『すべての人に光（hikari）と救い（sukui）を。』そんなコンセプトを持って生まれたコスメティックブランド「rihka（リーカ）」。ネイルポリッシュやアイポリッシュを展開しており、この6月で1周年を迎えました。

メイクアップアーティストの松田未来さんがプロデュースするrihka。この事業を牽引するのが、今回ご紹介する桑野です。大手外資コスメティックメーカーからnewnへ転職した彼女の「お客様との距離を大切にしたい」という徹底した想いを深堀りしてきました。

プロフィール

桑野 紗衣（Sae Kuwano）
上智大学国際教養学部卒業後、新卒で日本ロレアル株式会社に入社。外資企業のコスメティック部門にて、日本市場のプロダクトマーケティングを担当。その後グローバル開発チームに異動しアジア全体のマーケティングに携わり、独自の商品企画を担う。2020年3月、newnに入社。rihkaの事業責任者を担当。

目指したのは「自分が作っている」を肌で感じられるブランド

ーー これまで、コスメ畑一筋で歩んでこられたんですね。

はい。新卒からコスメ業界で、プロダクトマーケティングを担当していました。最初は日本市場の担当を。その後グローバル開発チームに異動し、日本やアジアならではの色味や質感のコスメ商品の企画や、コラボ企画などを行っていて。世界各地のメンバーとコミュニケーションを取りながら、商品の開発やマーケティングを行っていくような部署でした。

ーー とても充実していたと思いますが、その中で転職をした理由は？

日本に限らずグローバルに製品をお届けできるというのは充実していました。でも、すごく規模の大きな会社だからこそ、どうしても「自分が作っている」という感覚が持ちきれなかったんですよね。当然ながら、プロダクトが世の中に出るまでの0から100の工程に、ものすごく多くの人が関わっていたので。お客様との距離を感じることがあったので、転職を考えたんです。

ーー もっとお客様と近い所にいきたい、と。

はい。もっと側でお客様の声を聞いてブランドを作りたいな、と。引き続き商品開発には携わりたいと考えていたのですが、なかなかその職種で理想の会社に出会うことができなくて。また、前職時にコスメの製造ラインなども見ていて、環境への影響なども考えるようになっていました。お客様と近く、かつ新しいチャレンジが積極的にできる、そして製造段階から環境への配慮もできる。そんな場所を探して、newnへの入社を決めました。それが、2020年3月のことです。

何もないって、可能性が無限大

ーー 入社されてすぐ、rihkaのローンチがあったんですね。

はい。rihkaは2020年6月に正式ローンチしました。立ち上げのフェーズで人もいなかった為、入社したその日からOEMさんとのやり取りや工場のラインの確保、PLの作成など、ブランドをローンチするために必要なことを全てやっているような状況でした。また、化粧箱をバガス（サトウキビ由来の非木材紙）に変更し、製品の環境への負荷を減らすことも行いました。

さらに、当時は新型コロナウイルスの感染拡大があり、入社直後から在宅ワークがスタート。ミーティングも全てオンラインになり、OEMさんとやり取りをしながらとりあえずサンプルを自宅に全部送ってもらったり。今考えるとてんやわんやでしたね（笑）

ーー たしかにちょうどそういう時期でしたよね…ローンチしてからはどのようなことを？

生産管理から事業計画の設計、製品開発など、一通りの業務を担っています。

また、プロダクトマーケティングとして、各施策を作ったり、販売サイトの更新、在庫の管理、売上分析と改善、新規施策などもやっていて。未来さんの作り出したいブランドを実現するために、PR/撮影担当者と共に裏方を担っているような感じです。

ーー 新ブランドを立ち上げる醍醐味のようなものがあれば教えて頂けますか？

rihkaを見て最初に感じたのは「なにもないって可能性が無限大」ということです。もちろんその道は楽ではなく、大変なのは間違いありません。

でも、「自分でやっている」と、胸を張って言えるのはやっぱり嬉しいですよね。お客様との距離が近くて、一緒に作り上げている感じもするし、1つ1つのフィードバックの重みを感じるようにもなりました。

また、今まさに確立させようとしている段階ですが、「世界観を作り、伝える」というのはとても難しくて。大きなブランドの場合はすでに出来上がっていることが多いので、そのリブランディングもまた難しいものではありますが、何のイメージも持たれていないものの世界観を0から作り伝えていくのは、立ち上げならではの難しさではないでしょうか。

全て言語でお伝えするのは難しいので、スタイリストさんやカメラマンさんをはじめとしたプロの皆様のお力を借りながら、rihkaらしい世界観を作っているところです。

ルールにこだわらない。「可愛い」という直感を楽しめるブランドに

ーー 業界ならではの難しさはありますか？

「美」って、すごく難しいと感じていて。老若男女問わず、レベル感は違っても皆何かしら美に対して意識を持っていると思うんです。例えば、ニキビやシワが気になるといった悩みを解決したいという想いもあれば、純粋に「もっときれいに」「もっと格好良くなりたい」といった前向きな想いもあると思います。人それぞれ様々な美の追求の形があるのに、「コスメ」となると途端にルールが多くなって、正解を求めがちになってしまうんですよね。「髪色に合わせる」「パーソナルカラーはこれ」とか。

でも、本当は正解や失敗なんてなくて、直感で「可愛い」と思えるものでいいと思うんです。シンプルな直感を信じるのが、コスメ分野って難しくなってきていると思うんですよね。「全部測って当たり前」みたいな。

「かわいい、素敵、ワクワクする」という直感を信じて良いと思うんですよ。どれが正解かで選ぶのではなく、素直に可愛いと思える、自分の自信につながるような決断をしてもらいたいと考えています。奇抜じゃなくても、自由な発想でその可愛いという素直な気持ちを後押しできるようなブランドでありたいです。

ーー 確かに、そういうルールを意識してしまっている部分があると思います…

例えば、ファッションは皆自由に楽しむことができます。同じようにコスメも、ルールに縛らずにワクワクが感じられるものであってほしいと考えています。

ーー 今後の戦略はどのように考えていますか？

ようやく1周年を迎えた段階で、まだまだ商品展開は足りていないと感じています。全てのコスメカテゴリーを揃えるのではなく、お客様の声を聞きながら「こんな商品が欲しい！」という領域のコスメを展開していきたいです。

今年の春にスタートしたアイポリッシュもまさに、お客様の声を聞きながら、世の中のニーズを探っていった結果です。様々な候補がありましたが、リキッドアイシャドウはまだまだ成長の余地がある領域で、チャレンジしてみたいと思いスタートしました。

また、未来さんは、ライフスタイルも大変注目されている方です。コスメにとらわれず、光と救いを提供できるようなブランドでありたいと考えています。

ーー 今後、どういう人に入社してもらいたいでしょうか？

rihkaはコスメティックブランドですが、化粧品という枠に囚われすぎないで考えられる人だと良いなと思います。むしろ一歩外に出られる方が、ブランドとして色んなことができるようになると思うんです。

また、まだまだ小さいチームなので、自ら進んで実行できる人だと嬉しいですね。rihkaの提供したい世界観に共感し、その価値をユーザーに届けたいと心から思っているような方と、ご一緒できればと考えています。

ーー 改めて、1周年の感謝をぜひ皆様に…！

皆様のお陰で、1周年を迎えることができました。ネイルから始まりましたが、今後も皆様のニーズを汲み取り、様々なプロダクトを通してワクワク感を提供できるように頑張っていきます。今後の展開もご期待下さい！

ありがとうございました！次の記事もお楽しみに！

文＝坂井
写真＝本人より提供