我々シャコウには、さまざまな企業からBtoBコンテンツマーケティングに関するお悩みが寄せられます。

新型コロナウイルスの流行によって、従来のような対面での営業がどの業界でも難しくなり、営業チャンスが減ってしまった一方でデジタル化が進み、BtoBコンテンツマーケティングはここ数年盛り上がりをみせています。

シャコウは、BtoBコンテンツマーケティングを通して営業活動を促進し、クライアントの将来的な顧客を増やすことが使命です。制作したコンテンツを通じて、取り扱う製品やサービスに少しでも興味を持ってくれている方々に、興味を持ってもらい、将来な顧客を獲得する必要があります。そのために我々がBtoBマーケティング支援のなかでも力を注いでいるのが、ホワイトペーパーの制作です。

今回は、シャコウでの業務内容を少しでもイメージしていただきやすいように、ホワイトペーパーの制作について解説します。

ホワイトペーパーとは？

一般的にホワイトペーパーとは、顧客が抱えている課題を解決するために、その課題内容や要因を分析し、課題解決の方法をまとめたコンテンツのことです。

一言で言うとクライアントが「気になる！読んでみたい！」と感じ、ダウンロードしたいと思ってくれる資料のことを指します。

業務内容としては、クライアントの抱える課題に合わせて、必要な情報をまとめた資料を作成します。ホワイトペーパーに盛り込むコンテンツ内容は自社ノウハウや導入事例、そして調査レポートなどがあり、課題解決に向けてどのテーマで制作するか？も大切なポイントとなります。

こういったホワイトペーパーのダウンロードしてくれた顧客リストにアプローチすることで、先述したBtoBマーケティングの大きな目的である、将来的な顧客を増やすことを達成させていくのです。

では、そんなホワイトペーパーがあることによって、実際にはどのように将来的な顧客を増やせるのでしょうか。

ホワイトペーパーのメリット

実は、ホワイトペーパーがあることによって、取り扱う製品やサービスに興味はあるけれどもまだ購入や発注に至るまでの決定的な決め手には悩んでしまうという「潜在的な顧客層」に対するアプローチができます。

ホワイトペーパーを目にしてくれている方々は既にその製品やサービスカテゴリーに対しての興味は一定あるため、関連情報を積極的に集めているような状況であることが想定されます。そのため、より良いホワイトペーパーをつくることができていれば潜在的な顧客層を購入や発注に一歩近づけることができます。

アプローチをするにも費用はかかりますが、ホワイトペーパーは訪問営業などと比べて顧客獲得単価も抑えることができるため、BtoBマーケティングの中でも効率的な手法です。

一般的なホワイトペーパーのダウンロードページまでの集客導線としては、SEOやFacebook広告などが挙げられます。他にも、メールマガジンを配信することで、今はまだ興味のない人が興味を持ってくれるように働きかけていく方法もあります。

ホワイトペーパーは、商談に繋がるまでのスピードは遅くなりがちですが、潜在的な顧客層がサービスや商材に対する興味が高まってきているところでお役立ち資料としてアプローチするため、結果的に効率的な集客に繋がります。

このように、ホワイトペーパーは縁の下の力持ちであり、我々がより良いコンテンツを制作することによって、クライアントの営業成果に大きく貢献できる可能性が高くなります。

では実際に、どんな手順でホワイトペーパーを作り上げていくのかもお伝えします。

ホワイトペーパーの制作手順

ホワイトペーパーはクライアントの課題解決のために制作するため、企画・テーマ選定→構成案の作成→執筆・デザインの順に作業を進めていきます。

マーケティングにおいて重要なペルソナの設定もしっかりと行う必要があるため、コンテンツを届けたい相手はどのような人なのか、ターゲットはどのような課題を持っていて、今はどのようなフェーズにいるのかなどを精査していきます。

この時、我々のみで進めるわけではなく、クライアントとも会話を重ね、ペルソナやその他企画を納得のいく形に設計し、精度を高めます。

そして、上記のようなターゲットが明確になったら、そのターゲットにどのような行動を取ってもらいたいのかというゴールの設定まで行います。

一例として、コールセンターの外注化を考えているターゲットがいることを想定してお話しましょう。

そのターゲットが「コールセンター　比較」とGoogleなどで検索をしている場合は『すでに他の会社も検討している』ということが考えられます。そういったターゲットに対しては資料請求というゴール設計が有効的である可能性が高いです。しかし、まだコールセンターを外注することを考えていないユーザーに対しては、ここでいきなり資料請求させることは極めて難しくなります。

このような場合は、「VOCとは」「コールセンター　規模」などのキーワードから記事やページを作成し、まずは「コールセンターを外注するというアイデアがあること」を知ってもらえる機会をつくると効果的であるため、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうことがゴールとして設定できます。その設定したゴールを達成することで、ペルソナのニーズに合わせた情報提供を叶えることができるのです。

このような流れで、企画・テーマ選定からゴール設定までが段階を追って明確になってきたら、ページ構成やページごとの詳細内容を作成する構成案の段階に進みます。このときも「どのようなタイトルだったら目につきやすいのか」また「どのようなデータを入れることでユーザーからの信頼度を高めることができるのか」なども意識して考えていくため、ひとつひとつを明確にして進めることが重要となります。

構成案まで完成したら、次は情報の見せ方を考えていきます。構成をラフ画に落とし込み、図やイラストを用いて見やすい資料にしていきます。文字ばかりのホワイトペーパーでは読みづらさを感じて離脱させてしまうため、読みやすさ・見やすさなどもとても重要です。そのため、弊社ではデザイナーやライターと共にホワイトペーパーを作り込んでいます。

いかがでしょうか。

シャコウの事業の柱の一つでもあるホワイトペーパー制作について、少しでもイメージしていただけていれば嬉しいです。

ホワイトペーパーは、クライアントの課題を解決するための手段であるため、クライアントに親身に寄り添うことが重要です。

世の中の役に立つ仕事がしたい方、相手の叶えたい目的に寄り添いながら物事を進めることが好きな方、そして、多職種のチームで仕事をしたい方が活躍していただけると思います。

ぜひ、一緒に働きましょう。

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