アメリカ育ち、17年間にわたりアメリカの大手広告代理店を経験し、有名なブランドから映画までキャンペーンを担当した市川さんは2019年にTikTok Japanへの転職を機に帰国しました。『”面白い”を作るために経験の次には、なんとなくの直感』と言った市川さんに、クリエイティブダイレクターという役割からクリエイティブの仕事に欠かせない精神までさまざまなお話を聞かせていただきました。

Creative Directorとは…？

Creative Director（クリエイティブダイレクター）という仕事は王様みたいな役割です！（笑）冗談！！！私がCreative Directorを担当してる部署は、Creative Labと言います。Creative Labはずっと遊んでる部署です！また冗談言ってしまいました… 真面目に言いますと、Creative Labは各国にありまして、ブランドや広告代理店と連携するようにイノベーティブなテクノロジー、データとユーザーインサイトとを統合してソリューションを生み出す部署です。その中で、アイデアからデザイン、最後の作品まで全部携わっていているのはCreative Directorです。

大学はアートデザイン学校に行ったので最初はデザイナーとして働きまして、TBWA/Chiat/Day LA、Wunderman Thompson、AKQA、Razorfish、Denizen Company(Sid Lee)などの広告代理店にてアートディレクター兼クリエイティブディレクターを務め、Microsoft Xbox、Disney、Honda、Visaなど、グローバル企業のブランドクリエイティブを担当し、多数実績を創出してきました。ずっとクリエイティブなことをしたいという気持ちでで17年間やってました。

ずっとアメリカ働いてきたのに、なぜ日本に帰国し、TikTokに入社したいと思ったのですか？

個人的に生まれ故郷で愛する日本に帰国することを望んでいたことと、IT企業のクリエイティブ職に挑戦したいと思いました！2019年当時、アメリカではTikTokはすでに注目されており、既に見ていました。また、TikTokの広告が全てユーザーのためにあり、広告のキャンペーンの面でも伝統的なキャンペーンというよりアクティブコミュニケションに近いものがあります。ユーザーに何かを消費してもらったり購買意欲を高めてもらうだけではなくて自然に広告を使ってユーザーにコミュニティで楽しんでもらうということなので、面白いなぁと思ってチャレンジしたくなりました。

最初、アメリカと日本の仕事の仕方が違うので、自分のマネージメントスタイルを考え直す必要がありました。もっと協力的にみんなで話しやすいスタイルにしたくて、雑談とかジョークを言いやすい環境を作るようにしました。それはクリエイティブのチームに欠かせないことですね。僕のポジションでも100％何が正しいっていうのはないので、僕にも反論できるような環境が大切です。

インハウスと広告代理店のクリエイティブ職の違いはなんでしょうか？

インハウスと広告代理店の違いは、成功の定義が異なると感じています。代理店ではクリエイティブとアイデアが大きく重視されている中で、インハウスでは成果につながるかを重視する傾向があると思います。また、代理店のプロジェクトは大体長期的で、インハウスは複数プロジェクトを同時進行で進んでいますので、とてもファストペースです。また、代理店ですと担当する部分はプロセスの中の一部分ですが、インハウスはチームが小さいのでプロジェクトの最初から最後まで一気通貫して携わることができます。

広告のレジェンドのSr. John Hegartyという人がいるんですけど、その方は "Creativity is based on truth."（真実を紐付けないといけない）とおっしゃいました。相手の行動をポジティブに影響させると言うことなのでブランドは単なる商品やサービスではないと思うので、トラストマーケティングなんですよね。だからこそ、私たちは真実を重視しないといけないと思っています。

TikTokが人気になった理由も、Authenticity（真摯であること）にあると思います。誰でもクリエイターになれるし、間違ってもいいし、面白いコンテンツだったらバズるという感じですから、そこの面では他のメディアと違うのでいいんじゃないのかなと思いました。

また、TikTokならではの面白さは、まずはトライしてみないと！精神です。トレンドの波に乗ることもあるし、新しいトレンドを作ることもあるし、ユーザーをエンゲージするソーシャルプラットフォームなので仮説あればすぐ試したら結果が分かります。「面白い」を作るためには経験の次には、なんとなくの直感ですかね。

TikTokは一言で例えると…？市川さん自身は？

TikTokはTransformative（革新的）です。伝統的なメディアのプロセスや常識を参考にしながらも、新しいノウハウやアイディアをチャレンジすることができるプラットフォームだと思います。例えば、誰でもクリエイターになれて、人々の心に刺さる質の高いコンテンツを作られてることがすごいと思います。

私なら…Always reinvent yourselfです。TikTokのカルチャーである「Always Day 1」に”現状に満足せず”がありますが、私自身も、常に自分自身をアップデートしながら前進する人物です。まさにそうです。

現状に満足せずにいつも新しいことにチャレンジしていきたい！そうしないと成長しないので、だからこそ日本に戻ってTikTokに入りました。挑戦することで新しい機会に恵まれる場面が出てくるので、これからも常にチャレンジ精神を忘れずに挑戦していきたいと思います！