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マウントも一人勝ちもしない。ビジネスインサイダーというブランドのつくり方

みんなが「ブランドが大事だ」と言うたびに「じゃあブランドって何?誰がつくるの?」って聞きたくなるけど、言ったら怒られそうな気がして(たぶん怒られないんだけど)飲み込んでいます。こんにちは。インフォバーングループ コーポレートコミュニケーション部の岸田です。

企業のマーケティング、ブランディングを、読者に届く方法でお手伝いするのが、Business Insider Japan(以下、ビジネスインサイダー)の「ブランドコンテンツエディター」。今回は、「ブランドコンテンツエディター」を新しく募集するにあたって、BI Brand Studioチーフプロデューサー・高阪のぞみさんにお話を聞きました。

ブランドコンテンツエディターの仕事って?

インタビューを行った場所は、会社から徒歩5分の徳島の食材をつかったイタリアンのお店「TURNTABLE」です。

ーーこのお店はよく来られるんですか?

コロナウィルスの影響でリモートワークが続いていて最近はあまり来られていないんですが、よく来ていますね。野菜がおいしいんです。

ーーわたしもたまに来ます。バイキングで野菜がたくさん食べられるのが良いですよね!

さっそくですが、ビジネスインサイダーで「ブランドコンテンツエディター」の求人を行うにあたって、中の人が日々どんなことを考えてどんな風に働いているのかを高阪さんにお話を伺えればと思っています。

今回募集しているのは、ブランデットコンテンツ、いわゆるスポンサードポストの編集者です。

クライアントがビジネスインサイダーというフィルターを通して読者にメッセージを伝えたいと思った時に、クライアントが読者に伝えたいことと読者の関心やニーズがマッチするところを探って、切り口を提案して、企画から取材、編集、掲載に至るまでを一貫して行うという仕事です。

ーービジネスインサイダーを通してメッセージを伝えたいということは、クライアントとなる企業もメディアが掲げる価値観に同意しているという前提ですよね。では、ビジネスインサイダーとはどんなメディアなのでしょうか?

ビジネスインサイダーっぽさというものが編集部の中で明文化されている訳ではなくて、一言で言うのはすごく難しいと思います。でも、これはビジネスインサイダーっぽい、ぽくない、というのがはっきりとあります。

ミレニアル…という言葉を最近はあまり使っていないのですが、フラットであったりフェアであったり、一人勝ちしない、といった新しい価値観を持つ人に向けたメディアなので、そんな人たちの目線に寄り添うかたちで記事をつくっています。

一方で、ビジネスインサイダーを通してそういう目線を得てくれる人も多いんじゃないかなと思っています。

ーーそういった価値観や目線を共有できるか、が「ブランドコンテンツエディター」という仕事の第一条件ということですね。

そうですね。なので、まずビジネスインサイダーの価値観が好きだという人に来てもらえたらうれしいです。

ビジネスインサイダーというブランドについて

——ブランドの語源は、豚など家畜に押す焼印(burned)から来ているそうです。ブランドはその商品に品質を担保するものでもあるけれども、一方で、文字通り焼印、レッテルとなってしまう危うさもあるのではないかと思います。ブランドを扱うことの醍醐味や、難しさについてお伺いできればと思います。

わたしは紙の雑誌の編集からスタートしたんですが、紙媒体はカバー(表紙)もあるし、その媒体が表現したい世界観がつくりやすいんですね。

Webだとそういう全体的な世界観をつくるのが難しいので、ひとつひとつのコンテンツからブランドは生まれると思っています。わたしたちはこういう世界観、価値観を大切にしているよというのを一本の記事を通して伝える。

世界各国でシェアされた「メガネ禁止」の記事のように、フェアではないことに対して声を上げて問題を定義したい。それが読者へのメッセージになっているんじゃないかな。

なので、ビジネスインサイダーというブランドを定義するのは記者の仕事です。私たちの仕事はその価値観や世界観を大切にして、それを通じてクライアントのメッセージを伝えていくことだと考えています。

あとは、リモートワーク企画で記者が実際にリモートで働いて現地から発信するなど、常に新しい働き方や生き方の実践者でありたいという意識はあります。

いまはコロナウィルスの影響で多くの企業でリモートワークが推奨されていますが、我々はすでに予行演習を済ませているし、そもそもずっと会社にいる記者がいないこともあって、スムーズにリモートに移行できましたね。

ーービジネスインサイダーは最近、イベントも行われましたね。

ブランドスタジオのプロデューサーという立場で、私自身コンテンツをつくるだけではなくイベント企画なども行っています。今年の1月末には「ビヨンド・ミレニアルズ」というビジネスカンファレンスを開催しました。

入社1年目にNYで行われたIgnition Community Conferenceというに参加したのですが、テック系企業のCEOも一般客もカジュアルな服装で混じり合って談笑するようなフラットで開放的な雰囲気がとてもいいなと思ったのと同時に、これは日本でもできるなと感じたんです。

「ビヨンド・ミレニアルズ」では20代の記者がモデレーターを務めたり、記者が「バチェラーを呼びたい!」とセッションを企画したりと、ビジネスインサイダーというブランドを反映した風通しのいいイベントにできたのではないかと思います。

やっぱり記者たちがつくるコンテンツがブランドに繋がっていて、それを外に大きく発信していく仕事ですね。

ーー編集部の空気感とのチューニングも重要になってきそうですね。

そうですね。紙媒体やほかのWebメディアでも、スポンサードポストをつくる部署が編集部の外にある場合が多いですが、ビジネスインサイダーも含めてうちの会社は編集部の中にあるのが特徴です。

メディアは人みたいなものだと考えているんです。編集部の一員として、編集部の人たちが日々どんなことを考えているか、ビジネスインサイダーというメディアとしていま何を考えていてどんなことに興味があるのか、毎日その瞬間瞬間を内側から捉えています。

その世界観をクライアントに伝えるという点でところもとてもやりがいを感じます。

クライアントとのコミュニケーションがかみ合わず、「もうやだ!」と思う瞬間は正直あります(笑)。でも、編集部の人たちが味方してくれて守ってくれるので、めげずに続けていられています。

ーー構成する人によってもメディアの性質も変わってきますよね。その時々の価値観に共感しつつ、社会や企業、人の変化にいち早く対応できる柔軟性が求められるということですね。

はい。まずはビジネスインサイダーが好きだと思ってくれる人がいいですし、スポンサードコンテンツの仕事は、編集者やライター、カメラマン、クライアントに広告代理店と、関わってくる人が多くてたくさんの人とコミュニケーションが発生する仕事なので、「人と関わることが好き」で「みんなで何かをつくるのが好き」みたいな人が向いているんじゃないかなと思います。

ーー高阪さん自身はどういう人と話している時が楽しいですか?

うーん。話がすぐに通じる相手…みたいなところは私の主観も入るんですが、編集の仕事が好きで、一生懸命やっている人とは仕事していて楽しいかなあ。

ネガティブな言い方になってしまうかもしれませんが、裏表がなくてマウンティングしない人と仕事したいと思っていて…

ーー(急に食い気味に)本当にそうですよね! SNSなんかを通じて、マウントをとったり、人をいじって笑いを取ったり、自分の生活だけ守ればいいといった態度に対する反感が強まっているのを感じます。

どんなにいいこと、きれいなことを言っていても、それが表面的だったり、時代の空気とズレていると読者にすぐ伝わってしまいます。そんななか、一読者として、ビジネスインサイダーは、普段の生活の中で感じる違和感に対して責任を持って声を上げている印象を持っています。

もちろん仕事なので、人によって態度を変えることも多少は必要にはなるかもしれないけれど、上司にはペコペコするけど部下には威張るみたいな人はいやだし(笑)。

ビジネスインサイダーは、奇跡的に…というか、自然と、そういう人が集まってきていますね。

ーー調和を重んじると自己主張がしづらくなったりもしますが、高阪さんご自身は攻守どちらが得意だと思いますか?

どうだろう。性格的には攻めのタイプかな。どんどん新しいことがやりたい、というか、同じことをしていると飽きてきちゃうので、前とは違うようなことがしたいと常に思っています。

編集の仕事は飽きっぽい人にすごく向いているし、飽きっぽい人はいろんなクライアントと対峙して、その時々の臨機応変な対応が求められるスポンサードコンテンツにも向いていると思います。

——では、最後に。ここまで読んで「ブランドコンテンツエディター」という職種に興味を持ってくれた人に何か伝えたいことはありますか?

大きな会社だと小さなアクションをひとつ起こすのにも時間がかかるけれど、メディアとしても会社としても、意思決定が早くて現場判断で新しいことができる土壌があると思います。

通常、Web記事は一つ一つにそこまでコストはかけられませんが、著名人をアサインしたり、これまでやったことのないような企画を出したり、広告だからこそできるチャレンジがあったりします。

自分もビジネスインサイダーというメディアを形づくっていきたいと思ってくれる人をお待ちしています。

——ありがとうございました!

高阪さんが最近気になっているものは「エシカルグッズ」だそう。おすすめのブランドを伺いました。

エバーレーン(Everlane)

サンフランシスコ発のアパレルブランド。再生プラスチックから作ったジャケットなど、サスティナビリティに配慮しつつ、デザインも美しいところが気に入っています。日本ではオンラインでしか買えませんが、トートバッグを愛用しています。

オールバーズ(Allbirds)

こちらもシリコンバレー発のスニーカーブランド。環境に配慮した材料で作られているのですが、デザインもシンプルなだけでなく履き心地もいい!2020年1月に日本にも上陸。3足、ローテーションで履いています。

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