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【MICINのひと】平等な医療の普及を目指す行動派マーケター

【MICINのひと】は、「MICINという組織の性格」を知っていただくために、ここで働くメンバーを一人ひとり紐解いていく連載です。

3人目は、新卒からマーケティングの経験を積み上げ、現在も幅広い領域で「Initiate」(MICINのバリューの1つで「自発的に動く、自ら仕掛ける」こと)を発揮しているこの人。

内田成津起 Natsuki Uchida
主にオンライン診療サービスcuron(クロン)と薬局専用サービスcuronお薬サポートのマーケティングを担当。新卒でベネッセコーポレーションに入社し、小学生向けのマーケティングに携わった後、事業開発を担当。その後リクルートで旅行領域/ヘルスケア領域のマーケティングを経験し、2019年にMICINに入社。小さい頃から大の動物好き。

強い正義感を持ち、高い視座で事業を育てていこうとしている彼女に、今に至るまでのルーツやMICINでのやりがいについて語ってもらいました。

目次

  1. 世の中の不平等を少しでも減らしたい
  2. 顕在化されないニーズの中で「こうあると良い」を提示していく
  3. 「どう届けるか」より上の「何が価値なのか」から携われるMICINのマーケティング

世の中の不平等を少しでも減らしたい

小さい頃から、自分なりの正義感を強く持っているタイプでした。男女平等に関して納得がいかず、学校の先生に意見をしたり(笑)。

多分昔からずっと、あらゆる不平等をなくしたいと思っていて。例えば私は動物だとサイが一番好きなんですが、サイって実は、人間のせいで絶滅に追いやられている動物なんです。だから応援したくて。

長野県で自然に囲まれて育ったので、生き物全般や山の景色も大好きです。その影響もあってか理系の学部に憧れて、大学では生命工学を専攻していました。

でも、学生の殆どがそのまま大学院に進学する中で、私はベネッセコーポレーションに入社し、第一希望だったマーケティングの部署に。

理系の大手メーカーからもいただいていた内定を断ってしまったので、教授には怒られてしまいましたが、どうしてもマーケティングに携わりたかったんです。

きっかけは、長野県上田市でやっていた学生団体としての活動でした。

繊維産業が盛んな土地だったので、繊維に印刷をするお店を運営していたんです。そこでのプロジェクトが注目され、大手広告代理店から声がかかり、カンヌ広告祭にノミネートされたり、冬季オリンピックの応援グッズ製作に携わることができたりして。

自分たちのやりたいことを社会に合った形で発信していくと、多くの人を動かせるんだと知りました。一人では出来ないことも、様々な人の力を借りて波及効果が高まることが本当に楽しくて、マーケティングの力を感じたんです。

そんな折に起きたのが、3.11の東日本大震災でした。自分が経験していない、被災者の方々の苦悩を目の当たりにし、改めて自分にとって重要な価値観は、先ほどお話しした「不平等をなくしたい」なんだと気づいて。

だから医療でも教育でも、動物でも、平等を広めていくための活動をしたいと思ったんです。

顕在化されないニーズの中で「こうあると良い」を提示していく

MICINに入社を決めたのは、社会人二年目のときに家族を亡くしたことが大きな理由でした。

今の私は家族の立場でしか語れないけれど「もっと早く、一人ひとりに医療が行き届く世の中にしたい」と思って。

現在は主にオンライン診療サービスcuron(クロン)と薬局専用サービスcuronお薬サポートのマーケティングを担当しています。

わたしのミッションは、より多くの人にオンライン診療やオンライン服薬指導のサービスを使ってもらうこと。そのために、患者さん側と医療従事者側の双方にアプローチする施策をあれこれ行っています。

医療分野は国の政策やルールとかなり紐付いているので、自分たちではコントロールできない部分がほとんど。その中でどう流れを作っていくか、中長期的な観点で予測しながら動いていく必要があります。

さらに、属人的なやり方をしていたり、IT技術を導入することに少し抵抗がある医療従事者の方もいる。その中でどうやってMICINのプロダクトをより多くの現場で使ってもらうか、今まさに試行錯誤しているところです。

SaaS系サービスを、人の介在に価値を置く医療現場に導入するには、ベンダーとしてどのくらいのサポートをすることが最適なのか、どの部分を医療機関ごとに個別化し、どの部分は共通項で話せるのか。最近では、それらが少しずつ見えてきました。

MICINがカバーしていきたい領域については、お医者さんや患者さんが必ずしも現時点で明確に課題と認識しているわけではない、潜在的な課題も多いので、ある程度は私たちが思う「こうあると良い」を打ち出していくことが、業界を変えるためには必要です。

マーケティング手法としては市場調査が重要だと思われがちですが、医療に関しては、現場の方々が先入観で「できない」と思ってしまっていることも少なくないと感じます。

その場合は他の医療機関で成功しているケースなどをこちらがお伝えすることで、少し新しい視点を持っていただけるような姿勢も大事にしています。

また、チーム内部に対しては、マーケターの私が、最も患者目線に近い人間としてフィードバックをする責任があると思っています。

もともとは私自身もオンライン診療を頻繁に受けるタイプではなかったのですが、実際に使ってみたり、友達にも使ってもらったりして、細かな改善点に気づくことも。

最近の具体的な話だと、患者さんがリアルの病院で待つ時間と、オンライン診療のWEB上での待ち時間には意識の差があるなと感じ、「この時間内に先生が来てくれますよ」というような文言を追加できないかと開発メンバーに相談しました。

医療機関の予約って、「9時半から10時半」のように幅を持たせてあって、病院で受診をするときは待合室でずっと待っていたりしますよね。

でも、ビデオ通話に慣れている患者さんは9時半ぴったりに来てくれると思っているケースが多く、10分くらい待ってもオンラインのルームにお医者さんが来ないと不安になって退出してしまうことも。

私たちサービス提供側が思う「医療の現場ってそういうもの」という認識が、実際の患者さんとのギャップにならないようにするためにも、こうして内と外を向いて考えることを忘れないようにしています。

「どう届けるか」より上の「何が価値なのか」から携われるMICINのマーケティング

MICINに向いているマーケターは、現状に疑問を持てる人。

オンラインで物理的な距離を超え医療にアクセスするという、社会基盤としての新しい仕組みを今まさに作っているので、そこに面白みを感じて自走できる人はやりがいを感じられるはずです。

コロナ禍によって特例措置が出た直後は特に、オンライン診療周りのルールが変わって、医療機関からのニーズもぐんと増えました。

印象に残っているのは、社内のメンバーが医療機関のために何かできないかと、土日に会社に集まって1日でアウトプットを作っていく場に加われたこと。純粋に「この会社に来てよかったな」と思いました。

大企業でのマーケティングでは、担当が明確に細分化されていて、その分野のプロフェッショナルになることが求められましたが、MICINではまだまだ事業自体の形が固まっていないところから任されているので、自分の業務領域を超えた視点が求められます。

例えばそれが私以外のKPIだとしても、私のKPIより今はすごく重要だなと思ったら、そこに効くような提案をしたり。結果につなげるために、カスタマーサクセスなど他部署との連携も積極的に行っています。

事業長とも直接ディスカッションもできるので、やりたいと思ったことの承認をすぐに得られたりと、自由度もかなり高いです。

全体で勝つために大事なことを優先し、どう伸ばすかを考えられるようになったことは、私自身にとっても大きな成長でした。

マーケティングってすごく意味の広い言葉なので、同じマーケターという肩書でも、やってきたことは多様なはず。多いのは販促プロモーションなどの後半部分を強化するマーケティングだと思うのですが、MICINで今取り組んでいるテーマは、どちらかというと「どう届けるか」よりも「何が価値なのか」を考えることです。

プロダクトマーケティングの核に関わりたいと思っているマーケターは少なくないと思うので、これこそがMICINで働く醍醐味なんじゃないでしょうか。

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