マーケティング本部は、60以上の事業を展開するDMMのマーケティングを横断的に支援しています。その中でデジタル広告領域のスペシャリストが集まるのが、デジタルマーケティング部です。

これまで多様な業界でマーケターとしてのキャリアを積んできた部長の樋口は、なぜ6社目の転職先にDMMを選んだのか。その樋口が率いるデジタルマーケティング部は、担当するおよそ15〜20の事業で、数百億円規模の予算を扱いながら、どのように事業貢献を果たしているのか。そして、マーケターとしてどのような成長機会がある環境なのか。デジタルマーケティング部の仕事について詳しく話を聞きました。

なぜ6社目にDMMを選んだのか？

ー樋口さんはDMMに入社するまでに5社経験されています。これまでのキャリアを簡単に教えてください。

樋口：Web・映像制作会社のディレクター、アパレル企業の店舗運営責任者を経て、3社目から私のマーケターとしてのキャリアはスタートしました。グルメサイト「ヒトサラ」のマーケティング責任者として、デジタル広告やSEOからテレビCMまで幅広い領域を担当しました。そのあとグループ全体のマーケティング業務にも携わり、様々な業種に関わる経験を積ませてもらいました。

このあたりから「いろんな事業や状況で成果を出せるマーケターになりたい」と考えるようになり、4社目では多角的にプラットフォームビジネスを展開する企業を選びました。人材・旅行・美容・SaaSといった領域のマーケティングに取り組み、予算規模も月間数百万円から数億円まで幅広く担当させていただきました。

とてもいい会社だったんですが、「もっと整っていない環境で働いてみたい」という気持ちが出てきて、5社目に大手金融企業を選びました。ちょうど金融業界が大きな変革期を迎えていて、そこであれば課題解決のスキルをさらに磨けると考えたんです。既存顧客向けのマーケティングやデータ分析だけでなく、新規デジタル事業の起案やDX推進、人材領域まで携わることができ、スキルの深さと幅を広げられたと思います。

ーマーケターとして豊富な経験を持つ樋口さんが6社目にDMMを選んだ理由は？

樋口：課題解決が好きなんです。前職では楽しく働かせてもらっていましたが、業務体制が整うにつれて、培ってきたマーケティングスキルを十分に活かせていない感覚が強くなっていきました。その一方で、中途採用やオンボーディング、人材開発などの業務を通じて人への関心が高まり、マーケティングスキルに加えてマネジメント経験を積みたいという想いが芽生えてきたんです。

そんなときに出会ったのがDMMでした。マーケティング課題に向き合いながらマネジメント業務にもチャレンジできる環境があると知り、入社を決めました。

ーDMMに入社後たった3カ月でデジタルマーケティング部の部長に抜擢されています。

樋口：DMMにはベースとして等級制度はありますが、実力さえ示せばきちんと評価してくれる企業だと思います。マネージャーとして入社した後は、担当事業のビジネスモデルやマーケティング組織の課題などあらゆる角度の解像度を上げ、とにかく成果を出すことに集中しました。

部長昇進の打診をいただいたのは入社から1カ月が経った頃です。評価のポイントを直接確認していないので推測になりますが、現状の課題を踏まえたデジタルマーケティング部の新たな組織体制を前任部長に提案していたことなど含めて、「任せてもいいんじゃないか」と判断していただけたのかもしれません。

デジタル広告領域の専門集団

ー改めてデジタルマーケティング部の業務内容を教えてください。

樋口：まず前提として、DMMのマーケティング本部ではマトリクス組織を採用しています。マーケティング本部に所属するマーケターが事業を横断して支援する仕組みで、事業軸と機能軸の両面で動くのが特徴です。

• マーケティング本部全体の組織像は以下記事をご覧ください。 
  https://inside.dmm.com/articles/dmm-marketing-honbu-interview/

そして、事業別に組成されたマーケティングチームのトップを担うのが、一般企業のCMOに相当するマーケティング決裁責任者です。その右腕として動く「プロダクトマーケティング部」、そして「デジタルマーケティング部」「カスタマーコミュニケーション部」「ブランドマネジメント部」といった機能別の専門組織が加わります。

その中でデジタルマーケティング部は、現在およそ15〜20の事業でデジタル広告を担当し、DMM会員向けサービスの成長を後押ししています。
 
所属メンバーは正社員で40名強、業務委託の方も含めると約60名。主な職種は、運用型広告を担当するデジタルマーケティングプランナー、アフィリエイト企画を担うアフィリエイトプランナー、広告バナーなどを制作するクリエイティブディレクター、そして広告配信と効果測定のオペレーションを担当するアドオペレーションの4つに分かれています。

ーより具体的な業務の進め方を教えてください。

樋口：  基本的には各メンバーが1つの事業を担当しています。ただ、規模が小さい事業だと2〜3事業を掛け持ちすることもあります。メインの仕事は、担当事業を成長させるためのデジタル広告のプランニング、実行、検証です。事業全体のマーケティング戦略はマーケティング決裁責任者が担いますが、実際のプランや施策は各領域の専門メンバーが提案するという役割分担になっています。

デジタル広告の運用は広告代理店の方と一緒に進めています。インハウスでやると管理画面に直接触れるので知見をためやすいメリットもあるのですが、一方で、担当者に依存しやすく、キャリアの幅や最新知見のアップデートにつながりにくい面もありました。

昔は広告で成果を出すには管理画面を細かく触って調整する必要がありましたが、いまはGoogleをはじめ各媒体にAIが活用されていて、最適化は媒体に任せる方向に変わってきています。大事なのは「どういうアカウント設計にすればAIを最大限活かせるか」という点です。そうした背景から、現在は代理店の方に運用をお願いし、私たちはプランニングや実行・検証に集中する体制を取っています。

ーちなみに、デジタルマーケティング部の方は事業部の方とどのようにコミュニケーションを取りながら仕事を進めているんでしょうか？

樋口：日頃からお互いにコミュニケーションを取っているというより、必要なタイミングでコミュニケーションを取りにいくというイメージが近いかと思います。

まず担当事業が決まったメンバーは、マーケティング決裁責任者と面談することが多いです。そこで現在の事業課題など全体像を把握してもらった後、決裁責任者の右腕としてチームをまとめるプロダクトマーケティング部の担当者と会話をして、より細部の理解を深めてもらいます。

さらに詳しい事業の話を聞きたい場合は、プロダクトマーケティング部の担当者に依頼して、事業部サイドの方との打ち合わせの場をセッティングしてもらうという流れです。

能動的に動けるマーケターがより多くのチャンスを掴める

ーさきほど約15〜20事業を支援していると説明されましたが、デジタルマーケティング部の年間予算はどのくらいなのでしょうか？

樋口：部の年間予算は数百億円です。デジタル広告にここまで投資できる企業は多くありません。

ーDMMでは事業単体の成果だけでなく、プラットフォーム全体の成長を見据えてLTV（顧客生涯価値）を各事業ごとに算出しています。その数値をもとに投資判断を行うのが特徴です。例えば「DMMブックス」の広告をきっかけに来訪したユーザーが、DMMブックスで購入をしたり、他のDMMサービスを利用したり商品を買ったりすることがあります。その点もLTVに加味して、投資判断を行っています。

具体的には、広告で獲得したユーザーを「サービス単位で新規か休眠か」「プラットフォーム全体で新規か休眠か」「既存ユーザーか」といった5つのコンバージョンに分類し、各事業で5年LTVを算出しています。こうしたロジックに基づいて投資対効果を見ているからこそ、他サービスへの波及や未来への投資を含めた形で大きな予算を組むことができるのです。

さらに、一般的な企業だと年間の予算がある程度固定されていることが多いと思いますが、DMMでは「利益を最大化できる」という根拠を示せれば、マーケティング決裁責任者の承認を得て柔軟に追加予算を投下できます。今この市場を取りたい、というときにすぐに投資できる。これはDMMの大きな特徴ですし、当事者意識を持って動ける人にとっては大きなチャレンジの機会になると思います。

ー例えば、どれほどのスピード感でメンバーの提案は承認されるんでしょうか？

樋口：マーケティング決裁責任者とは週次でミーティングを実施しているため、早ければその場で承認を得られ、その日のうちに作業に移れます。むしろすぐにアクションを起こさないと、「あの件、いつやるんですか？」と聞かれると思います（笑）。提案の説明については、内容によっては私が行うこともありますが、基本はメンバー自身が行うことが多いです。

そういう意味では、メンバークラスでも「これをやりたいから、これくらいの予算が必要で、こういった効果検証を行い、これくらいの期間で成果を出します」という具体的な説明さえできれば、自分の判断と責任で施策を推進できる権限が与えられています。

ー予算の大きさや意思決定の速さはマーケターの成長にどのようにつながりますか？

樋口：予算規模が大きければ幅広い施策を経験できますし、意思決定が速ければそれだけPDCAを回せる回数も増えます。つまり、豊富な知見が早く蓄積していくということです。

さらに、デジタル広告に携わるマーケターにとって最新情報のインプットは欠かせません。その点で言えば、まとまったマーケティング予算を持っていることで、Googleなどの媒体社から最新の1次情報をインプットできるというメリットもあります。さらに媒体社が提供するベータ版の機能をいち早く利用することができたりもします。

事業を語れるマーケターであれ

ーマーケターとして事業貢献するために不可欠なものは何だと思いますか？

樋口：担当する事業の市場やユーザー、サービスといった「事業軸」と、デジタル広告・SEO・CRM・ブランドなどの「機能軸」、その両方を深く理解することです。私自身の考えですが、事業が主であり、マーケティングの機能はあくまで成果を出すための手段に過ぎません。だからこそ、事業成長につながる提案をするためには、事業サイドと対等に議論できるレベルの市場やサービスの知識を持つ必要がありますし、同時に専門家として業界動向やテクノロジーの進化もキャッチアップしておかなければなりません。

また、マトリクス型の組織ではステークホルダーも多様です。事業軸で向き合う人もいれば、機能軸の専門性で向き合う人もいる。立場や視点が異なる人たちと成果を出すには、自分の強みを生かしながら、関係性を丁寧に築き、目線をそろえておくことが不可欠です。いくらスキルが高くても、周囲と合意形成ができなければ誰も協力してくれません。

ーデジタルマーケティング部のメンバーが最大限の能力を発揮できるよう樋口さんがマネジメントで意識していることはありますか？

樋口：個人の成長が会社や事業の成長につながるという考えに基づいて、デジタルマーケティング部では独自の人材開発プログラムを実施しています。個人の成長を実現するには自己理解が欠かせません。そこで、自らの強みを把握する「ストレングスファインダー」と大事にしているモチベーションと価値観を理解する「キャリアアンカー」の2つを導入し、まずは自己理解をしていただく機会を提供しました。

マーケティング決裁責任者からは、業務に前向きになったメンバーが増えたというフィードバックもいただいており、一定の成果を感じています。自分のことをより深く知れたという実感と上司が自分の特性を理解しているという安心感が、こうしたポジティブな姿勢につながっているんだと考えています。

個人のキャリア観点でも、何が強みでキャリアの中で何を大事にしているのかを把握して、その中で強みが意識的に生かせることで成功体験を積みやすくして個人の成長につなげて、結果的にそれがキャリア形成になっていくということは、とても大事なことだと考えています。

DMMで圧倒的成長を目指したい人へ

ーデジタルマーケティング部の今後の展望を教えてください。

樋口：デジタルマーケティング部は大きな広告予算を使用するため、まずは投資効果をきちんと説明できる組織である必要があります。私が部長になってからメンバーの頑張りもあって、2024年には「DMMアワード」を受賞し、事業貢献も可視化され、社内でも認められるようになりました。事業部サイドからの信頼も以前より大きくなっていると感じています。

こうした会社としてマーケティング活動の理解が得られる土台が整ったいま、チャレンジしやすい環境ができてきましたので、デジタルマーケティング部をよりチャレンジできる組織に変えていきたいです。例えば、今年8月に生成AIを活用するチームを立ち上げました。クリエイティブの自動生成、マーケティングオペレーションの自動化、マーケティングプラン作成の案出しなど、取り組むべき課題はたくさんあり、生成AIを活用して組織の生産性を上げていきたいと考えています。

ー樋口さん個人としてはいかがでしょう？

樋口：最終的な目標として、どんな課題が降りかかってきても高いレベルで対応できる人間になりたいと思っています。次のステップとしては、これまで培ってきたマーケターとしての専門性と、現在取り組んでいるマネジメント経験を掛け合わせて、経営領域にもチャレンジしていくことを次のキャリアの目標にしています。 

ー最後に転職を検討している方へメッセージをお願いします。

樋口：DMMは多様な領域の事業を展開していて、なおかつマーケティング予算も大きい。知見を蓄積しやすく、マーケターの成長機会が多くあると考えています。DMMという土俵を使って、圧倒的に成長したい。そんな想いを持ったデジタルマーケターの方からのご応募をお待ちしています。

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お読みいただきありがとうございました。

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