オーナーにもゲストにも“選ばれ続ける宿・サウナ”へ。PLAY&coが実践するマーケティングの仕組みを公開

こんにちは！

PLAY＆co広報担当です。

私たちは、『世界とつながる場を作り、世界を変える出会いを創る』をMISSIONに掲げ、宿泊施設を中心とした、事業企画・マーケティング・コンテンツづくり、運営を一気通貫で行っております。

「不動産の利活用」という観点で物件オーナー様には宿泊・サウナ施設の運営を企画・提案、運営委託・マーケティングなどを提供しています。

つまり、宿泊施設やサウナ施設をつくって終わりではなく、多くのゲストに利用いただき、売上をたて利益を出すところまでがPLAY&coのミッションということになります。

今回は、ゲストに私たちが運営する施設を利用いただくために、日々奮闘しているマーケティングチームが考えるマーケティング戦略と実行についてご紹介しています。

【この記事を読んでほしい方】

不動産の利活用にご興味をお持ちの方
物件をつくって終わりではなく、利益を出すところまで伴走してくれる会社を探している方
宿泊施設・サウナ施設の運営自体にご興味をお持ちの方

【この記事を読むことでのベネフィット】

なぜ、PLAY＆coが運営する宿泊施設は、物件オーナーにもゲストにも評価されるのかが分かる
宿泊施設のマーケティングのいろはが分かる

学生時代にカナダへ交換留学、オーストラリアでワーキングホリデーも経験。コロナ禍を経て「国内でさまざまな文化に触れられる場」をつくりたい想いが強まり、PLAY&coへ。現場（ゲスト体験）とバックオフィス（仕組み）双方の経験を活かし、施設が“選ばれ続ける状態”をつくるマーケティングに取り組んでいる。

マーケティングチームのMISSIONとは

―マーケティングチームは企画戦略から販売まで幅広い業務を担っていると思うのですが、マーケティングチームのMISSIONは何だと考えていますか？

ひと言で申し上げると、「各施設の売上最大化に向けた、仕組み作りを行うこと」です。

宿泊施設やサウナは、開業直後の初速だけでなく、運用の中で体験価値を磨きながら、稼働・単価・利益を安定させていく必要があります。だからこそPLAY&coでは、販促だけではなく、施設の体験価値（現場）と販売設計（価格・販路・露出）をつなぎ、利益が残る“売れ方”をつくることをマーケティングの責任範囲としています。

売上最大化のために、：マーケティングの基本要素である4Pを土台に、施設ごとに最適な設計と運用を行っています。。

①Product(商品／サービス)・・・宿泊体験、観光体験、心地よい空間、スタッフの接客、カスタマーサポートの対応など

②Price(価格)・・・定価、割引、クーポン、ポイントなど

③Place(流通／宣伝／広告媒体)・・・OTA、自社予約サイト、SNS、SEO

④Promotion(販売促進)・・・キャンペーン、イベントなど

これら4つの基本4要素を念頭におきながら、お客様の運営方針に合わせた利益を出すこと、利益を出すための仕組み作りを行っています。

より細かい指標で申し上げると・・・

①Revenue Per Available Room(※販売可能な客室1室あたりの収益)

②稼働率(※利用できる部屋数に対して、どの程度予約で埋まっているのかという比率)

③Average Daily Rate(※客室平均単価)

という3つの指標が主なKGIとなります。

―この３つの指標を最大化する＝お客様の利益となるのですか？

基本的には直結します。ただし重要なのは、単純な最大化ではなくバランスです。短期的に稼働を上げるために価格を下げすぎると、体験価値や口コミが毀損し、中長期の利益が落ちることがある。だから、売上・利益に加えて、ゲスト満足度（口コミ評価）も重要な指標として扱います。

お客様に利益を還元するために

―利益を出しながら、ゲストの満足度を上げるというのは難易度が高そう・・・！と思ってしまいました。どういった考えのもと、戦略をつくっていますか？

私自身、海外生活の経験もあり、ゲストとしてホステルを利用することも多かったので、予約サイトでどう見えるか、期待値がどう生まれるかを強く意識しています。

例えば都市部ホステルではOTA掲載が必須ですが、価格が高いとゲストの期待値も上がります。期待を超えられないと口コミは下がり、次の予約が取りづらくなる。

一方で、価格を下げすぎると、宿泊されるゲストの目的や施設との相性が変わり、相互配慮の前提が揺らいで体験品質が下がるケースもあります。つまり価格は、売上のレバーであると同時に、体験の質を左右するレバーでもあるんです。

だからこそ、短期の予約率・稼働率・利益率だけでなく、口コミ評価やリピートまで含めた中長期視点で戦略を組み立てています。

―短期的な視点で目下の目標を追いつつ、中長期的にお客様のホステルの価値を上げていくということにチャレンジしているのですね！

そうですね。

短期的な視点では、「今」の売上と利益を出すことが必要となるため、常に競合分析は行っています。

競合他社がどのくらいの価格でどういった部屋を出しているのかをリサーチしながら、私たちの運営する施設に対してダイナミックプライシングを行っています。

さらに中長期視点では、リピーターさんや団体予約の獲得に向けたキャンペーンの立案や、行動心理学を取り入れた販売画面のUI改善まで一貫して行っています。

例えば、リピーターさんをOTA経由ではなく直接予約で獲得できると利益率もあがるため、リピーター特典の戦略立案から実行まで行います。

―オーナー様への利益還元からゲスト評価まで、定量・定性それぞれ細かく設計されていると感じました！一方で、オーナー様には見え難い細かな作業が多いようにも見えました。オーナー様が安心できるように対応していることはありますか？

はい、細かい作業や戦術が多いのでお客様には見えにくい部分が多いですね。

そのため、お客様ごとにWeeklyでレポートを作成して提出しています。

何を戦略として考えているのか、その戦略に基づき価格や稼働を設計します。

また、イベントや世界情勢、フライトの飛行状況など市場情報も各OTAと毎月打ち合わせしながら情報収集してより精度の高い情報を収集しレポート作成も行っております。

戦略と戦術をお伝えしたうえで、成果がどうだったのかをお伝えさせていただくことを意識してお伝えしています。

―なるほど！戦略・戦術・成果の3つをお伝えすることで、オーナー様も進捗を理解することができて不安なく運営をPLAY&coに任せることができるのですね！オーナーさんのご意向によってKGIが異なると思うのですが、レポートは何かフォーマット化されているのですか？

いえ、これは課題でもあるのですがオーナーさん毎に完全オリジナルのフォーマットでレポートを出しています。

完全オリジナルのフォーマットでレポートするということは、オーナーさんのご意向を汲み取り、網羅的にレポートができていることに繋がっているので、満足度は高いと思います。

一方で、レポート作成にかけてしまう時間も長くなってしまうため、ここはオーナーさんの満足度と工数削減のバランスをとっていく必要があると考えています。

レポート作成の工数を削減することで、よりマーケティング実務に時間をかけることができるので、結果的にオーナーさんにより利益を還元できると考えています。

マーケティングチームはさらに進化を遂げる？！

―レポートの質と作業工数のバランスが課題とのことですが、他にもマーケティングチームとしてチャレンジしていることはありますか？

はい、2025年10月からマーケティングチームの編成が変わり、物件オーナーさんにも個人のゲストにもより良い価値を提供できる体制をとっています。

従来の「価格主導（Revenue／OTA中心）」に偏りがちだった状態を改め、“体験価値 × 直販導線”でRevPARを引き上げる体制にアップデートしました。
売上をつくる一連の流れ（集客→予約→リピート）を分断せずに捉え、各施策がつながって効くように一気通貫で設計し直しています。
獲得に偏らず、予約までの導線や体験の伝え方、リピーター施策まで含めて整えることで、属人化しやすい領域も“仕組み”として運用できる状態を目指しています。
これにより、オーナー様に対してはより包括的な「売れる仕組み」の提供が可能になり、OTA依存を下げて直予約比率を高め、「価格ではなく価値で選ばれる施設」を実現しやすくなると考えています。

―物件オーナーさんだけではなく、ゲストにとっても良いマーケティングとはどういうことですか？

完全にコントロールできるものではないのですが、

施設のコンセプトに合わせてどういうゲストを連れてきたらゲスト同士にとってもスタッフにとっても良いかという観点があるんです。

これは、私のキャリアのスタートがホステルスタッフだったということもあり、

現場を理解している自負があるので、より感じている部分です。

例えば、旅が好きで旅人同士の交流を求めてホステルに泊まりに来たのに、他の宿泊者が出張のためにホステルを利用している方のみだったら、ホステルのコンセプトとゲストの層に乖離がでてしまい満足度は下がります。

当社のマーケティング事業部は全員が店舗勤務を経験しています。（必須としています。）机上の分析にとどまらず、マーケティング事業部へ異動後も店舗へのヒアリングと現地訪問も重視しています。

実際の利用シーンや来館されているお客様を自らの目で確かめ、地方施設ではユーザーとして宿泊を体験することで、魅力の再発見と課題抽出を行い施策に落とし込んでいます。

ホステルのゲストには、旅人やデジタルノマドの方が多くいらっしゃいます。

そういった方は、その場所でゲストやスタッフと出会い、交流することを求めています。

この体験を叶えるためにも、ホステルのコンセプトと提供できることを正しく伝えるということは大切だと思っています。

加えて、数千円台のドミトリーから数十万円のヴィラ、都市型ホテルから地方の無人運営施設まで幅広い施設特性を踏まえ、各施設に最適化したターゲット分析にも注力しています。