本記事ではデジタルマーケティングでの成果の出し方やデジタルマーケティングによって実現できる未来についてご紹介します。

デジタルマーケティング企業「株式会社Wedia」の代表であり、10年以上デジタルメディア業界で働くWedia代表今井にインタビューをしました。

デジタルマーケティングでの悩みを持つ方や現在、中々思うように成果が出ない方におすすめの内容です。

Weida代表今井の経歴

最初に、今回インタビューをした株式会社Wediaの代表である今井の経歴をご紹介します。

• 早稲田大学卒業（2010年）
• 株式会社アイスタイルに新卒入社（2010年）
• 株式会社イトクロに入社（2013年）
• 株式会社Wediaを設立（2016年）

デジタルメディア企業で都合4回の上場を経験した後、株式会社Wediaを設立し代表取締役に就任。

2020年には売上高3兆円を超える世界最大の人材企業ADECOのグループ企業、株式会社A-STARの最高マーケティング責任者（CMO）に就任しました。

デジタルマーケティングって結局何をすれば成果が出るの？

――デジタルマーケティングの数ある手法の中でズバリ、何が一番成果が出るのでしょうか？

今井：一番成果が出る手法は、詳細と業界によって異なるというのが結論です。

どの申し込み方法がい良いかというのは、それぞれの業界や詳細によって異なります。

例えば、フィットネス関連で筋トレの器具を紹介する時に、画像と動画のどちらが分かりやすいか想像してみてください。

「こういう様な器具です」と画像を出すよりも、実際に器具を使った腹筋動画の方が動きが断然分かりやすいと思いませんか？

フィットネス器具の場合は動画の方が動きがわかりやすいので、例えばフィットネス系の動画の最後に動画広告を出すというような選択肢が考えられます。

他にも例を挙げてみます。

もし、あなたが転職をしたいと思った時に求人を見つけるためにInstagramは使う確率は低いでしょう。

Instagramで美味しそうなご飯を探す感覚で転職先を探すかといったら、探しません。

仕事を探している人は、検索エンジンに打ち込んで検索するのが主流なので、SEO対策で飛んだ先にテキストと画像で説明するのが良いです。

履歴書の書き方も、動画で口頭で言われるよりもテキストで書かれている方が分かりやすいです。

動画にもちろんいい面はありますが、テキストの方が速く読むことができ、内容に齟齬が起きにくいからです。

Indeedもそうですが、仕事を探すという行為は検索ボックスに打ち込んでテキストで探すスタイルが一般的です。

――どの業界で何をしたいのかによって、効果的な手法は変わってくるのですね。

今井：そうですね。それと、例えば緊急性が高いものの場合もSNSで探すという選択肢はあまり無いと思います。

先日トイレが壊れたのですが、その時にInstagramやTwitterで検索しようという選択肢はありませんでした。

とにかく緊急性が高いことなので、Googleで検索をしてリスティング広告枠にある電話番号をクリックしたんです。

それが一番早いですから。

SEO対策で記事をあげるのももちろん大事なことですが、ユーザーに納得してもらう手法を選択する必要があります。

――企業としては顧客のニーズを把握して、どこで成果を出したいのかを明確にすることは大事でしょうか？

今井：成果を出したい場所というのは関係ありません。

どこで成果を出したいかではなく、どこで成果を出せるかを我々マーケターがその商品と業界から判断して提案していくという感じです。

どうしても「テキストで筋トレの説明をしたい」という要望があれば、案を考えますが基本的には「筋トレは動画で説明した方が良いです」という提案をします。

ただ大枠でいうと、プッシュとプルという広告の考え方が昔からあります。

顕在化しているニーズに対して、ユーザーは自分でアクションを起こして検索をすることが多いです。

そのため、検索のようなプル型の方が効果的といえます。

例えば、整形したいと思っている人は自らGoogleなどで検索するため、SEO対策が必要です。

しかし、整形したいとまでは思っていないものの何となく自分の鼻が低いと気にしている人もいるでしょう。

このような潜在化しているニーズの方に対しては、SNSのようなプッシュ型が効果的です。

憧れの芸能人やキャバクラ嬢が「鼻を整形したらこうなりました」と投稿しているのを見て、「ありかも」と思うことがあります。

潜在化していたニーズが、投稿を見たことによって「整形するとこうなるんだ、じゃあやりたいな」という風に顕在化するということです。

アカウントの画像を見て美容外科に申し込むというアクションを起こすため、潜在化してる方にはプッシュ型がいいといえます。

プッシュ型のInstagramとかFacebookとかTwitterｍの特徴は、自分で打ち込まなくても自動でタイムラインに流れてくることです。

テレビCMなどは最も顕著なプッシュ型だといえます。

デジタルマーケティングで成果を出すためにはまず何をすればいいの？

――企業やデジタルマーケティングで成果を出したいと思ってる人たちは、まず何をしていけばよいのでしょうか？

今井：先程の話に関連するのですが、デジタルマーケティングで成果を出すためにはチャネルを確定することが大事です。

詳細と業界はもう確定していると思うので、ターゲットとなる人がどういうチャネルでその商品の購入にアクセスするかを考えましょう。

チャネルの種類は様々ですが、例えばSNS・Google・テレビCM・電車広告・雑誌・看板広告など多岐に渡ります。

デジタルマーケティングというところだけに絞っていうと、ユーザーとのコミュニケーション接点が最も大きいチャンネルになりつつあります。

今は新型コロナウイスの影響でテレワークが推進されて電車に乗る人が減ったため、電車広告を見る人も減りました。

看板広告は外に出なければ目にすることはありません。

アフターコロナによってインターネットを使わずに何かをするのが難しい世の中になったといえます。

コロナで家にいる時間が増えて、多くの人が買い物にインターネットショッピングを利用します。

ユーザーの生活時間の中で、デジタルマーケティングの占める割合がどんどん大きくなっていく状況はこれからも加速するでしょう。

――コロナをきっかけによりデジタル化が進みチャネルの選択肢が増えたことで、どのチャネルを選択するかが重要ということですね。

今井：デジタルマーケティングはユーザーと全てのタイミングで接点を持っています。

どのタイミングがより多く利用される状況かによって、デジタルマーケティングの中でもどのチャネルにするかという選択肢が増えている状況です。

ユーザーの申し込みやCVに対して効果的なチャネル設計が、デジタルマーケティングにおいて重要視されているのです。

デジタルマーケティングで悩む人ってどんな傾向が多いの？

――これまでのコンサルティングの傾向として、デジタルマーケティングの分野で悩んでる方はどの部分で悩んでる方が多いでしょうか？

今井：やっぱり一番は、成果が出ないということに対して悩んでいるという印象があります。

基本的には商品の方はもう存在していて、SNSアカウントや公式サイト、ECサイトの作成も済んでいる場合が多いです。

しかし、商品もあるしデジタルマーケティングの対策をしているにも関わらず、各アカウントで成果が出ないのです。

多くの場合、どこかの会社に依頼しているけど成果が出なかった、あるいは現在進行形で成果が出ないということで相談を頂きます。

これは時代の変遷も大きいのかなと思います。

昔は、デジタルマーケティングというとイコールWEBマーケティングを指していました。

デジタルのチャネルがWEBしかなかった為です。

またCMSもなかった為、スクラッチでサイトを作るということに大きな工数が掛かっていました。

しかし、今はそもそもサイトはいらない、SNSアカウントだけで全然集客ができます。サイトを作るのもCMSでほぼ全てのサービスが作れるようになりました。

そうなった時にメディアの「立ち上げ」のハードルは著しく下がり、誰でもすぐに開始できるようになったことで、課題が「立ち上げたい」から「立ち上がったものを上手く運用したい」に移行していったのだと思います。

――様々な取り組みをしていても、成果が出ないと悩む方が多いのですね。そこに対してどのように取り組んでこられたのでしょうか？

今井：弊社で一番強いのが、「結果を出す」「成果を出す」というところへのコミット力です。

SEO対策が特に弊社の強みではあるのですが、例えばSEOの場合、SEOのマーケティングに正解は存在しません。

よくクライアントにする話ですが、SEO対策のロジックを完璧に分かっている人は世界に3人位しかいないんじゃないかと思います。

Google社の社長と役員とマーケティング部長くらいでしょう。

ということは、その3人以外の全ての人は「正解だろう」と思っているだけで完璧に「SEO対策ができる」という訳ではありません。

SEOコンサルティング歴が10秒の人でも「SEO のコンサルタントです」と言えますし、50年やっていても同じことが言えます。

結局「じゃあ誰がいいんだ」って話になってきた時に、一番は実際に成果を出しいてる人ということになります。

「より成果を出している会社にお願いしよう」というので弊社に来ることが多いため、明確に成果を求められることが多いという印象があります。

他の会社でやってダメだったのでリプレイスで弊社という選択です。

――自社で成果が出ず悩んでいる方が多いとのお話でしたが、これからデジタルマーケティングを1から始めようとする方の依頼もあるのでしょうか？

今井：はじめてやろうという人からは弊社に依頼は来ません。自分でまずやってみようとなるからです。

先ほどメディアの立ち上げのハードルが下がったという話をしましたが、付随して初期のマーケティングはもう仕組み化されており誰でも簡単に始められます。

一番最初デジタルマーケティング広告というのは人間の開催余地がとても大きかったのですが、今は減ってきています。

顕著な例としてリスティング広告が挙げられます。私自身、年間数億円の予算でリスティング 広告を運用していたことがありますが、当時はリスティング 広告は運用手法が俗人化しており、それに伴ってリスティング 運用代行の代理店もたくさんありました。

それが、Googleのロジックの精度向上によって、大きな金額出ない限り代理店を使わず素人がやっても一定の成果を上げられるようになりました。

特にFacebookは当初からFacebook広告運用代理店が存在しないほどにロジックが成熟しており、大きな転換点になった印象があります。

だから、そもそも広告代理店にデジタルマーケティングの「立ち上げ」をやってもらう必要性が徐々に薄くなってきています。

まずは始めてみて、やってみたけど上手くいかなかった、やってもらったけど成果が出なかったという場合に依頼が来ることが多いです。

つまり、デジタルマーケティングを始めたタイミングではなく2段階・3段階目で弊社に依頼ということになります。

デジタルマーケティングでどのようなことが実現できるの？

――デジタルマーケティングをしていくことで何が実現できるのでしょうか？

今井：マーケティングといわれる領域も、求められる成果がいろいろあります。

例えば人を集めたいのか、あるいは人は集まらなくてもいいからブランディングしたいのか、あるいはそもそも商品をただ知ってもらいたいのかということです。

デジタルマーケティングはその全ての成果にコミットすることが可能です。

これは先述のアフターコロナ以後のデジタルマーケティングのユーザー接点の多さに由来するものです。

知らない状態からの申し込み、つまりCVまでの申し込みや購入までのプロセスに対して、どの段階においても、こちらが取ってほしい行動をとらせることができます。

だから購入ボタンを押すように誘導することもできるし、この会社はいい会社だと思わせることもできるのです。

マーケティングというのは、人の考えることを操作するのに近いなと思っています。

生まれたときから、高級ブランドのバッグが欲しいとか、海外旅行に行きたいと思っている人はいません。

SNSを見て、みんなが高級ブランドバックを持っていると、その人は凄いんだというすり込みがされます。

その上で、どのバッグが高級ブランドなのかというブランディングに引っ張られて、高級ブランドを買おうという動きを取るのです。

海外旅行がすごく価値があることだいう情報をどこかで知ることで、どこかの国へ旅行へ行こうという選択肢が生まれます。

インターンの面接に来た学生と話していたときに「もっとお金を稼げるようになりたい」というので、なぜ欲しいのか何に使うのか聞いたんです。

すると「高級なブランドを買って、海外旅行に行きたい」といいます。

僕自身が高級なブランドにも海外旅行にも興味がないので、何故そんなに強くそう思うのかと聞くとインスタにみんな上げているからと。

つまり、そういうことなんだと思います。

ほとんどの人が自分が思っている以上にマーケティングによって考えを生み出させられています。

自分の意思とは別に無意識に考えさせられていることが多く、欲望や選択を誘導されている感じですね。

マーケティングはそれぞれのプロセスにおいて、その人に考えさせたいことを考えさせられるし、思わせたいことを思わせることができるのです。

だからこそ、個人的にはマーケティングの社会的責任というのも強く感じています。

新聞紙がジャーナリズムの社会的責任という言葉を使うように、マーケティングにも社会的責任があり、その力を社会がポジティブに向かう方向に使うべきだと思っています。

スターウォーズでいうジェダイのようにフォースを使い、ダークサイドに落ちない責任を常に感じています。

――無意識に考えさせて、選択を誘導することができる段階へのアプローチがデジタルマーケティングによってより多くなるということですね。

今井：デジタルマーケティングは先程言ったように、現在コミュニケーションの接点が一番広くなっているマーケティング手法です。

これからもっと伸びていったときに、そのユーザーの考えや気持ちに対して最もコミュニケーションをとっていくことができるだろうと思います。

自ら行動を起こさなくても、ユーザーはブランドを知ることができます。認知するというのは、意識して行動しなくても起こり得ることですよね。

アクションを起こす前の段階でも全てマーケティングでアプローチできる、だからコミュニケーションなのです。

会話と同じですが、会話よりももっと手前のコミュニケーションができるのがデジタルマーケティングです。

オンラインであっても、話すという行為によってコミュニケーションを取りますが、それにはその人に認知してもらうことが必要になります。

デジタルマーケティングは、コミュニケーションの手前の認知するという状態に対してもアプローチをしていくのです。

しかもそれが完全にオンライン上で完結して、世界中全てのところにいくことができる。すごく可能性が広いマーケティング手法だと思います。

なぜデジマクラスを立ち上げたの？

――なぜデジタルマーケティングに特化したメディア「デジマクラス」を立ち上げようと思ったのでしょうか？

今井：一番は、デジタルマーケティングというのが新しくできた領域で、マーケティングの定義が曖昧だからです。

「マーケティングって何ですか」というのは、昔からよくいわれていることです。

でも、そのマーケティングとは何かというのは、誰に対しても完璧な正解というものが存在しないあやふやなものなのです。

よくあるのはドラッカーなどの有名な人の言葉を引用した説明ですが、もっと体系立てて説明できるものが欲しいと思っていました。

それに、デジタルマーケティングという分かりにくいことを、より分かりやすく身近に伝えられるメディアの必要性です。

デジタルマーケティングのメディアはあるのですが、やっぱり分かりにくく敷居が高いように感じます。

だからこそ、専門書にはないような親近感のあるメディアを作りたいと思っていました。

「デジマクラス」というネーミングには、新しさや親近感のある、ポップなデジタルマーケティングを伝えたいという思いが込められています。

カタカナでスピード感があって、ロゴもそういう思いで決めて作りました。

でも中身はしっかりとマーケティングについて分かるように書かれてないと、誤解が生まれてしまいます。

勘違いを生むような書き方にならないように書いているのですが、敷居が低く分からない人にも分かるようにという感じにしています。

古いものはみんな知っていますが、新しく出てきたものをみんなは知らないということが多いでしょう。

みんながまだ知らないからこそ、知りたいというニーズが生まれてくるだろうと思っています。

だから親近感を感じやすい存在でありながら、しっかりとしたことをいってるというのがデジマクラスの考えです。

例えると、飼っている犬や猫に教えてもらうマーケティングみたいなイメージの親近感です。

かわいい猫が教えてくれるみたいな親近感のある存在が、マーケティングについてちゃんと詳しく教えてくれる。

それが、デジマクラスが目指すデジタルマーケティングのメディアです。

成功しているメディアの共通点は？

――今までメディア運営やコンサルティングを数々やられてこられたと思うのですが、成功しているメディアの共通点はあるのでしょうか？

今井：成功の定義にもよるので難しいですね。

成功の定義に2つの軸があるとしたら、多くの人が来てる方が成功なのか、それとも人は来ていないけど申し込み（成果、売上など）が多い方が成功なのか。

それによって成功したかどうかの判断が異なると思います。

――デジタルマーケティングではどのようなことが求められるのでしょうか？

今井：デジタルマーケティングという領域内のデジタルのメディアでは、従来のメディアよりもユーザー反応が求められます。

だから成果、つまり申し込みや購入という事実を追う必要があります。

テレビは視聴率は追えるけれど、視聴した後にジュースのCMを見て実際に購入した人の数は追えません。

でも、デジタルのメディアだとそれを追うことができるのです。

あともう1つは、パーソナライズだと思っています。

昔からあるテレビ・新聞・雑誌・ラジオのような媒体ですが、これらはマス媒体と呼ばれています。

それらの媒体における、マーケティングを行った時に「この番組、この雑誌はこういう人が見てるからこういう広告を出そう」と思った時に、「このテレビ番組」はせいぜい数百か数千ぐらい。「この雑誌」も数万か数十万しか種類がありません。

それに比べてデジタル領域のメディアって数万どころではありません。

例えば個人が立ち上げたブログから、小さなYouTubeチャンネル、Twitterアカウント1個もメディアになります。

それまで含めると、数億どころか数十兆、あるいはもっと存在しているが現状です。

このバリエーションの多さによって、個々がニーズに沿ったメディアを取捨選択し、それに伴い個々にあったマーケティングチャネルが重要になってくるだろうと思います。

また今後マスメディアの役割は、みんなが何を知っているのか、トレンドはなんなのか、共通認識が何なのかを確認する場になっていくと思います。

全体を占めるマスメディアの割合というのは一定以下になることはないでしょう。

それは、みんなの意見が欲しかったり、みんなの同じような全体の情報が欲しい時は絶対存在しているからです。

ただ、それ以外の大部分はそれぞれ個人のニーズに合ったメディアに移行していくだろうと思っています。

学校で例えるなら、朝礼や先生の話というのがマスメディア。友達との会話がデジタルメディアというような形です。

朝礼や先生の話にアプローチする既存のマーケティング、友達の会話にアプローチするデジタルマーケティングというような棲み分けといっても良いでしょう。

過去のメディア、現在のメディア・未来のメディアというのはずっと考えていますが、それは今後お伝えしていきます。

簡単にまとめると。

今後、ミニメディア化はより加速していくのは間違いないと思っています。

天才プログラマーが1人でFacebookを立ち上げて37歳で10兆円の資産家になる時代です。

極端な話、100人しか見ていないサイトでもその100人に彼が1人いれば社会的影響力は計り知れません。

ITによって労働集約モデルが崩壊したことによって、メディアが対象とする読者の社会状況が変化しました。

それは今後既存メディアが新時代のメディアへと移行していくことを指しています。

そうなった時にマーケティングの役割も変わってきます。

――とても貴重なお話を伺うことができました。

正直時間が許せばまたまだ聞きたいところですが、今回はここまでとさせていただきます。

最後に

デジタルマーケティングでの成果の出し方や、デジマクラス立ち上げについてのインタビューでした。

株式会社Wediaは、結果を出すことにコミットしたコンサルティングを行っています。

デジタルマーケティングで成果を出したい方やデジタルマーケティングをもっと深く知りたい方はご相談ください。