こんにちは。一般社団法人日本マタニティフード協会の山本です。

前回は、ハッピーマタニティBOXの話から「妊娠や育児の『良かった』が語られにくい」という話を書きました。今回はもう少し手前の、私たちが仕事として何をつくろうとしているのか、という話です。

棚の前の「これでいいや」

スーパーで、娘のおやつを選ぶとき。

正直に言うと、私はたいてい手が止まりません。いつものやつを取る。知っているから。失敗しないから。「これでいいや」で済ませている買い物は、育児をしていると一日に何回もあります。

悪いことだとは思っていません。育児中の買い物は、吟味するより先に終わらせたいものです。

ただ、仕事で全国のメーカーさんと会っていると、別の景色が見えます。

つくる側の思いは、もう十分すぎるほどある

妊婦さんを応援したいという思いからハッピーマタニティBOXに入れている商品（※中身は時期によって変動）

協会には、この5年半で約1,100社のメーカーさん・生産者さんが加わってくれました。

妊婦さんの食事を本気で考えている食品メーカーさん。肌の弱い子のために原料から選び直した会社さん。自分の子育てで困ったことを、そのまま商品にした人。

現役で育児をしている立場として、話を聞くたびに「ありがたいな」と思います。思いの強さや商品の質で負けている会社は、ほとんどありません。

それでも、ビジネスとして見ると、このフィールドは厳しい。

子どもの数は減っています。2024年の国民生活基礎調査では、児童のいる世帯は全世帯の16.6%。市場は小さく、しかも縮んでいく前提で見られる。そこに商品と情報は増え続けている。良いものをつくるほど、伝えるコストが重くなる。

前に「つくり手の想いが、届く手前で止まってしまう理由」という記事で書いた通り、良いものが売れないのは、商品が悪いからではないことが多いです。

買う側も、実は選べていない

一方で、ママさんたちの話を聞くと、買う側も困っている。

商品が多すぎて、情報も多すぎて、何を信じていいかわからない。自分の家族に合うものを選びたいのに、比べる時間も材料もない。だから身近なものを「これでいい」で買って、「これがいい」と思えるものには出会っていない。

つまり、売り手は「伝えたいのに届かない」、買い手は「選びたいのに選べない」。

両側とも困っていて、両側とも悪くない。間がないだけです。

集めて、つなぐ。それだけで一つの市場になる

私たちがやっていることは、言ってしまえばこれだけです。

思いやビジョンを共有できるメーカーさんを全国から集める。家族のために本気で選びたいママさんたちを集める。そして、つなぐ。

売り手と買い手が十分な数で向き合えば、そこに一つのマーケットができます。店（Tokyo Family Marche）も、コミュニティも、ハッピーマタニティBOXも、イベントも、全部この「つなぐ場所」の形の違いです。

規模の話を少しだけします。

今、コミュニティに関わってくれているママさんは全国で2万人を超えています。家庭の購買の意思決定は、調査によって定義は違いますが、7〜9割に妻が関わっているとされます。子どものいる世帯の平均児童数は1.68人なので、一人のママさんの後ろには、だいたい3〜4人の家族がいる。

ママさんが「これがいい」と自信を持って選べるようになると、その後ろの家族の食卓や暮らしが変わる。2万人なら、6〜8万人の生活に手が届く計算になります。

大きい数字ではありません。日本の市場全体から見れば、まだ点です。ただ、密度は高い。思いのある1,100社と、本気で選びたい2万人が、同じ場所にいる。この密度があれば、小さくても市場として機能する、というのがここまでの実感です。

回したいのは、この循環

私たちがつくりたいのは、売り場ではなく、循環です。

メーカーさんは、思いを込めた商品がちゃんと売れる。売れるから、もっと良い商品をつくるために投資できる。市場が縮むからと縮こまらなくていい。

ママさんは、悩んでいたことが一つ解ける。そのメーカーさんのファンになって、使い続ける。使い続けることで、生活が少し快適になる。

商品を紹介してもらって、一緒に課題を見つけて、改善して、より多くの家族に届ける。1,100社とやっているのは、この地味な繰り返しです。

この循環が回って流通額が増えていけば、子どもの数が減っても、育児をしている世代はどんどん良いものに触れられる。企業側も、マーケットの縮小を気にせず良いものをつくり続けられる。少子化そのものは私たちには止められませんが、「少子化だから良いものが生まれない」という流れは、止められると思っています。

まだ決めきれていないこと

書いておきたいのは、ここまでが全部できている話ではないことです。

「これがいい」の「いい」とは何か。協会としての定義は、まだ設計の途中です。競合をどう考えるか、どこまで私たちが関わるべきか。進行中のプロジェクトはたくさんありますが、答えが出ているものより、出ていないもののほうが多い。

ただ、大枠としてこういう市場がつくれたら素晴らしいな、という絵は5年半変わっていません。

少子化対策のためではなく

最後に、一つだけ。

これを「少子化対策」としてやっているわけではありません。

今、現役で育児をしている世代が、もっと快適に育児ができるようになる。それが先です。そうなったら、経済的な負担やマイナス面ばかりが語られる育児に、「こういう良さがあった」というポジティブ側の声が、少しは増えるかもしれない。前回の記事で書いたのは、そういう順番の話でした。

結婚している人、妊娠・出産した人、育児している人が正しいとか、そちらだけが素晴らしいとは、まったく思っていません。

私が幸せだと思うのは、「今日一日の過ごし方を、自分で主体的に選択できた」とそれぞれが思えることです。選択肢を強要したいのではなく、もう少しフラットに選択肢を比べられる状態を、机の上に用意しておきたい。

私たちがつくっているのは、商品を売る仕組みであると同時に、「選べる」「選択肢をもてる状態」状態です。

メーカーさんが思いを込めてつくり、ママさんが比べて選び、選ばれたからもっと良いものがつくられる。この循環が回るほど、家族選択肢は増えていく。比べたうえで「いつものやつ」に戻るのも、それはもう立派な「これがいい」です。

「これでいいより、これがいいを」。

私たちのテーマは、商品の話に見えて、本当は「今日は自分で選べた」と思える日を増やす話です。おやつの棚の前でも、人生の大きな分かれ道でも。