－消費者の購買行動プロセス研究・サービス実用化を目指す－

化粧品ECプラットフォーム「NOIN(ノイン )」を運営するノイン株式会社（本社：東京都新宿区、代表取締役：渡部賢）と国立大学法人東京大学（東京都文京区、総長：五神真）大学院情報学環田中秀幸研究室は、サービスを通して化粧品業界におけるSociety5.0の実現を目指す一貫として2019年7月より共同研究「モバイルコンテンツ産業における消費者の認知メカニズム分析（研究名）」を開始いたします。

本共同研究で得られた成果によって「NOIN」で化粧品を販売するメーカーのデータ活用促進を目指します。

【研究開始の目的・背景】

Society5.0実現に向け、政府による取り組みなどが注目を集める中、ノイン社と東京大学大学院情報学環田中研究室は化粧品を購入する消費者の購買分野は未だデータ活用において発展途上であり、研究によってメーカーや消費者が大きなメリットを享受できる分野であると考えています。

化粧品のオンライン購入率は*約6%といわれており、オフラインでの購入が主流な中でユーザーの消費行動パターンは見える化していない部分が大半です。化粧品はどのような組み合わせで購入されているのか、どのようなプロセスで購買行動に至っているのかという行動・パターン等を解明するため、本研究を開始致しました。

(*平成 30年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）)

【研究概要】「モバイルコンテンツ産業における消費者の認知メカニズム分析」

スマートフォンの普及に伴い、小売を初めとする多くの経済活動がモバイルへと移行しています。最近ではFacebookがモバイル決済用のプラットフォーム「Libra」を発表したことも記憶に新しく、今後のモバイルコンテンツ産業の発展に注目が集まっています。

ノイン社と東京大学大学院情報学環田中研究室では、2005年よりモバイルコンテンツ産業に着目し、これまで社会情報学の観点から消費者行動に関する研究を実施して参りました。

＜研究業績の一部＞　※今回の共同研究者に傍線

[1] 藤原正弘, 田中秀幸 (2005), 「モバイル・インターネットのプラットフォーム構造に関する実証分析：第３世代携帯電話への転換が及ぼす影響について」, 『進化経済学会第９回大会発表論文集』

[2] 藤原正弘、田中秀幸 (2007) 「モバイル・インターネット発展における産業構造のインパクト」 社会・経済システム学会第２６回大会【招待講演】

[3] Y. Shibuya and H. Tanaka (2018), "A Statistical Analysis Between Consumer Behavior and a Social Network Service: A Case Study of Used-Car Demand Following the Great East Japan Earthquake and Tsunami of 2011," the Review of Socionetwork Strategies,

モバイルコンテンツ産業では仮想的な店舗に対して全国から同時にアクセスが行われるため、実店舗よりも多くのデータが集まる特長があります。特に「人物属性（年代・居住地域）ごとの購買性向」や、「どの商品が同時に認知され、比較されているのか」といったメカニズムに関しては、実店舗では店舗にカメラを設置するなどのコストを投入しない限り難しい一方で、モバイルではデータが自然に集約されるために、分析により社会情報学的な知見が新しく得られることが期待されています。

既にウェブマイニングといった分野で、TwitterなどオープンなSNSを中心に数多くの分析研究が試みられてきましたが、モバイルコンテンツ産業のデータはオープンなものが少なく、データを保有する企業から提供を受けるなどの必要があります。

田中研究室では化粧品ECプラットフォーム「NOIN」を運営するノイン社からデータ提供を受け、分析研究を実施いたします。同社は既にデータの分析を用いた新しい事業立ち上げを発表しており、共同研究によるシナジー創出も期待しています。

＜研究一例＞

・セグメント（年代・居住地域）毎の購買性向

・商品特徴（ブランド・価格帯）に応じたクラスタリング

・購買パターンの抽出・クラスタリング

・購買順序（先に買われる商品は何か）

・比較分析（何の商品と比較されているか）

・広告ごとの弾力性（需要変化率）

・関心からコンバージョンに至るまでの消費者行動フロー

研究開始直後ではありますが、既にブランド・価格帯などの商品特徴ごとに異なる消費者行動パターンが見えつつあります。

研究結果は化粧品ECプラットフォーム「NOIN」の個人情報保護法に基づき、個人データが開示されない形で実用化される予定です。化粧品メーカーに必要なビックデータの解析結果などを提供することで、マーケティング施策や商品開発に活用されることが期待されます。

【研究によりノイン社と東京大学大学院情報学環田中研究室が目指す未来】

今回の「NOIN」での共同研究を通して化粧品メーカーがデータを活用することで、消費者に求められる商品を的確に届けられる未来を目指しています。

販売手法の多様化によりマーケティングにおけるデータ活用は、年々必要性が増しています。しかし、膨大なデータを実用できる段階まで解析するには膨大なコストや体制の変化が必要など難しい状況がありました。このような課題を我々は解決し、化粧品の購買をはじめ、さらにはマーケットインでの商品開発をも可能にする流れを作りたいと考えております。

既にテスト段階でデータ提供している企業は約10社にのぼり、今後もオンライン上で化粧品を販売するメーカーと協力しつつ、共同研究の結果を活かしたデータ利活用を進めていきます。

【研究における意気込み・コメント】

・ノイン株式会社 取締役 COO　千葉 久義

マーケティングを行う際、データをもとに仮説を立て、実行、検証というプロセスは非常に重要です。一方で販売データをオープンにしていくというスタンスをとっているプラットフォーマーはまだ少なく、メーカー / ブランドがマーケティング活動の基盤となりうる仮説立案に耐えうるデータを手に入れること自体が難しい状況があると感じていました。

今回の共同研究はデータとしてのファクトをただ示すということにとどまらず、第三者的視点から新しい切り口をともに探し、今まで見えていなかった消費者行動パターンを明らかにすることを目的としています。データ解析の知見が豊富な田中研究室と共にデータの裏側に含まれる価値を解明していきたいと思います。

・東京大学大学院情報学環　学際情報学府 田中秀幸 研究室　田中秀幸教授

GAFAによる無形資産の価値が注目されてきている中、大学でもデータのバリューを向上させる取り組みが必要になっています。大学院情報学環ではデータサイエンティスト・AIソリューション人材の教育を行っており、関係の寄付講座では既に50名以上の学生が参加しています。

ノイン社は、従来の化粧品の商流分析において欠けていた小売側の消費者行動データをモバイル端末経由で保有しており、学術的にも価値の高い研究ができるのではないかと考え、今回の共同研究を開始しました。

本件に関する取材・お問い合わせは下記までご連絡ください。

ノイン広報担当　問い合わせアドレス：press@noin.tv

東京大学大学院情報学環　田中秀幸研究室　問い合わせアドレス：yuya-shibuya@iii.u-tokyo.ac.jp

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