テレビ広告の「当たり前」を変革！最前線で活躍するコンサルティング営業

「テレビ広告マーケティングの最適化」という、ナショナルクライアントが切望する大変革に挑むスイッチ・メディア・ラボ。業界の特殊性から、競合は非常に少なく他に数社のみという珍しい業態で、営業メンバーはどんな風に仕事をしているのか？
営業部門で活躍している伊勢村にインタビューを実施しました！

ーこれまでのキャリアを教えてください。

前職は新エネルギー関連の事業を行う会社でした。太陽光や風力など、自然エネルギーの発電機に取り付ける監視・計測機器およびそのシステムを販売する営業に携わっていました。広告業界とは全く違う畑でしたね。私が入社した数年後に電力の自由買取制度が始まり、そこから3年間くらいはものすごい量の問い合わせが来ていて、主にインバウンド型のスタイルで営業経験を積みました。ブームが落ち着いてからは、新規開拓などもやっています。

約7年ほど勤めていましたが、業界そのものが政府の方針転換で影響を受けやすかったこともあって、会社の勢いがかつてに比べて衰えていた雰囲気を感じました。それで転職を決意し、2年半くらい前にスイッチ・メディア・ラボに入社をしています。

Sansanやビズリーチなど、他企業でも選考が進んでいましたが、スイッチ・メディア・ラボが一番早く内定をくれたんですよね。そして、普段何気なく見ていたテレビCMが莫大な金額で出稿されていることや、しかもその効果検証について長い間改善が行われていなかった事実などを知り、将来的にチャンスが多い業界だと思いました。業界が全体的に変革を迫られている、っていう空気感も強く感じられました。あとはベンチャーという、これから自分たちのやり方によって著しく成長が見込めるフェーズも魅力でした。前職も社員数50名くらいの規模でしたし、自分の裁量で自由に仕事がしたいと思っていたので。

ー営業の仕事はどんな内容なんでしょうか？

自社開発のテレビ視聴データ分析サービス『SMART』を提案する、BtoBの営業です。アプローチ先は、テレビ広告主の企業／広告代理店（テレビ・Web）／テレビ局など多岐に渡りますが、最も母数が多いのは広告主の企業となります。テレビ広告を出稿するような企業が対象になるので、一般に広く名前を知られているナショナルクライアントも多いですよ。

広告主となる企業の多くは「テレビCMの費用対効果を数値で確かめることができない」という大きな課題をお持ちです。従来は、テレビ広告と言えば全国数百件のモニターから抽出された「視聴率」と、せいぜい年代別くらいの大まかな項目でしかマーケティングデータを可視化できませんでした。莫大な予算を使うにも関わらず、その費用対効果を数値で分析できなかったんです。それを可能にしたのが『SMART』です。

ーお客様には具体的にどんな提案をするんですか？

例えば今日訪問してきたのは、自動車関連の事業を行うクライアントさんでした。その企業は、自社の自動車のマーケティングにおいて、顧客のペルソナ（マーケティング上の具体的な人物モデル）を持っています。乗る人の職業、生活スタイルや価値観など「こういう人物に愛される車」というブランディングを明確にしているんです。

普通の代理店さんに頼む場合は、詳細なテレビ視聴データがないので、大まかなターゲット設定によるプランニングになりがちです。それに対して当社は、一般的な視聴率の算出元の倍以上となる約5000人のモニターを独自に保有しており、170項目に渡る詳細な視聴データを独自に取得しています。
そのため、自動車の場合であれば以下のような項目を、視聴データと照らし合わせながら広告をプランニングすることができるんです。
・週に何回くらい運転するのか？
・仕事で乗るのか？趣味で乗るのか？
・自宅近辺で乗るのか？遠出するのか？
・一人で乗るのか？家族と乗るのか？友人たちと乗るのか？

ペルソナがすで明確な企業さんについては、『SMART』へのニーズが比較的強く、提案も響きやすいと感じますね。

ー課題意識がまだ明確ではないクライアントさんもいらっしゃいますよね。

そうですね。むしろ最初は課題がハッキリしていないケースの方が多いです。例えば化粧品メーカーさんなどでは、テレビの広告は「20代の女性」くらいのざっくりとした前提のプランニングが当たり前になっているところがあったんです。近年では、「Web上でのデジタルマーケティングのほうが費用対効果が数値でわかりやすい」という認識も広まりつつあります。一方でテレビ広告は、億単位の予算をかけているのに、効果が明確に掴めない。「テレビはデータが取れない」ことが業界内では常識になってしまっているんです。

『SMART』は、それを解決するツールです。百貨店とドラッグストア、どちらで化粧品を買う方なのか？お仕事柄どんなテイストのメイクを好むことなのか？価値観や生活スタイルといった詳細な視聴データが取得できるので、テレビの広告プランニングが従来に比べてより詳細に・立体的になります。

実際の商談は、営業というより「啓蒙」みたいなイメージが強いですね。これまでのテレビ広告の常識を取り払って、「データに基づいたテレビ広告のプランニングができる」という新しい前提を理解してもらうところからスタートするんです。そのため、契約が決まるまでの訪問回数はけっこう多くなります。5〜6回訪問することもよくありますし、長いときは1年間くらい商談を続けてようやく決まった事例もあります。

ーじっくりクライアントさんと向き合うスタイルになるんですね。

時間と手間をかけながら、少しずつ気持ちを動かしていきます。お話を伺ううちに、「Web、交通広告(電車など)、看板・サイネージなど、たくさんの媒体に広告出稿していて、最も比重の大きいテレビ広告の予算配分やプランニングが最適なのか分からない」といった大きな課題が出てくることもあります。常にクライアントさんの気持ちや状況をよく理解して、それにマッチする提案を行うよう心がけています。

手間をかけて難しいことに挑んでいる分、やりがいは大きいです！これまでの慣習で10年間ずっと同じ形の広告出稿をしていたクライアントさんが、プランニングを全面的に見直す決断をしてくれたときとか。長い間同じだったプランニングを変えるのは大きな決断ですし、テレビ広告は動かす予算が非常に大規模なので。クライアントの役に立てたという実感が持てます。

また、自分が提案した内容を実行してみてどうなったのか？導入後のサポートやコンサルティングにも継続して入ることもできます。サービスを売り切って終わりではなく、長くクライアントさんに寄り添うことができるスタイルも魅力だと感じています！

ー新規開拓と既存クラアントのフォロー、両方に携わっているんですね。

今のところ、新規開拓と既存取引先のフォローは半々くらいのイメージです。営業担当者は私も含めて3名なので、分業などはせずに一人一人が幅広く仕事を持っています。

新規開拓については、私が入社した当初は問い合わせはほぼ入ってこなかったので、基本的にこちらからアプローチをかけていました。電話やメールで全くの新規で連絡をしたり、自社セミナーに参加してくださった方にアプローチしたり、ゼロからの開拓を行なっていました。今ではその活動が実を結び、一定以上の規模で広告出稿をされているクライアントさんはだいたい取引がスタートできてきました。あとは代理店さんがアプローチ先になってくるので、その場合は会社単位ではなく担当者さん単位で接点を広げる必要があります。

これから営業として入社される方には、まず既存社員が商談中のクライアントさんのフォローに入っていただくことになると思います。そしてメンバーが少数精鋭なので、できるだけ早い段階でクライアントさんのメイン担当をお渡ししていきたいですね。

ー仕事を進めるときのコミュニケーションはどんな雰囲気ですか？

自由度が高く、裁量がとても大きいです。クライアントさんへの提案内容は、本当にゼロベースから自分の好きなように考えるので、いろんなアイデアをいつも巡らせています。私の上司もやり方については基本的に任せてくれて、進捗をときどき気にしてくれるようなコミュニケーションです。とてもやりやすく仕事ができています！（本人はもしかしたらストレスを抱えてるかもしれないですけど……笑）

いい提案方法がわからないときには、社内のメンバーに色々聞いてアドバイスをもらっています。例えばリサーチャーのメンバーに相談すると、データをどう見れば課題が明確になるか？どのデータから解決策が見えてくるか？といったことを教えてもらえます。組織がコンパクトなのでお互いの距離が近く、他職種のメンバーとも頻繁にやりとりができるんです。