社員の80%がアパレル未経験！yutori流マーケ視点でのヒットブランドの生み出し方を探る

現在19ものアパレルブランドを展開するyutori。
今年も更なる飛躍に向けて、日々新規ブランドの立ち上げに励んでおりますが、yutoriで働く社員のほとんどはなんと！アパレル業界未経験で入社しているんです。

そんなyutoriが、毎年新ブランドを発表し、会社として急成長できている理由は一体なんなのか。
今回は、採用担当である私、横地(ヨコチ)から、活躍が特に目まぐるしい2名の社員に話を聞いていこうと思います。

左：PAMMクリエイティブディレクター岡田(愛称:ちひ)
右：マーケティングマネージャー濱田(愛称:ハム)

経歴紹介

横地：
本日はよろしくお願いします。
まずは、お2人からの自己紹介をお願いします！

濱田：
マーケティングマネージャーの濱田です！
前職は、新卒で入社した大手IT企業にて、Webメディアの企画/運営を担当していました。
その後、2018年にyutoriに入社し、最初はSNS運用や当時行っていた古着セレクトショップの運営を経験しました。現在は、各ブランドの立ち上げに携わりながら、全社のマーケティング統括を行っています！

岡田：
PAMMというブランドでクリエイティブディレクターを担当している岡田です。
前職は、D2Cのセレクトブランドを運営する会社で、ディレクターとして働いていました。業務内容としては、主にオンラインサイトの運用やSNSマーケティングを行いながら、商品の買い付けもしたりと、ブランド全体の運営に携わっていました。
yutoriでは、入社後すぐにリブランディングを担当したPAMMで商品企画・マーケティング等を担当しています。

新ブランド立ち上げ

1月にローンチした新ブランド「NEWAVE」

横地：
自己紹介ありがとうございます！早速お話しを聞いていきたいのですが・・・
ここ数年、yutoriは他の企業さんでは考えられないスピードでブランドを増やしてきたと思うのですが、アパレル未経験者ばかりのyutoriでは、どのように新規ブランドの立ち上げを行っているのでしょうか？

濱田：
確かにスピード感はかなりあるよね！
従来のアパレルだと、新規ブランドの立ち上げに1年以上かけるという企業さんも多いんだけど、yutoriの場合、提案から3ヶ月後にブランドをローンチすることもある。

それを可能にしている理由の1つは、全社のコンペ大会かな。
yutoriでは年に2回くらい、新規ブランドコンペを開催しているんだけど、参加者はなんとインターンを含めた事業部のメンバー全員なの！
各自が資料を用意して自分が考えた新ブランドの発表をするんだよね。
最近はそのコンペでの提案をヒントに、新規ブランドを立ち上げていくことが多いかな。

横地：
3ヶ月でブランドを立ち上げるって、想像だけで難しそうですが、yutoriでは短期間でのブランドの立ち上げをどのように実現しているのでしょうか？

濱田：
今までyutoriは20ブランド以上、ローンチとクローズを繰り返してきているんだよね。
この経験があるからこそ、ミニマムからブランドを始める環境が整っているし、ブランドローンチまでのスピード感が維持できてると思う。
生産背景とかもそうなんだけど、各メンバーの提案を深掘り・言語化してブランドコンセプトに落とし込んでいくスキームも確立できているから、未経験のメンバーでも挑戦しやすいのかなと！
多い時だと、1回のコンペで40以上の提案があるよ！

横地：
なるほどー！
yutoriのバリューにもある「決めてすぐやる」の文化は、そういった背景から浸透しているのかもしれないですね。
40もの提案が来ると、どのブランドを立ち上げるべきかすごく悩みそうですが、ブランドを立ち上げる際、重要視していることや意識していることはありますか？

濱田：
一言で言うとニッチさとキャッチーさ。
ニッチさは、まだ流行ってないけど、コアなファンがいるマーケットを指していて、キャッチーさは、マーケティングの観点でどれだけ惹きのあるものが作れるのかという意識かな。
yutoriブランドがSNSでのマーケティングをメインにしているからこそ、大切にしている意識なのかも。

横地：
SNSマーケティングの視点を重要としているとのことですが、具体的にはどのようにマーケティングしているのですか？

濱田：
実は、今までどこのブランドでも広告はほとんど回したことがなくて。
yutoriでは広告を出さずに、InstagramやTiktokなどのSNS投稿を活用しているよ！
インフルエンサーさんを起用してプロモーションすることや、自社のコンテンツでプロモーションに繋げることが多いかな。

インフルエンサーさんを起用したプロモーションの場合、ただ色んな人に商品を着てもらうだけでは意味がないと思っているので、そのブランドの世界観に合うコアなインフルエンサーさんを選ぶようにしているし、その商品をどう魅力的に紹介してもらうのかという部分も考えてマーケティングしてるかな。
魅力的な商品があってこそのマーケティングだと思っているので、企画の段階からどんなプロモーションを打つべきか、考えるようにしてます。

例えば、今年ローンチしたNEWAVEとか。
誰がどうみても、この帽子に目がいくような投稿をインフルエンサーさん達がしてくれてるよね。(下記画像参照)
マーケティング担当として、ニッチでコアなユーザーターゲットに対して、キャッチーで魅力的な商品が効果的に提案できたかなと思う。

instagramでNEWAVEをタグ付けしたインフルエンサー達

NEWAVEはまだ立ち上がったばかりだけど、第一弾アイテムは即完で、再販希望が100件以上届いてたんだよね。
コアなターゲットに刺さる世界観と商品のどちらもがハマった結果、お客さんの熱量が高いブランドになったかなと思ってる。

横地：
なるほど！
SNSによる独自のリサーチと、世界観にあったプロモーションが行える体制があるからこそ、新しいブランドもグロースしやすく、アパレル未経験者でも挑戦しやすい環境がyutoriに生まれるんですね。

ブランドのリブランディング、商品企画

リブランディング後のPAMMのメインビジュアル

横地：
PAMMもかなり独自の世界観を持ってる印象ですが、どのようにブランドの方向性を決めたり、商品企画を行っているのでしょうか？

岡田：
PAMMの場合、SNSを用いた商品企画を軸にしてるかな。
アパレルの商品企画は、ハイブランドのコレクションやLOOKを元にトレンドに合わせたものを作っていくことが多いと思うんだけど、PAMMでは実際のフォロワーさんが身につけているものを参考にしていることが多いんだよね。
SNSでフォロワーさんが欲しそうなものをリサーチ・キャッチしながら「まだ持っている人は少ないけど、こういうものが欲しいんだろうな」と思うものを企画・商品化してます。

横地：
なるほど。
SNSを用いた商品企画っていうのは、前職のSNSマーケティングの経験が活きてそうですね。
前職でもD2C系の仕事をしていたと思うのですが、商品企画の経験はあったんですか？

岡田：
いや、全くなかったです(笑)
前職はセレクトショップということでアパレルには携わっていたけど、展開商品が買付のみで、モノづくりの経験は完全に0でした・・・
yutoriに入ったきっかけも、アパレルのモノづくりに携わってみたい！というところが大きな理由の1つだったかな。

横地：
商品企画の経験なしで入社したとのことですが、どういった流れで商品を企画するクリエイティブディレクターのポジションで働くことになったのでしょうか？

岡田：
元々自分の中でSNSと親和性の高いパジャマブランドを作りたいという思いがずっとあって。PAMMのリブランディングという形でそれが実現できないかを、入社後すぐに代表の片石さんに提案したのがきっかけかな。

横地：
入社後すぐというのは、なかなかアグレッシブですね！(笑)
その提案はうまくいったのでしょうか？

岡田：
うん！
すぐにOKもらって、2週間後には商品企画を開始してたかな。
ブランドマネージャー兼クリエイティブディレクターのポジションで、実際のリブランディングに向けて動いてたね。
結果的に、今は多くのお客様を抱えるブランドになって・・・リブランディングが無事に成功して安心してます。
未経験でもこんなに大きなチャンスがもらえて、すぐに実行させてもらえる環境があることは、本当にyutoriらしくていい文化だなと思ってる。

横地：
めちゃくちゃ早いスピード感！
リブラディング後は、PAMMが大好き！という熱量の高いユーザーがきちんとついてきてくれてますよね。これからもどんどん成長していきそうで楽しみです！
このスピード感でブランドが成長できた一番の理由はなんだったと思いますか？

岡田：
やっぱりブランドを運営していく中で、私自身のPAMMユーザーの解像度がどんどん上がっていったことが一番大きかったかな。
解像度を上げるために大切にしているのは、毎日フォロワーさんのSNSを見ること。

実際にどんなことに興味があってどんなものが欲しいのか、というリサーチは毎日欠かさないし、日課になってるかな。
それを活かして、本当に欲しいであろう商品を作っているから、ちゃんとペルソナに沿った根拠のある商品企画を進められていると思う。
偶然ヒット商品ができるということはなくて、意図的にヒット商品を作る準備を常にしてます！

横地：
SNSマーケティングに重きを置くyutoriならではの商品企画方法ですね！

yutori流のSNS活用法

横地：
お二人のお話から、ブランドの運営や商品企画において、SNSをこれでもかというくらいに活用している印象がありますが、普段はどういう視点でSNSをチェックしていますか？

岡田：
毎日のリサーチは欠かさないと話したけど、特にSNSを見た時に、どのくらいその投稿にコメントがついているかはいい指標になっているかも。
コメントにはユーザーの潜在的なニーズが表れていることが多いから。
そういった部分まで深ぼってリサーチする力は、前職でのSNSマーケティングの経験が活きていると思う。

濱田：
リサーチの深掘り力と合わせて、yutori社内でよく使われる「勝ちパターンを作る意識」を大事にしてるね！
勝ちパターンとは、アパレルというトレンドに重きが置かれる業界の中でも、抽象的なトレンドや可愛いという感性を具現化して、ロジックを持たせること。
例えば、SNSでストリート×集団(クルー感)の構成をして投稿するとバズる！というように、抽象的なものに勝ちパターン(根拠)を持たせるという部分は、全メンバーが強く意識しているところだね。

横地：
深掘りすることや事象を言語化していくことって、結構カロリーを使うというか、大変なことのような気がするのですが・・・

岡田：
もちろん大変だよ！(笑)
でも、やっぱり好きなものだから、みんなそれを当たり前にやれてるんだと思う。
yutoriでは、売れるものを作ることより、好きなものを作ることが大切という意識が社内で浸透してるからね！
好きなものを深ぼって、それを言語化していく。
そこに合わせてブランドを作っていくという点が、yutoriのブランドが成功している理由の1つなのかもしれないなあ。

濱田：
確かに！
アパレル未経験の人たちでも、めっちゃ好きなものがある人たちがyutoriで活躍しているよね！
少しオタク気質というか。すごい好きなことを深掘りして、理解しようとする好奇心だったり、なんで好きになるんだろう？とかを常に考えている人は、yutoriに向いてる人材だね。

横地：
お二人とも好奇心の塊みたい人なので、納得です(笑)
本日は貴重なお話をありがとうございました！

未経験な業務にも関わらず、yutoriで大活躍されているお二人のお話はいかがだったでしょうか？
好きなものについてとことん深ぼっていくこと、好きなものを作っていくこと等、yutoriが大切にしている価値観を含め、yutoriらしさをお伝えできる内容になったのではないかと思います。

現在yutoriでは一緒に働いていただけるメンバーを募集しています。
お二人のようにマーケ視点を持ちながら、好きなものを深ぼって仕事をしたい方！現状の職種に関係なく、是非一度、お話を聞いてみませんか？
ブランドマネージャー、クリエイティブディレクターも積極採用中ですので、アパレル未経験の方もぜひご応募ください！