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ノインのこれまでとこれから【シリーズC資金調達の背景とシリーズDに向けた戦略】

ノイン株式会社は1月28日に、Sony Innovation Fund、博報堂DYベンチャーズ、新日本製薬、マイナビなどと資本提携を実施し、シリーズC資金調達額が累計約10億円となったことを発表しました。今回は改めて、ノインが狙う市場やポジション、今回の資金調達の目的、シリーズD・IPOに向けたこれからの戦略について、取締役COO千葉にインタビューを行いました。


ノイン株式会社
2016年11月創業。『本当にほしい化粧品が見つかって、それが当たり前に買える世の中をつくる』というミッションを掲げ、化粧品ECプラットフォーム「NOIN」コスメブランド「söpö」コスメ・スキンケア専門メディア「NOIN.tv」、マーケティング支援事業などの運営を行っている。
取締役COO 千葉久義(Twitter:@tivash
東京大学理学部卒、東京大学大学院理学系研究科修了。2011年電通に新卒入社、2014年にGunosy入社。マーケティング責任者としてユーザー規模の拡大に貢献。2016年執行役員に就任、KDDIとの共同事業立ち上げなどを行うかたわら、広告事業本部副本部長としてGunosyAdsの売上を伸長させる。同時に事業計画策定も行い、東証マザーズ上場、東証一部への市場変更を経験。2019年3月にノインに取締役として参画。
ノインではマーケティング、外部アライアンス、経営企画など事業、財務を共に管掌。今回のシリーズC資金調達をリード。

化粧品の販売市場と広告宣伝市場にデータとテクノロジーを持って乗り込む

――ノインが今狙っている市場はどこでしょうか?

ふたつの市場を狙っています。

ひとつは、EC事業を展開していることからも分かる通り、化粧品販売の市場です。化粧品販売の市場は大きく、4兆円くらいの規模があるだろうと考えています。

もうひとつは、化粧品の広告宣伝の市場。販売の市場が4兆円規模であるのに対して、こちらは約5,000億円が動いています。非常に大きな可能性がある市場です。

――化粧品販売の市場の現状や、そこでノインがやろうとしていることについて教えてください

化粧品の販売市場はEC化が進んでおらず、日本全体でEC化率はわずか6%程度と言われています。コロナ禍でEC化率は大きく伸びると思ったのですが、意外にも伸びませんでした。

この6%という数字をどう増やしていくかが大きな課題です。6%の中で競合からシェアを奪うことは考えていません。我々ノインがリードしてEC化率そのものを上げていく、言い換えれば、少ないパイを奪い合うのではなくパイ自体を広げていく先陣を切ろうと考えています

――広告宣伝の市場についてはどうでしょうか?

広告宣伝の市場で戦って勝っていくうえでは、データの存在が重要になります。

色々なところでDXが叫ばれるようになった昨今ですが、化粧品業界はDX以前の状況であることが多いんです。注文書のやり取りが今でもFAXだったりとか。

小売もDXが進んでおらず、商品の配送フローをデジタル化することでもっと効率よくスピーディーに商品を送り出す仕組みが作れるはずですが、ECに対応した仕組みの導入ができていない部分が多くあります。そういった点を改善するだけでも、ノインのようなプレイヤーが市場に参入する価値を発揮できると考えています。

また、データ活用以前の段階で止まってしまっていることが多いからこそ、広告宣伝においてもデータを使ったマーケティングをやり切れていない事例がたくさんあります。ユーザーデータを取るという一般的なマーケティングレベルのことは当然やっていますが、それ以上の部分に関しては発展途上です。そこに対してデータとテクノロジーを持ち込むことができれば、ノインが広告宣伝費を集めてアロケーションしていくことは、可能性があるだろうと思います。

化粧品市場には3つのプレイヤーが存在している

――ノインが狙っている市場にはどのような競合や取引相手などが分布しているのでしょうか?

まず、販売の市場と広告宣伝の市場にいるプレイヤーは誰なのかということを話しますね。販売の市場と広告宣伝の市場には、大きくいうと3つのプレイヤーが存在すると考えています。

ひとつは、売り場。ドラッグストアや百貨店といった、リテール(小売)の人たちのことです。

もうひとつはブランドで、化粧品そのものを作る人たちです。

さらにもうひとつは、化粧品の魅力を伝えるメディア。雑誌やテレビといったマスメディアやネット媒体、さらには個人が情報を発信できるInstagramやTwitterなどもメディアに含まれます。

これら3つが、有機的につながっているとは言えないのが現状です。それらをつなぐことでノインの存在価値を発揮できると思っています。

ノインは市場にいる3つのポジション全てで事業を展開しているから強い

――3つのプレイヤーをつなぐノインの存在価値について詳しく教えてください

そもそもノインは、いま言った3つのプレイヤーの中でどこの事業を展開しているかといえば、全てやっているんです。

EC事業をやっているので、リテールの部分は当然やっています。

söpöというブランドを運営しているので、ブランド事業もやっています。

自社でSNSのアカウントを持って発信していたり、化粧品を中心としたKOLのネットワークを持っていたり、自分たちで記事を制作して発信したりしていることから、メディアとしての側面も持っています。

このように、3つ全てで事業を展開しているというのが他社とは違う特徴のひとつなんです。

――3つ全てをやっていることを、資金調達で突っ込まれたそうですね

「3つ全てやっているのは多すぎないか?どれかに集中したほうがいいのではないか?」という指摘は確かに多く受けました。

理解はできますが、我々は事業を進める立場として、3つ全てでそれなりの存在感を出せていることが重要なポイントだと信じています。そのことをご理解いただけた投資家に今回参画いただけたことが大きなポイントです。

3つすべてをやることがなぜ重要かといえば、3つのプレイヤーが三すくみの関係になっているからです。

例えば、リテールとブランドでは、リテールのほうが力が強いというのがこの業界の特徴のひとつです。日本では数えきれないほどの化粧品が販売されています。商品数でいうと10万商品とも言われていますが、店舗の店頭に並べられる商品数は、大型店舗であっても2万商品程度です。つまり、店頭に並んでいるというだけで、熾烈な椅子取りゲームを勝ち抜いた商品だということになります。

そのような状況があるため、ブランドが「自社でEC事業をやります」となると、リテールから「それなら、弊社の店舗の棚には置けなくなります」と言われてしまうことになります。そういった背景事情もあって、EC化率が高まってこなかったということもある気がします。

また、リテールとブランドが違う会社なのも大きなポイントではないかと思います。

ファッション業界では、リテールの運営とブランドの運営は同じ会社であることが多いです。製造した会社が販売も行います。そのような構造であれば「EC事業を立ち上げます」となっても、店舗が1店舗増えるのと同じことでしかなく、混乱も衝突もありません。化粧品業界の場合は、特定のブランドが「EC事業を立ち上げます」となると、店舗を出店している百貨店や、商品を並べているドラッグストアといったリテールの競合を作るということになってしまい、リテールと衝突することになります。これもまた、EC化率が高まらなかった背景なのではないかと思うのです。

ブランドとメディアでは、ブランドはメディアにとっての広告主でお金出してくれる存在なので、当然ブランドのほうが力関係としては強くなります

リテールとメディアの関係性についていえば、リテールはメディアを「コンテンツを作れて羨ましい」という目で見ています。リテールの強みは商品を取り揃えて販売することですが、コンテンツを介して商品の魅力を伝えることができないからです。

こういった3つのプレイヤーの役割を全てできるノインのような存在は、どのプレイヤーともうまく話すことができるんです。

――うまく話せるということですが、具体的に教えていただけますか?

例えば、小売や流通の方々と話すときには、我々自身がコンテンツを作れるので、「店頭で訴求する時にどういうコンテンツを制作したらいいでしょうか?」という相談をいただいたりします。

ブランドさんと話す時には、ノインもsöpöというブランドのブランドホルダーなので、理解し合える部分があります。

こういった感じで、自社で3つのポジション全てで事業を行っているからこそ、相手によってどこを打ち出すかを変えることで、いい条件で話を進められるんです。

投資家の目線から見れば、3つのポジション全ての事業をやっていると「何をやっているのか分からない」と感じられてしまうのは分かるんです。でも、事業を運営するうえでは色々なカードを持って交渉していくほうが有利になるという目線からすると、3つ全てやっているから今のポジションがあるということを断言できます。

資金調達の時はその説明には苦労しましたが、理解してもらえる投資家に入ってもらえたことが大きいです。事業会社に株主として入ってもらえたことも、事業を運営していく目線での理解が得られたからではないかと思っています。

今後も、この3つのポジション全ての事業をやっているという独自の強みを活かして、化粧品業界のプレイヤーを有機的につなぎ、ノインにしかできないサービス・事業を生み出していきたいと考えています。

調達した資金で事業を強力に推進できる人を採用していきたい

――この度の資金調達の目的はなんでしょうか?

ノインが今後事業成長していくうえで、ひとつの目標にIPOがあります。IPOをするためにまだ足りていない部分が色々あると思っています。そのひとつは、toCのプロダクトであるECを大きく伸ばすことです。

そのために何が必要かといえば、マーケティングをしっかりと打つことだと考えています。ただし、今、ノインのプロダクトがマーケティングに耐え得るかといえば決してそんなことはないと思います。

ECのプロダクトとして十分な機能が備わっているとは言えないですし、事業を構造的に変えていく必要もあると思っています。

そこで、マーケティングにしっかり入るための体制や、プロダクト自体を整えるための準備の資金として、今回の資金調達を行いました。プロダクトをしっかりいいものにしていくための人材の採用や、事業構造を変えて整えていくための人材の採用といった、人の採用の部分に今回調達した資本を充てていく予定です。

――ECのプロダクトを強化していくということですが、具体的にはどのような点を強化していくことになるでしょうか?

基本的な機能の中にも足していかないといけないものがありますし、それ以上にユーザーの新しい買い方に対応し得るプロダクトにしていく必要があります。

基本的な機能では、商品数の拡大UI/UXの改善に取り組まなければいけないと考えています。ユーザーのニーズ・トレンドは変わりやすいため、タイムリーに対応していく必要があります。最近ですと、化粧品業界でもSDGsの考えが広まってきているため、そういったトレンドにもいち早く対応していく予定です。

また、ユーザーの新しい買い方として、単純にモノを並べるだけで買ってもらえることはないと思っており、「コミュニケーションコマース(※)」をキーワードにして、ユーザー同士のコミュニケーションや、ユーザーとノインのコミュニケーションをフックとした購買行動を作っていきたいと考えています。それを実現する機能の開発に今最も取り組みたいと考えています。

※コミュニケーションコマースについてはこちらの記事も合わせてお読みください。
コスメECノインのCEO渡部が予想する2022年のECトレンド〜キーワードは「コミュニティ」「コミュニケーション」 〜

――ECの機能を強化したうえで、海外展開もねらっていく予定はあるでしょうか?

ECプロダクトとして海外展開をねらうことは考えていません。ただ、投資家として伊藤忠商事にも入ってもらっており、伊藤忠商事からの出向社員も受け入れています。その大きなねらいは海外展開です。

伊藤忠商事との資本業務提携を通じて進めたいことはふたつあります。ひとつは海外の優れたブランドを日本に持ってくること、そしてもうひとつは日本のブランドを海外に出していくことです。

海外展開は既に少し始まっており、日本のファミリーマートを中心に販売しているsöpöという自社ブランドを東南アジア向けに販売していく取り組みがスタートしています。もともと創業期から、代表の渡部とは海外展開を目指して事業を考えていたため、今後も海外に向けたサービス・事業は強化していきたいと思います。

――今回調達した資金を、人の採用に使っていきたいというお話がありましたが、具体的にどのような人を採用したいと考えていますか?

サービスや事業について熱狂する人を求めています。事業が伸びるかどうかには、「何をやるか」より「誰がやるか」が重要だと思っています。「本当にほしい化粧品が見つかって、それが当たり前に買える世の中をつくる」というミッションに共感し、事業を何としてでも伸ばしたいという熱量のある人を採用していきたいです。

――千葉さん、お話ありがとうございました!

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