだのは、人は「知っている名前」だけで検索するわけではない、ということでした。困っていることの言い方、まだ言葉になっていないモヤモヤ、業界の中での暗黙の前提。そういうものを掬いとった瞬間に、検索の入口が一気に広がる。
AI 時代の引用も、構造はほぼ同じだと感じています。
違いがあるとすれば、検索エンジンより AI のほうが、ペルソナの解像度を露骨に問うてくるところです。誰が、どんな状況で、何を聞いたときに、自社が答えとして登場するのが妥当なのか。そこが曖昧なまま大量の記事を出しても、AI は引用してくれません。
私が今、製品 × ICP × フェーズ の三次元でプロンプト設計を組んでいるのも、結局はここに収斂します。誰のどの瞬間に呼ばれたいかを、CMO の言葉で定義し直す作業です。
CMO の仕事として、握り直す
ここからが本題なのですが、AI に引用される側に立つかどうかは、最終的には経営判断に近い意思決定だと思っています。
短期の刈り取り KPI だけを見ていると、AI 経由の引用は遠い投資に見えます。けれど、指名されるブランドになるための土台と、引用されるブランドになるための土台は、ほぼ重なっています。誰に呼ばれたいかを言葉にできているかどうか、その一点です。
ツールの選定や運用の自動化は、その後の話です。順番を間違えなければ、思っているほど複雑な領域ではありません。
おわりに
AI に引用される側に立つというのは、技術の話のようでいて、実は意思の話だと私は受け止めています。
ペルソナを定義する。言及されたい瞬間を選ぶ。そこに自分たちの言葉を置く。
地味で、派手さがなく、けれど効いてくるこの順番を、CMO の仕事として握り直す。半年触ってきて、今いちばん腑に落ちている結論です。
参照: https://blog.hubspot.com/marketing/brand-visibility
※この記事は、私のAIパートナーのBishopが下書きを出して、本人が編集したものです。元の文章がどれくらい残っているかは、読者の皆さまのご想像にお任せしています(苦笑)。
