食事を通して人々に生きる喜びを届けるべく、高齢者福祉施設や医療機関向けに食事サービスを提供する、株式会社ナリコマホールディングス（以下、ナリコマ）。大阪府大阪市に本社を構え、関西を中心に成長を続け、全国にサービスを拡大してきました。

今回はナリコマ コーポレート本部 デジタルマーケティング室（以下、デジマ）より、本部長の北窓 佐和子と、ライター・クリエイティブディレクターの松村 翠に対談形式でインタビュー。デジマの手掛けるコーポレートブランディングとプロダクトブランディングの意義や取り組み、その先に目指す世界について、詳しく語ってもらいました。

なお記事の執筆には、株式会社ストーリーテラーズさんにご協力いただきました。

参加者紹介

北窓 佐和子さん（コーポレート本部 本部長・2020年入社）

マーケティング、広報、ダイバーシティ推進、採用・教育・人事制度を担当

松村 翠さん（ライター兼クリエイティブディレクター・2023年入社）

コンテンツライターとして入社後、コンテンツ企画・取材・制作まで一貫して担当

ブランディング以前、「ナリコマブランド」は感覚的なものだった

ーまず、デジタルマーケティング室が立ち上がる前、ナリコマではどのようなブランディングに取り組んでいたのでしょうか。

北窓さん： 実はブランディングという概念がそもそもなかったんです。正確に言うと、「ナリコマブランド」という言葉だけが一人歩きし、定義は明文化されていませんでした。

社内一部で「ナリコマブランド」と表現されることはあったのですが、それは「お客様からの信頼性」や「良質なプロダクト」を指す、あいまいで感覚的なものでした。明確に定義されていないので、社員によって意味の捉え方がバラバラだったんです。

ですから、この「ナリコマブランド」というのは「我々のブランドとして、お客様にいいサービスを提供しているよね」という、社内向きのものでした。

でも本来、ブランドというのは、お客様が「ナリコマ」という名前を見た時に想起するイメージです。

たとえば、コーヒーチェーンの名前を聞いた時に、「あのお店はおしゃれな空間で、ゆったりとした時間を過ごせるよね」とイメージされる、といった具合です。当社にはそのように、お客様が「『ナリコマ』はこんなブランドです」と訴えるものがありませんでした。

プロダクトブランディングから始まったナリコマのブランディング施策

ーそうした中、なぜブランディングに力を入れることになったのでしょうか。

北窓さん： 2020年にデジタルマーケティング室を立ち上げたのですが、その際にまず、プロダクトブランディングに着手したんです。

デジマの役割は、サービスをお客様に認知していただき、興味を持ってもらい、最終的に問い合わせにつなげること。ですからまずは、当社のサービスがお客様にとってどんな便益性があるのかを伝える必要がありました。

そうして「ナリコマの『クックチル』はこういったメリットのある商品なんです」ということをお客様にしっかりPRし始めたのが、今のブランディング施策のはじまりです。

そして、クックチルの魅力をホームページ上で伝えるだけでなく、ウェブ戦略の中で、お客様が抱える課題に対して「当社のクックチルがフィットします」と繋ぎ合わせて、問い合わせにつなげるという流れを創出していきました。

その結果、インターネットで検索すると、クックチルが検索結果のトップに表示され、お客様にクリックされる確率が高まってきました。さらに「クックチルといえばナリコマ」という状況を作るために、様々な関連ワードで検索した時にも、当社のクックチルがトップ表示されるよう工夫を重ねてきました。

今ではブランディングを始めた当初と比べて、お問い合わせが6、70倍になり、一定の効果が出てきたと感じます。お客様の中にナリコマのサービスのイメージが醸成できてきたのだと思いますね。

競合の参入により本格化したコーポレートブランディング

ープロダクトブランディングに一定の効果が出てきた中、なぜコーポレートブランディングにも力を入れるようになったのでしょうか。

北窓さん： 昨今、他社の参入が急激に増え、競合他社が増えているからです。

給食事業は委託と物販の2つの提供方法がマーケットを占有しており、マーケットシェアは委託が約85%、物販が約15%となっています。当社のサービス形態である物販は、そもそものマーケットシェアが小さいので、これまで他社がほとんど参入していなかったんです。

ですから、その小さな世界の中で、「なんとなく物販ではナリコマが名を轟かせてきた」という状況でした。

ところが近年、多くの企業が物販事業に注目し始めて、どんどん新規参入してきた。しかも、これまで委託事業を行ってきた、当社より遥かに規模の大きな企業も参入してきて、物販事業は戦国時代になってきています。

ーなぜ突然、そのような状況に変化したのでしょうか。

北窓さん：理由は「人手不足」です。委託事業は厨房に多くの人手が必要ですが、物販事業は厨房業務を省人化することができます。人口減少に伴い、就業人口がどんどん減っている中で、介護福祉業界でも人手不足が加速的に進んでいます。

それでも、どんなに人手が足りなくても、施設の利用者様にお食事は出し続けなければならない。食のインフラを止めることなく、人手不足を解消できるのは物販なんです。だからこそ、多くの企業が物販事業に目を付け、新規参入し始めたんです。

先ほどお話したように、当社の「クックチルといえばナリコマ」というプロダクトブランディングがウェブ上で成功している状況は間違いないです。この業界で当社ほどデジマに力を入れている会社はない、と自負していますからね。

ただ、現在のようにネームブランドのある大手企業が参入してきたとなると、当社が会社として信頼性があるのか、知名度があるのかというところが大きく問われるようになってきました。

ネームブランドのある会社が「物販事業を始めました」と言うと、知名度や信頼性があるので、「この会社にお願いすれば安心だよね」とお客様から思っていただけます。これまで当社は大手企業と比較されることはほとんどありませんでしたが、これからはそういった企業と戦っていかなければならないんです。

これまで私たちはプロダクトブランディングを通して「サービスがいい」とはお伝えしてきましたが、コーポレートブランディングを行って「ナリコマという会社はいい」「ナリコマは信頼性の高い会社だ」とは発信してきていない。

今後はそういったコーポレートブランディングに取り組んでいかなければ、価格競争に陥ってしまう。そう危機感を抱きました。

というのも、知名度の高い企業が競争相手となると、「当社の方が安くご提供できますよ」という風に価格で戦うことになってしまう。でも当社は、非常に良質なプロダクトをご提供させていただいていますし、長くご契約いただくことでお客様にとっても私たちにとっても収益が改善する構造になっているので、価格を下げることは正直難しいんです。

そうなると、当社も大手企業のように、知名度を高め、社名からイメージする信頼性を上げていかないと、価格競争に陥り、会社が衰退してしまう。そう思い、コーポレートブランディングにも力を入れるようになったのです。

ー今は商品のブランディングと会社のブランディングの両軸を平行して行っているということですね。

北窓さん： はい。今年、大阪万博でブース出展させていただいたのですが、それまで1つの企業サイトだったものを、万博の前にサービスサイトとコーポレートサイトの2つに分けたんです。

今までは1つのサイトだったので、サービスの内容が優先的になっていました。「人材不足と言えばナリコマ」というように、ご覧になったお客様にサービスについては伝わりますが、会社についてはイマイチよく伝わらないサイト構成になっていたんです。

そこでコーポレートブランディングを強化するために、コーポレートサイトを分岐させました。もちろん2つのサイトは連動しているので、どちらも回遊してご覧いただける設計になっています。

コーポレートブランディングとウェルビーイング

ー具体的に今、コーポレートブランディング施策としてどんなことに取り組んでいますか。

北窓さん：今取り組んでいるブランディング施策は、大きく分けると2つあります。1つは、コーポレートサイトでの様々なコンテンツ展開。そしてもう1つが、イベントへの出展です。

イベントについては、万博に出展したほか、12月には「エコプロ」というサステナビリティ系の大きなイベントにも出展予定です。コーポレートブランディングはプロダクトブランディングとは違い、業界の方に向けた発信ではなく、世の中全体に向けた発信です。ですから国際イベントとの相性がすごくいいんです。

万博では「当社のお食事のおいしさはどこから生まれているのか」というストーリーを軸に展示を行いました。「ハルちゃん」というオリジナルのバーチャルペルソナを通して、私たちが味にどれだけこだわっているか、そのこだわりの背景にどんな想いや価値観があるのかを伝えました。

一方で、今度のエコプロでは視点を変え、ナリコマの事業全体のサイクルを見てもらう展示にする予定です。

当社は製造から販売、その後のコンサルティングまで、食に関わる工程を一気通貫で担っている会社。製造工程では自社製造だからこそ可能なサステナブルな取り組みも多く、お客様のニーズに合わせて柔軟に対応できるのも強みです。

当社は「商品を提供して終了」ではなく、その後も伴走して課題解決まで一緒に取り組むので、いわば「食のインフラを守っている」立ち位置。介護福祉や医療は誰もが関わる産業ですし、日本の社会インフラそのものですよね。ただ、その裏側は意外と知られていない。でも、実は多くの企業が支え合って成り立っていて、その見えない部分に大きな価値があるんです。

だからこそ、その価値を世の中にしっかり伝えたい。そして、「ナリコマはインフラをサステナブルに支えている企業のひとつである」ということを広く知っていただきたいと思っています。

そして、これらすべての取り組みの根底にあるのが「ウェルビーイング」という考え方で、これは「相手も自分もヘルシーな状態で持続していきましょう」という概念です。社会インフラは持続させることが大前提ではありますが、ただ持続できればいいわけではない。より良い状態で持続させることが大事なんです。

ですから、私たちが大切にしているのは「サステナブル × ウェルビーイング」。持続可能性とウェルビーイングの両方を同時に実現することをめざしています。

※後編へ続く

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［執筆・校正・取材］株式会社ストーリーテラーズ　平澤　歩

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